Sadakati ölçmek
CRM ile müşteri sadakatini artırmak istiyoruz. “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” diyoruz. “Bu ikisi nasıl bir araya gelir, sadakatin ölçüsü de olur mu?” demeyin. Bireysel ilişkileri bilemem. Bir bankanın müşterileri (B2C) için yapılmışını gördüm. Anlatacağım.
Banka, her bir ürün için bir sadakat puanı oluşturmuş. Kriterlerden biri ilişki süresi. Uzun süreli ilişki gerektiren (bireysel emeklilik, konut kredisi (mortgage), otomatik fatura ödemeleri gibi) ürünlerden yüksek sadakat puanı kazanılıyor. Bu ürünlerin, her ay müşteri ile temas olanağı sağladığını da dikkate alıyorlar.
“İlişki süresi” sadece fırsatlara ve geleceğe yönelik değil. Geçmiş yıllar da önemli. Kaç yıldır banka ile çalışıldığına göre daha fazla puan veriliyor.
Bir başka kriter “ürünün seçim nedeni”. Bireysel emeklilik için kurum seçerken, insanlar ucuzluk değil güven unsurunu öne çıkarıyorlar (yani pek fiyat odaklı değiller). Bu nedenle, bireysel emekliliğin puanı, konut kredisinden daha fazla.
Bir diğer kriter, miktar. Daha çok para yatıranın sadakatinin daha fazla olduğu varsayılmış. Tutar arttıkça, peşinizde koşan banka sayısı da artar. Onları seçtiğinize göre, daha sadık olduğunuzu düşünüyorlar.
Ayrıca, adet de önemli. Normal bir ailenin 6 – 8 adet otomatik fatura ödemesinin olması gerekir. Hepsini aynı bankada mı topluyorsunuz, yoksa 2 – 3 bankanın her birinde birkaç ödemeniz mi var?. Ödeme sayısı arttıkça, daha fazla sadakat puanı veriliyor.
Sonuçta her müşteri için bir sadakat puanı oluşturuluyor. Ne kadar çok ürününüz varsa, bu ürünler ne kadar fazla temas fırsatı yaratıyorsa, ne kadar uzun süreden beri banka ile çalışıyorsanız, o kadar çok puanınız oluyor. Size kaç puanınız olduğunu söylemiyorlar, ama kendileri karar verirken kullanıyorlar. Özel müşteriler için yapılan kampanyaları sadece size sunuyorlar.
Bence, analitik CRM’de bir seviyeye geldikten sonra mutlaka “sadakat puanı” uygulamasına başlanmalı. Hem “müşteri sadakatini artırmak” sözü “CRM geyiği” olmaktan çıkar, hem de Pazarlama Bölümü hesap verebilir olmaya başlar.
Etiketler: banka, CRM, CRM ölçüleri, müşteri sadakati, sadakat
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
18 Eylül 2008
7:48 am
Yapı Kredi’nin Benim Param’ı da bir sadakat programı sayılır değil mi?
18 Eylül 2008
9:34 am
merhaba daha dün başımıza bir olay geldi “annem kullanmak istemediği hsbc advantage kartını ağustos ayında iptal etti fakat eylülde bu sefer eve gold kartını yolladılar ve bir onay almadılar, artı ay sonunda da aidatı ve faiziiyle ekstre yolladılar.ayrıca bu işlemleri bankkadan hallademedi kartı şubeden almak serbest fakat iptal etmek telefonlan hemde bir saatte”,bu olaydan yola çıkarak bir firma müşteri sadaketini önemsiyor ise ona sormadan nasıl bir kart yollar. ileride bir gün bu bankayı yeniden kullanırmısınız.Bunu anlattım çünkü bunu yapan yerel bir banka değil . bankaların kredi kartı borçları yüzünden bankların nakit sıkıntısı yaşadığı bir dönemde ve sadakat konusunda alışkanlıklarından vaz geçmiyen bir tolum yapımız oldu düşünülünce bu tip pazarlama adımları yanlış değilmi .sevgiler byy;)
18 Eylül 2008
2:36 pm
@ Yalçın
Evet, Yapı Kredi’nin Benim Param’ı da bir sadakat programı sayılır . Ancak sadakat katsayısı gibi bir uygulamanın yerini tutmaz. Mevcut uygulamayı fiyatlama dışında da (özel kampanyalarda, müşteri temaslarında, vb.) kullandıkları takdirde, biraz yaklaşmış olurlar.
* * *
@ Erinç
“Bu bankaya bir daha elimi vermem. Bir kere elimi verince kolumu kurtaramıyorum” denilmesinin maliyeti gözardı ediliyor. Bankaların “giden müşterinin geri kazanılması” konusunda “hangi ürünümü bırakırsa, bankamı terketmeden nasıl geri kazanırım” gibi detaylandırılmış ve denenmiş yöntemleri yok. Pek azı, bu konuda çalışma yapıyor.
Olumlu bakalım. Gelecekte daha iyi hizmet alabileceğimizi düşünüyorum.
18 Eylül 2008
10:24 pm
Kesinlikle çok iyi bir yöntem, özellikle her müşteriye özel yaklaşımın değerinin artığı bu devirde çok çok çok iyi bir yaklaşım.
Sadece bankalar için değil her sektöre uyarlanarak kullanılabilecek bir yöntem olduğunu düşünüyorum.