25 Ocak 2024 Perşembe

Sadakat’ın Değişen Tanımı

Sadakat azaldı. Sadece marka ve ürünler için geçerli değil bu. Toplumsal konularda ve karşılıklı ilişkilerde de genel olarak sadakat azaldı. Bu noktada birçok meslektaşımla aynı fikirdeyim. Bu durumda azalsa bile bitmeyen bir sadakat olduğunu kabul edip, “hâlâ mevcut sadakat” ele alınıp, “nelerin – nasıl değiştiğine odaklanmalıyız” diye düşünüyorum. Bu yazı, yeni tanımı ve ölçütleri aramak için tartışma ortamı yaratmak amacıyla yazıldı.

Eski Sadakat Projeleri

1985 yılında, bir denizcilik acentesinde Pazarlama Müdürü olarak çalışmaya başladığımdan beri müşteri sadakati ile ilgileniyorum. B2B’den B2C’ye geçtiğim 1988 senesinden sonra, iş hayatımda çok daha önemli konu haline geldi.

Henüz CRM ve yaşam boyu değer gibi kavramlar gündemde yoktu. (Acaba bir ara, CRM’in tarihçesini yazmalı mıyım?)

“Bir şeyi ölçmedikçe onu yönetemezsin” cümlesi elbette konuşuluyordu ama sadakat gibi soyut kavramların ölçülebilirliği sadece akademisyenlerin ve araştırma yöntemleri dersi alanların tekelinde gibiydi.

Sadakat programı deyince akla “müşteriye havuç sunmak” mantığında olan “rüşvet temelli teklifler” geldi. Markalar

  • 5 alana 1 bedava,
  • 3 alana üçüncüsü %50 indirimli,
  • 500 TL üstü satın alırsanız %15 indirim,
  • 400 TL üstü alırsanız faizsiz 4 taksit,
  • Bizim mağazalarımızda harcadığınız her 100 TL için 1 TL’lik puan,
  • (daha sonraki yıllarda e-ticaret’te gördüğümüz) 200 TL üstüne kargo bedava

… gibi programlar düzenlediler. (Yukarıdaki sayıları ve tutarları istediğiniz gibi değiştirebilirsiniz 🙂 ) Ana tema hep “bizden alışveriş yapmak maddi çıkarlarınıza iyi gelir” uygulamalarıydı.

Havuc-sunmak-3

Fredrick Newell’in Loyalty.com kitabında ABD’de birbirine komşu 2 süpermarketin yarışından bahseder. “Biz daha çok puan veriyoruz” rekabetine girmişler. Biri yüzde 0,5 ile başlamış. Diğeri %0,75 yapmış. Rakibi %1 yapınca %1,5‘e yükseltmiş. %2,5-3‘e kadar çıkmışlar. Hatırladığım kadarıyla sonunda biri dükkan kapatmış.

Benimle CRM eğitimi seanslarına katılanlar bilir. Rüşvete dayalı tekliflerin sadakat ile ilgili olmadığını söylerim. “Maddi tatlandırıcıya bulanmış teklifler müşteriyi satın alma değildir. Rakip yeni bir teklif yapana kadar süresi belirsiz geçici kiralamadır“.

Sadakat Ajansları

Sadakat konusu “müşteriyi elde tutmak, yenisini bulmaktan 5 – 15 kat daha ucuzdur” cümlesi ile her şirketin gündemine oturdu. Bu hesaplamanın nasıl yapıldığını ve kendi sektöründe / şirketinde yeni müşteri kazanmanın kaç kat maliyeti olduğunu hiç hesaplamamış kurumlar ve pazarlamacılar bile konferanslarda bu klişeleri tekrarladılar.

Bu kadar çok konuşulunca sadakat ajansları ortaya çıktı. Sektörel uzmanlaşma da oldu elbette. Benim koleksiyonumdan konaklama sektörü için eğlenceli birkaç teklifi sunmak istiyorum.

Yok artık… Otelin resepsiyonunda, otel tarafından belirlenen kanepelerden 2 saat süreli yararlanma” diye bir promosyon mu vardı” diye sorabilirsiniz. Aşağıdaki resimdekilerin her birini küçük ekranda göremiyorsunuzdur ama “Evet. Üstelik çok sayıda otel bu ve benzeri promosyonları kullanıyordu” diye yanıtlayabilirim.

Bana asıl ilginç gelen konu, tüm bilgilerinizi elde eden otel zincirlerinin “Bizim sadakat kartımız var mı?” diye sormasıdır. Eğer varsa ve ben HAYIR desem bile, doğrusunu konaklama zinciri biliyordur. Bu soru sadece tanınmaz (incognito) olmak isteyen müşteriler varsa anlamlı görünebilir.

Sadakat Kartı Dönemi

Sonra, kartlar hayatımıza girmeye başlayınca, ortalığı mağaza kartları sardı.

Elbette yukarıdakilerle sınırlı değil. Sadece İstanbul’da 200 markanın sadakat kartı vardı.  Bugünlerde “Size bir mobil app yapalım” deniyor ya… O yıllarda da “size bir sadakat kartı çıkartalım” deniyordu.

Kart için gerekli teknolojiyi kullanmak istemeyen kurumların bile kartları vardı. (Şurada bahsettim.)

Ana amacı belirlemeden, araçları amaç yapmak alışkanlığı o zaman da vardı. “Kartla sadakat olmaz” diyordum ama pek anlatabildiğim söylenemez.  (Daha geniş bilgi almak isterseniz [1] ,  [2]  , [3]  , [4]  , [5]  , [6]  , [7]  , [8]  , [9]  , [10]  , [11]  ,  [12] yazılarını okuyabilirsiniz.)

Her markanın kartı olmaya başlayınca, rekabet bir indirim ve taksit yarışına döndü. Kurumlar taksit nedeniyle nakit sorunu çekmeye başladılar. Bir perakendeciler konferansında, ünlü markalardan birinin Genel Müdürü “Bankalar bu işe girmeseydi batacaktık” demişti. Zaten Taksitcard fikri kafamda o yıllarda oluştu.

Müşteri açısından “bir sürü kart taşımak yerine tek bir kart ile tüm işyerlerinde taksitli işlem yapılsa daha iyi olur” diye düşünmüştüm. İşyerleri açısından ise “satışı siz yapın, kredi değerlendirmeyi ve ödemeyi bize bırakın” diyorduk. (TaksitCard’ın hızlı gelişimi ve idari karar hatalarıyla daha hızlı yok olmasına ilişkin daha geniş öyküsünü  [a] , [b] , [c] , [d] , [e] yazılarından okuyabilirsiniz.)

Sadakat Kartı Mizahı

Markaların sadakat kartı yaklaşımını merak ediyorsanız, Google‘da Görseller kısmına “Thomas Fishburne, loyalty cards” yazın ve çıkan ilk karikatürlere bakın. (Size kolaylık olsun diye ilk 6’sını sunuyorum.)

Tom Fishburne (veya Marketoonist) pazarlama konusunda çalışan herkesin bilmesi gereken bir çizer. Konuyu en vurucu noktasından ele alır. Sadece sadakat değil, ürün geliştirmeden pazarlama jargonlarına kadar her pazarlama konusuna dokunur.

Markalar, Tom Fishburne’ün vurguladığı noktaları (nedense) göz ardı ederler

😀

Bugüne Gelirsek

Türkiye’de, marka sadakati konusundaki çalışmalarda, kartlı dönemden bugüne gelirken burada hepsini sıralamayacağım bazı basamaklar geçildi. Bazı kurumlar veri teknolojilerini anlamlı kullanmayı başardı. Çoğunluğu, “size bir mobil app yapalım” önermesine kurban gitti.

Şimdilerde sadakat çok azaldı dediklerinde iki örneği gündeme getiriyorum.

Birincisi aşağıdaki resim: ABD e-ticaret pazarındaki rekabet.

Amazon’un pazar payı bir miktar azalsa da en büyük rakibinin 5,7 katından fazla olmasını ve kendisinden sonra gelen ilk 20+ e-ticaret şirketinden fazla paya sahip olmasının açıklaması olmalı.

İkincisi ise, sosyal mecralarda gördüğüm bir olgu. Bir markadan şikayet ediliyor. O şikayetin altına rakiplerden birini öven mesajlar veya yorumlar yazılıyor.  Arkadaşım Burak Bayburtlu’nun bir e-ticaret sitesinden şikayeti altına yazılan diğer marka övgülerinden bir kısmını alıntıladım.

Buradaki örnek, diğer markanın övüldüğü tek örnek değil. Beyaz eşya konusunda bir markadan şikayetin altına, diğer markanın onlarca övenleri birikmişti. Ben yeni bir koleksiyona başladım. 🙂 Bir sosyal medya postunda hiç bahsedilmeyen markayı övenler konusunda…

😉

Eğitimlerde, “müşteri olarak yaşadığınız en mükemmel deneyimi yazın” dediğimde, (maalesef) pek az yerli marka çıkar. En iyi deneyimler ya yabancı markalarla ya da yerli bireysel işletmelerle yaşanmıştır.

Son Söz

Bence de sadakat azaldı ama yukarıdaki son 2 örneğe bakalım ve (ilk paragrafta dediğim gibi) eski tanımları nasıl değiştireceğimizi ve yeni sadakat ölçütlerinin neler olması gerektiğini konuşalım.

Bırakalım “nerede o eski bayramlar” sohbetlerini ve yenileri için kendimizi hazırlayalım.

😉

Etiketler: , , , , , , , , , , , ,

Kategori: CEM, CRM, pazarlama

“Sadakat’ın Değişen Tanımı” yazısına şu ana kadar 6 yorum yapılmış:

  1. Bankaların puan katalogları konusunda
    https://www.uzaktancrmegitimi.com/4831/puan-degeri-ne-olmali
    https://ugurozmen.com/is-hayati/turkiyede-bir-ilk
    bağlantıları okunmalı

  2. Pirzade TuncerNosce Te Ipsum

    YBD hesabı olmadan o dönemlerde yapılan sadakat programları sadaka programı olmaktan kurtulamadı.
    ——
    Ugur Ozmen
    @ Pirzade Tuncer
    Çok doğru bir tespit. Önce YBD, içeri alma ve elde tutmanın maliyeti ve verimi, sonra sadakat programı olmalı.
    YBD hesaplamayı hâlâ öğrenemeyenler var.

  3. B2B sadakat programları konusunu da buraya ekleyelim.
    https://www.uzaktancrmegitimi.com/7211/b2b-sadakat-1

  4. Ezgi SertcanSenior Business Controller

    Görseli çalabilir miyim sevgili Uğur Hocam Bu kadar net anlatılabilirdi, kalpten teşekkürler Sunumuma eklemek isterim
    ——
    Ugur Ozmen
    Elbette Ezgi Sertcan
    Güle güle kullan.
    ======
    Pınar Demir MBA – Marketing and CRM (Customer Relationship Management) Manager

    Ugur Ozmen hocam konu görselini çok iyi yakalamışsınız durumu güzel özetlemiş ✨

  5. Levent MertsoyAeronautical Engineer , Aircraft Design

    Müşteri sadakatı diye bir şey asla yoktur, ve hiç olmayacaktır. Müşteri sadece kendi menfaatine sadıktır.
    ——-
    Ugur Ozmen
    Bu görüşe hiç katılmıyorum.
    Yazının son bölümünde, aksini gösteren örnekler var.
    Amazon, tüm o rakiplerinden daha mı ucuz. Hayır. Üstelik üye olmak (sadakatini göstermek) için peşin para veren 120 milyon kişi var.
    Bendeki diğer örneklere baktığımız zaman, yerli beyaz eşya markası yerine Dyson (en pahalı markayı) öven onlarca kişi de var.
    Demek ki o önerme yanlış.

    Bu yazının amacı zaten “eski genellemeleri bırakıp” yeni kavramları oluşturmak.
    Katkınız için teşekkür ederim.

  6. Pirzade Tuncer
    Hatırlıyorum Lerzan Aksoy da bu konunun kitabını yazmıştı ve Amerika’da bir dönem baya popüler olmuştu. Cüzdan Payı ile devam edelim gibi bir yaklaşım öneriyordu sanırım. Sadakat kelimesini hangi anlamda kullanırsanız kullanın insanı bir ürpertiyor. Müşteri cephesinde haklı gerekçeleri olmadan o kaçamak olmuyor. Olsa bile sevgili Şener Şen’in filminden aklımızda kalan iç çamaşırlı görüntüleri ile “yaz kızım 200 torba çimento” derse bir cevabımız da yok.
    Bence, her şey “Güven” ile başlıyor. Müşterinin satın alma eylemi söylendiği kadar rasyonel değil.
    Güveni ölçen metrikler bulmalıyız…

    Yıllar önce kitabı fark etmemi sağlayan link: https://www.uzaktancrmegitimi.com/2858/sadakat-soylenceleri
    ——
    Ugur Ozmen
    Lerzan Aksoy hoca Koç Üniversitesi’nde görev yaparken birkaç kez yazıştık ama hiç oturup konuşamadık. Onun sayesinde Prof V. Kumar Koç Üniversitesi’ne konuşmaya geldiğinde dinleme şansım oldu.

    Prof KumarSadakat programı, geçmişe değil geleceğe yönelik bir programdır” demişti. Ben de CRM eğitimlerimde
    https://www.uzaktancrmegitimi.com/721/sadakat-gelecek-iliskisi
    ve
    https://www.uzaktancrmegitimi.com/2930/dogru-musteri-secimi
    konularını, YBD ve sadakat kısmında anlatıyorum.
    ——
    Pirzade Tuncer
    Ugur Ozmen
    Şimdi baktım, hocanın baya kapsamlı çalışmaları ve bu alanda ödülleri var. Keşke daha önceden bizi Kumar’a teşvik etseydiniz. 😀

Yorum Yazın