24 Haziran 2008 Salı

Müşteri Tecrübesi Yönetimi

Son zamanlarda sıkça duyuyorsunuzdur. Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Experience Management – CEM) diye…

Birkaç gün bu konuda bilgilendirme yapacağım. Alıntı yapmak isteyenlerin önce şu yazıyı okumasını ve prensipleri hatırlamasını rica ediyorum.

Müşteriler ürününüz, reklamlarınız, mağazalarınız, tezgahtarınız, garsonunuz, çağrı merkeziniz, internet siteniz, vb… ile çeşitli tecrübeler yaşarlar. Bu tecrübelerin tamamı, sizin ve markanızın hakkında ne düşündüğünü belirler.

Müşterinin ne düşündüğü önemlidir. Olumlu tecrübeler, müşterinin hem daha sık uğramasını hem de her yerde reklamınızı yapmasını sağlar. Bu sayede, gelirlerinizin daha uzun süre devam etmesi şansı artar. Sonuçta, şirketin hisse değeri “gelecekteki gelir beklentilerinin ne bugünki değeri” diye tanımlandığından şirket değeriniz de, marka değeriniz de artar. (Bunları 3 – 4 yıldır, CRM dersinde, “Neden CRM” başlıklı bölümde anlatıyorum.)

Müşteri tecrübesi konusunda birkaç yaklaşım var.

Bunlardan biri, Leonard L. Berry, Eileen A. Wall ve Lewis P. Carbone tarafından önerilen “hizmet ipuçları” yaklaşımı. Bu yaklaşıma göre 3 çeşit ipucu söz konusu.

1 – İşlevsel ipuçları (functional clues): Müşteriye sunulanın teknik niteliği ile ilgilidir. Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması bu kapsamda değerlendirilir.

2 – Mekanik ipuçları (mechanic clues): Bizzat nesnelerden ve/veya çevreden görüntü, koku, ses, tat, doku sayesinde edinilen ipuçlarıdır. Lokantadaki yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, tabağın üzerineki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekanın ses düzeni, garsonun ter kokusu, vb… mekanik ipuçlarıdır.

3 – İnsani ipuçları (humanic clues): Hizmeti sunanların görüntü ve davranışlarından edinilen ipuçlarıdır. Garsonun sesinin tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu, vb.. insani ipuçlarıdır.

Hani duyduğumuz “video ile izliyorlarmış, mimikleri bile kaydediyorlarmış” böyle bir çalışmadan alıntıdır.

GCCRM’in kurucusu Sampson Lee’nin yaklaşımı biraz değişik. “Daha iyi” veya “daha geliştirilmiş” müşteri tecrübesi vaat etmiyor. Daha “etkin” müşteri tecrübesi sunduğunu iddia ediyor. “Müşterinin beklentisi sıfır hata değildir” diyor. Gerekçesini, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’a dayandırıyor. “İnsanlar tecrübelerinin sadece iki anını hatırlar: zirvesini ve sonunu”.

Örneği şöyle: “IKEA’da kasalardaki uzun kuyruklarda beklerken her seferinde bir daha gelmeyeceğimi söyledim. Ama yirmi küsür yıldır, defalarca gitmeye devam ettim. Gittikçe kalitesi kötüleşen kahveye 3 dolardan fazla vermekten nefret etmeme rağmen, cüzdanımdaki “kahve payı” en çok Starbucks’a gidiyor. Louis Vuitton mağazalarında görmezden gelindiğim zaman çok kötü hissederim, ama markayı seviyorum ve onun için yüksek miktarda prim ödemeye de hazırım. Bunlar kesinlikle birçok müşteri için İYİ olmayan tecrübeler, ancak gerek müşteri gerekse marka için oldukça etkin.”

Sampson Lee, müşteri tecrübesini (dükkan yerine ulaşım kolaylığından, “hoşcakalın” cümlesinin güler yüzle söylenmesine kadar) kronolojik alt süreçler ile inceliyor. Bu aşamada (incelemeye alınan noktalar) iki yaklaşım birbirine benziyor.

Bu iki yaklaşımın “müşteri tecrübesinin iyileştirilmesi veya etkinleştirilmesi”ne yönelik yöntemlerinden başka bir yazıda bahsedeceğim. Devam etmek için moral desteğinize ihtiyacım var dersem…

Etiketler: , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“Müşteri Tecrübesi Yönetimi” yazısına şu ana kadar 11 yorum yapılmış:

  1. CRM konusunda çok ahkam kesemiyorum, ancak tüketici olarak insight’larda bulunabilirim. Bu konuda inancım şu yöndedir ki; Tüketiciye %100 hizmet sunmak bizi özel yapmıyor.

    Zaten beklenen şey %100 hizmet değil mi?
    What you see is what you get.

    Esas tecrübeyi yaşatan beklentilerin ötesine geçmektir diyoruz, beklenti ötesine geçmek için hizmeti %125 yapmaya gerek yok.
    Bazen varolmayan bir sorun yaratıp onu küçük jestlerle çözmek te müşteri tecrübesini artırabilir.
    Bir perakende ziyaretinde benim aklımda kesinlikle kalacak olan şey sıradan bir alışveriş tecrübesi değil, yaşanacak olumsuz bir durumun gözümün önünde çözülmesi olacaktır.
    There’s more than meets the eye durumu.

    Yine aynı perspektiften bakarsak, işlevsel ve mekanik ipuçlarından ziyade insani ipuçlarının yukarıdaki önermemi doğruladığını söyleyebilirim.
    Menüden okuyamadığım ya da yanlış okuduğum bir kalemin, revize edilmiş aksanıyla garson tarafından küstah bir şekilde bir kez daha okunması bende kesinlikle olumsuz etki bırakır. Ondan sonra gelin mekaniklere, işlevselliğe odaklanın…

    Bu tip tavırlar Sampson Lee gibi insanların aradığı şey olabilir ve evet, kendilerine kötü davranılmasını markanın/hizmetlerin premium olmasına bağlayan insanlar tanıyorum.

    Ancak tüketiciler değişiyor. Artık ürünü/hizmeti premium yapmak değil, yaklaşımlar, duygusal bağlar önem kazanıyor.
    Sensory branding’den sözediyoruz. Öte yandan, gelişmiş ülkelerde private label ürünlerin 10 yıl içerisinde pazar lideri olacağı öngörülüyor.
    Bir yanda private label, diğer yanda duygulara hitap eden ürünler/hizmetler. Arada mekanik ve işlevsel olanlara alan kalacak mı? Ben bu durumu onlar için pek umutlu görmüyorum.

  2. Markalarla yaşadığımız deneyimler aslında insanlarla yaşadıklarımız gibi bir etki bırakıyor, tecrübelerin toplamı kafada bir hüküm oluşturuyor ve ilişkinin başlangıç, gidişat ve bazen de bitişini belirliyor: buna iki örnek:

    Yapı Kredi: Reşit olunca ilk hesabımı Yapı Kredi’de açtırdım, yetişkin olmanın ilk adımı gibi bir anlamı vardı benim için bu markanın. 10 yıl boyunca başka hiç bir bankaya gözünün ucu ile bakmayan sadık müşterisi olduktan sonra 2006 yılında internet hesabımdan – onların sistemlerindeki açıktan dolayı – yüklüce bir para çalındı. Artık Yapı Kredi deyince aklıma hırsızlığı farkettiğim anda aradığım ve 1 saat boyunca dinlediğim ”şu anda bütün müşteri temsilcilerimiz….ile ilgileniyor” sesi, ”öğlen yemeğine çıkıyorum, sizin olayınızla ondan sonra ilgilenebilirim” diyen şube çalışanının sesi ve son derece özensizce yazılmış ‘’ bankamızın bu konuda bir mesuliyeti yoktur, üzülerek bildiririz’’ mektubu geliyor. Kendimi uzun zamandır sadık olduğum bir insan tarafından ihanete uğramış gibi hissettim o günlerde. Bol taksit veren World Card’larını kullanmaktan başka bir ilişkim yok şu anda.
    Mango: 1998 yılında Ankara’da ilk açıldığında kendisi ile ilk görüşte aşk yaşadım. Birisi benim kafamdaki mağazayı ve kıyafetleri tasarlamıştı. O gün son limitime kadar alışveriş yaptım. 10 senedir senedir sadık müşterileriyim; alışverişimi ihtiyaç belirdiğinde değil sırf Mango’dan birşeyler almak istediğim için yapıyorum. Sadakatimin nereden kaynaklandığına baktığımda ortaya 2 sebep çıkıyor: Birincisinin mantıklı bir açıklaması yok, aşk işte. İkincisi de güzel tasarımları, mağazaları, en kalabalık günlerde bile kişisel danışman gibi ilgilenen satıcıları ile sürekli ve istikrarlı bir şekilde bunu beslemeleri.

  3. Ali Çandır :
    8 Temmuz 2008
    8:37 am

    Yazınızın devamını merakla bekliyorum

  4. 25 Haziran 2008 Çarşamba tarihli “Müşterinin Sesi”; 26 Haziran 2008 Perşembe tarihli yazı “Kimin müşterisi” ve 6 Temmuz tarihli yazı “Koşulsuz müşteri mutluluğu” isimli yazılar “etkin” tecrübe konusunda bir yaklaşım. (Yani, demem o ki, bu yazının hemen arkasından gelmese de “müşteri tecrübesi yönetimi” konularına oradan, buradan değiniyorum. Özellikle “etkin” tecrübe kavramını işlemeye çaba sarfediyorum)

    Bu yazının doğrudan devamını da hazırlamaya çalışıyorum. İlginiz için teşekkürler.

  5. […] ince elenir, sık dokunur. Kristalleştirilir. Örneğin CEM (Customer Experience Management) “müşteri tecrübesi yönetimi” ortaya […]

  6. Örnek gösterdiğiniz yazıyı okudum hatta siteye direkt üye oldum önclelikle güzel bir siteyi bana kazandırdığınız için teşekkürler.
    Bana da ilginç bir ayrım gibi geldi CRM ve CEM ayrımı.
    Evet makaleyi okudukça hak veriyorsunuz, şirketler büyüdükçe ilişkileri kontrol etmek zorlaşıyor ve artık onlara yaşattığınız deneyimleri kontrol etmeye yönetmeye başlıyorsunuz.
    Bence adı CRM de olsa zaten bu işi yapan kişiler günümüz şartlarına göre bunu adapte ediyor, isim değişikliğine gerek var mı tartışılır?
    Ama ÜHK yazınızdaki gibi yeni bir ad yeni bir heyecan gerekti sanırım:) ve böyle bir olgu ortaya atıldı.
    Yinede farklı görüşleri bünyemizde barındırmak açısından gayet güzel bir yazı.
    Teşekkürler tekrar

  7. […] Musteri Tecrubesi Yonetimi […]

  8. Ne kadar anlamlı farklılık varsa, o kurum müşterisine “markalı tecrübe” sunuyor demektir. (Müşteri tecrübesinin farklılaştırılmasına G-CEM’in kurucusu Sampson Lee “markalı tecrübe” – branded experience – diyor.

  9. Sayısal hedeflere göreceli olarak daha kolay ulaşılabilirken, deneyimsel hedeflere ulaşmak (içinde müşteri tecrübesi kavramını da barındırdığından) dolayı daha fazla vakit ve emek gerektirecektir.

  10. Uğur Özmen’in “Müşteri Tecrübesi Yönetimi” adlı yazısını okuyunca uzun zamandır değinmek istediğim bir konu aklıma geldi…

  11. […] Musteri Tecrubesi Yonetimi […]

Yorum Yazın