7 Eylül 2010 Salı

RFM'in M'si

CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine  yazmaya Ekim 2009’da başlayıp, F’yi yazmıştım. Çok uzun bir ara sonra, Mayıs 2010’da R’yi yazdım.

Alışveriş sıklığı’ndan (F) başlamamın nedeni,  alışveriş tarihinin yakınlığı (R)’nın, bu kavramın bir türevi olması. Bugün M parçasını da yazayım diyorum…

Önce tercüme (tekrar)…

Sırayla…

  • Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
  • Frequency (alışveriş sıklığı)
  • Monetary (alışveriş cirosu)

😀

Müşterinin sizin için harcadığı parayı bulurken, bir zaman birimi kullanmak zorundasınız. RFM‘in kendi içinde tutarlı olmasını sağlamak için alışveriş sıklığı için (F’de)  kullandığınız zaman birimin kullanmanızı öneririm.

Alışveriş sıklığını (F) sezon başına almışsanız, sezonluk harcama tutarını; eğer yıllık sıklığı almışsanız, yıllık müşteri cirosunu M ölçeğine koymalısınız.

RFM çalışmalarının hepsinde olduğu gibi, M’de de müşteri tecrübesinin uygulamaya yansıtılması çok önemlidir. Şöyleki:

  • Önce ortalama müşterinin ne kadar para harcadığına bakarsınız. Bu sizin 3’üncü derecenizi belirler.
  • “Her şeyini bizden alır” dediğiniz müşteri sizin dükkanlarınızda ne kadar para harcayabilir diye düşünmeniz gerekir. Bu sizin 5’inci derecenizi belirler. Büyük ihtimalle 3’üncü dereceye belirlediğiniz tutarın iki katından çok daha fazla bir miktar bulursunuz.
  • Bir kere uğramış, birşeyler almış ve sonra hiç gelmemiş kişileri de 1’e koyacaksınız. Dolayısıyla, genelde bir defalık alışverişin ortalama tutarı da sizin 1’inci derecenizdir.
  • Aralıkların eşit olması gerekmez. Zaten aşağıdaki örnekte göreceğiniz gibi eşit olamaz.

Örnek: Yapı malzemeleri ve mobilya satan perakendeci için bulduğumuz alışveriş cirosu (M) sonuçları şu şekildeydi

M = yılda

  • >5000 TL             5
  • 2500 – 5000 TL    4
  • 500 – 2500 TL      3
  • 250 –  500 TL       2
  • 250 TL >              1

🙂

Daha önceki yazılarda vurgulamıştım. Burada tekrar hatırlatayım. Müşteri tecrübesinin bir yansıması olduğu için, ilk başlangıçta tüm firma için tek bir RFM yapsanız bile, zamanla her segment için ayrı RFM yapmanız gerektiğini görürsünüz.

RFM çalışması sırasında (ki en azından tam bir gününüzü  alacağına kuşkunuz olmasın) başka ölçütlere ihtiyaç duyduğunuzu görebilirsiniz.

Bir çalışmada, ortalama işlem bedeli (ticket value) için de ölçüt geliştirmemizin gerekli olduğunu görmüştük. Yani o firma için RFM-T ölçütü geliştirildi.

😀

Birlikte okunmasını önerdiklerim:

😀

RFM uygulamasının yararları bir diğer yazıda… Bu sefer 6 ay beklemeden yayınlamayı umuyorum.

😛

Etiketler: , ,

Kategori: CRM, pazarlama

Yorum Yazın