1 Eylül 2019 Pazar

Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

Etiketler: , , , , , , , , ,

Kategori: CEM, CRM, pazarlama

“Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?” yazısına şu ana kadar 2 yorum yapılmış:

  1. Canan Onat :
    2 Eylül 2019
    12:20 pm

    Benim sadakatim ideolojik olarak tanımlanabilir. Pahalı olduğunu bildiğim halde belli bir market zincirinden alışveriş yapıyorum. Daha ucuz olduğu bilinen birçok marketin kapısından içeri girmiyorum. Yıllardır ürününü aldığım markayı bir anda bıraktım. İndirimde olsa dahi ürününü almıyorum. Benim gibi çok insan var. Doğru veri analizi ile bu eğilimler dahi yakalanabilir. CRM ölmez bence.

  2. Yiğit Osman DENİZ
    Sevgili Hocam
    bir kurumun kendi hizmetleri dışında başka hizmetleri kolay ve ucuz ulaşılabilir kılması sadakat olarak nitelendirilebilir mi?
    Örnek olarak doğru temaslar ile indirimler , hediyeler vb. Müşterilerilerinin kolay ulaşabildiği bir platformda sergilemesi ( Turkcell platinum paylaşımları gibi ) Sadakat programı kapsamında değerlendirmek mümkün mü ? Sadakata 3. Şahıslar ve tüzel kişilikler müdahil olabiliyor mu 🙂
    ·
    Ugur Ozmen
    Platform olduğunda şuna dikkat edilmeli. Platformun müşterisi mi oluyor, markanın veya ürünün müşterisi mi?
    Bazı platformlar (hepsiburada en başta) sadık müşteri üretiyor. Bazı ürünlerde ise, ürün sadakatı oluşuyor ve “hangisinde en ucuz” diye platformlara bakılıyor.
    .
    Seher DURMUS,
    Hocam tam da bu noktada bir sorum var. Sadakat programlari son kullanici odaklı pazarlarda (b2c) daha etkin ve yaygın kullanılıyor. Diger taraftan isten ise faaliyet gosteren (b2b) pazarlar da ise yukarıda da bahsettiginiz gibi bu tur uygulamalar musteriler tarafindan rusvet olarak algilaniyor. Firmalar ozellikle ethics and complience dahil projelerinde de ozellikle bu tur is iliskilerine girmemek adina sozlesmelere maddeler ekliyorlar. Calistigim sirkette bu alanda musteri iliskilerini gelistirmeye yonelik bir proje yurutuyoruz. Ve b2b de sadakat programi uygulamasi yapilamaz seklinde genel bir kani var. Bu alana yonelik ornek teskil eden incelememizi onerebileceginiz b2b sadakat programlari var mi? Bu alanda inceleyebilecegimiz kaynaklar nelerdir? (edited)
    ·
    Ugur Ozmen
    B2B sadakat programı yapılır. Yazıda vurguladığım “müşterinin hayatını kolaylaştırmak” öne çıkar. Bu da sadece rüşvete dayalı değildir. Siz ona rüşvet vermezsiniz ama sizinle çalışmak onun bazı maliyetlerini azaltabilir.
    Müşterinin ihtiyacını anlamak ve stratejik ortaklık kavramını oluşturmaktır.
    İncelenmesini önerebileceğim bir uygulama bilmiyorum. Danışmanlık sürecinde B2B sadakat programı geliştirmesinde çalıştım.
    .
    Bülent Fidan
    Güzel özet.
    .

Yorum Yazın