Mağaza Segmentasyonu

Birçok şirket, mağazaları için

• AVM mağazası
• Cadde mağazası
• Sokak arası mağazası
• Okul mağazası (üniversite kampüsü içinde mağaza açtıysa)

gibi mağazanın yerine özgü sınıflandırma (veya segmentasyon) yapar. Yanlış değil ama eksik.

Bu mağaza segmentasyonu çoğunlukla müşteri özellikleri açısından değil, İnşaat Departmanı açısından yapılan bir sınıflamadır. Artık, mağaza segmentasyonunda da müşteri ağırlıklı sınıflamaya geçmeliyiz. Hatta, müşterilerin gün içinde değişen özelliklerini dikkate almalıyız.

Daha iyi anlaşılması için örnek vereyim.

Starbucks’ın İstanbul’da Kanyon AVM’de ve Cevahir AVM’de ikişer mağazası var. Dördüne de “AVM mağazası” mı diyeceğiz?
Bir de Cevahir AVM önünde, Mecidiyeköy otobüs duraklarının yanında “cadde mağazası” var.

Değişen Müşteri Özellikleri

Bu mağazaların müşterilerini (dışarıdan, elimizde alışveriş verileri olmadan) incelediğimizde şöyle kanılara varabiliriz:

Kanyon AVM’de eksi 1 katta Gültepe kapısının yanındaki mağaza sabah 07.00’de açılır. Sabah saatlerinde müşterileri çoğunlukla etraftaki plazalarda çalışan beyaz yakalılardır. Az bir farkla kadın ağırlıklı olduğunu gözlemledim.

Cevahir AVM’de eksi 1 katta, Mecidiyeköy metro durağının çıkışına yakın mağaza da sabah 07.00’de açılır. Erken saatlerdeki müşterileri yine beyaz yakalılar ama orada erkek ağırlığının daha fazla olduğunu düşünüyorum. Biraz da öğrenci geliyor.

Kanyon AVM’de gıda katındaki mağaza da 10.00’da açılıyor. Öğle saatlerinde gittiğimde, aşağıdaki mağazanın kalabalığına girmek istemeyen, nispeten orta-üst kademelerde olduklarını düşündüğüm müşteriler görüyorum. Saat 13.30 olduğunda, işe dönmek için mesai saati sınırlamasına takılmayan yöneticilerin keyifle Türk kahvesi içtiğini gözlüyorum.

Cevahir AVM’de gıda katındaki mağaza saat 10.00’da açılıyor. Öğle saatlerinde gittiğimde, Ortadoğu ülkelerinin dillerini (Arapça, Farsça, İbranice) duyuyorum. (Yukarıdaki resim, bu mağazaya aittir.)

Cevahir AVM önündeki mağaza da saat 10.00’da açılıyor. Gördüğüm kadarıyla saat 16.00’ya kadar, Cevahir AVM’de alışveriş yapan kadınların dinlenme durağı gibi hizmet veriyor. Sonra öğrenci baskını oluyor. Bej pantolon veya etek, lacivert ceketli gençler ortalığı sarıyor. Hava kararmasına yakın saatlerde öğrenciler gidiyor ve yerini beyaz yakalı erkeklere bırakıyorlar.

Önemli not: Yukarıdakiler kişisel gözlemlerim ve (belki de) önyargılarım. Veriye dayalı olmadığı için yanılma ihtimalim yüksek. Yine de anlatmak istediğim kavramları değiştirmiyor.

Segmentasyon Soruları

• Bu mağazaları AVM mağazası / cadde mağazası diye sınıflamak yerine, ağırlıklı müşteriye göre sınıflamak gerekmez mi?
• Hatta, müşterilerin saat bazında değişen özelliklerine (öğrenci, beyaz yakalı, alışverişçi, vb.) göre değişen sınıflama daha doğru olmaz mı?
• Müşterilere katma değerli hizmetler sunacaksak, AVM / cadde ayrımına mı bakacağız, müşterilerin özelliklerine mi?
• Bugünün teknolojisiyle, müşteri için deneyimlerini kişiselleştirme (hatta hiper kişiselleştirme) ile tasarımı yaparken, mağazalarımız için de değişen zamanlara göre segmentasyon yapmamız gerekmez mi?

Sizce ne zaman başlarız?

(Başka sektörlerden örneklerle devamı var. Bizden ayrılmayınız)

Eş zamanlı Linkedin’de yayımlandı.

Etiketler: mağaza, müşteri, segmentasyon, Starbucks, veri

Kategori: CRM, pazarlama