Konaklama Sektöründe RFM

Son zamanlarda konaklama sektörü ile yaptığımız birkaç ayrı toplantıda “geliştirdiğimiz RFM modeli” diye bahsedenler oldu. Platin, altın, gümüş müşteri diye ayıranlar mı istersiniz… Rekortmen, şampiyon diye segmente edenler mi…

Son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim, sonra gerekçelerini uzun uzadıya tartışalım. Öncelikle “konaklama sektöründe RFM yapılmaz”.

“Neden?” diye sorarsanız… RFM’in Doğrusu – 1 yazısında yazdığımı burada tekrarlamayayım, lütfen “RFM demek İngilizcede FRM demekten daha kolaydır ama bence önce F ile başlanmalıdır” diye başlayan paragrafa göz atın ve oradaki şu soruları düşünün. (Yazının tamamını okursanız, elbette daha iyi olur 😛 )

1 – RFM analizini ne amaçla yapıyorsunuz?

2 – RFM analizini hangi sıklıkta yapmayı düşünüyorsunuz?

3 – Neden o zaman dilimini seçtiniz?

Bu arada, RFM’in Doğrusu – 1 yazısı ve öncesindeki  [1] , [2] , [3] yazılarını okuduğunuzda, zaten konaklama sektöründe RFM yapmaktan çoktan vaz geçmemişseniz, lütfen okumaya devam ediniz.

 

 

 

Türkiye’de tatil konaklaması (tatil köylerinin hedeflediği 4+ gün konaklaması beklenen segmentler için) ortalama 1 yıldan daha fazla. Hemen akla 2 soru daha geliyor.

1. F (sıklık) bu kadar düşük olduğunda RFM yapılır mı?
2. 3 yıllık bir süreyi seçip RFM mi yapacaksınız?

F anlamlı sonuç vermeyince, R de anlam üretmez. Sezon sonunda RFM yaptığınızda, büyük olasılıkla müşterilerinizin %40’a yakını bu sezon tesisinizde tatil geçirmiştir. Ertesi sezon başında kontrol ederseniz, büyük çoğunluğun en azından 6 – 8  aydır uğramadığını görürsünüz.

 

 

İstisnalar var mı? Elbette var. Kuzey Avrupa’dan ve İngiltere’den gelen 65+ yaşındaki misafirler sıcak ayları tercih etmiyorlar. Tatil mekanları için “yüksek sezon” olmadığından fiyatlar da makul. Bunlardan bazıları hem Nisan – Mayıs aylarında, hem de Eylül – Ekim aylarında geliyor. Yılda 2 kez gelenlerin sayısı az değil.

Dikkat ederseniz, burada özel bir durum var. 65+ yaş diye özellikle belirttim. İşte bu (ve diğer benzeri nedenlerden ötürü) “önce segmentasyon yapılır, sonra RFM” diye ısrar ediyorum.

😀

F ve R’ye dayalı kısımları anlamlı olmayınca, geriye sadece M kalıyor.

M’ye (paraya, müşterinin kuruma kazandırdıklarına) dayalı segmentasyon modellemelerinin artı ve eksileri [a] ve [b] ve [c] ve [d] yazılarında ayrıntılı olarak ele alındı. “Okumaya üşenirim, özet geç” diyorsanız şunu söyleyeyim.

“Her ikisi de dolar milyarderi olan Sayın Rahmi Koç ve Sayın Acun Ilıcalı sizde aynı M skorunu verebilir. Hatta R ve F de tutabilir. Aynı teklifi mi yapacaksınız?”

Dikkat ederseniz, yukarıdaki 3 sorudan birinciye sizi yönlendiriyorum: “RFM analizini ne amaçla yapıyorsunuz?”

Dikkat etmişseniz, diğer iki soruyu üst paragrafta tartışmıştık.

😛

Tatil köyleri için durum böyle. İş insanlarının sıkça gidebildiği şehir otelleri için nasıl bakılması gerektiğini, eminim siz de çıkartabilirsiniz. Sadece “ilişkinin ne kadarının B2B, ne kadarının B2C olduğuna bakarak başlamanızı” önereyim.

😉

Özetle, “aslında gelir segmentasyonu yapacağız ama araya F ve R de ekledik ki, müşterinin gözleri kamaşsın, inansın” diyorsanız… Geçiniz. Ben almayayım.

.

Etiketler: konaklama, misafir, RFM, RFM modeli, segmentasyon

Kategori: CRM