9 Eylül 2009 Çarşamba

Segmentasyon (ybd-4)

Yaşam boyu değer (YBD) çalışmalarının amacı neydi? Doğru zamanda doğru teklif ile müşterinin verimini artırmak.

Resim: Doğru zamanda doğru teklif

dogru_teklif

Her bir müşteriyi yakından tanısak, en doğru teklifi yapmak kolay. Ama her birini  tek tek tanımayınca nasıl yapacağız? Mevcut müşterilerin elimizdeki bilgilerini iyi yöneterek. Bu bilgileri, gelecekteki davranışları tahmin etmekte kullanarak.

Benzer özelliği olan müşterilerin benzer davranışlar göstereceğini varsayarız. (Bu varsayımın doğruluğunu da, eldeki bilgiler sayesinde ölçeriz.)  Örneğin: iCell alanların ortak özelliklerini çıkartırız. Bu özelliklere sahip olup da daha önce iCell almamış olanlara yeni modeli teklif ederiz.

  • iCell (aysel) diye bir ürün yok. (Varsa da ben bilmiyorum.) Anlaşılması için örnek olarak yazdım. iPhone konusundaki polemiklerden kaçınmak isterim.

Bu benzer özelliklerin saptanması ve müşteri kitlesinin bu özelliklere göre gruplanmasına segmentasyon diyoruz.

😀

Segmentasyon, bir kere yapılınca “tamam, başardık” denebilecek iş değil. Hem müşteriler, hem pazar, hem de ürün kapsamları dinamik…

Bir tane yapıp duramayız. Müşteride derinleşmenin sonu yok…

Nereden başlayalım diye sorarsanız, ilk olarak şu segmentasyon yaklaşımlarını öneririm.

Yaş / gelir matrisi (eğer gelirleri biliyor veya tahmin ediyorsanız) başlangıç için iyidir. Perakendede, birçok satın alma kararını açıklayabilir.

Segmentasyon_01

Zamanla müşterinin içinde bulunduğu yaşam evresine göre segmentasyon yapabilirsiniz.

Segmentasyon_03

Siz işinizde uzmanlaştıkça, satın alma davranışlarına göre gruplamak da gerekir. (Aşağıdaki örnek, Avrupa’da bir bankaya aittir)

Segmentasyon_02

Bir de müşterinin size kazandırdıklarına (verime) göre sıralama yaparsınız.

Segmentasyon_04

(Aman dikkat… Sakın ola ki, olumsuz bir isim takmayın. Mağazadaki / şubedeki elemanınız “siz patates müşteri grubunda olduğunuz için talebinizi yerine getiremiyorum, efendim” diye nazik bir açıklama yapıverir.)

😛

Bu kadarla yetinemezsiniz.

En önemli müşterilerinizden ABC Holding’in Genel Koordinatörü’nün oğlu geliverir. Belki size hiç para kazandırmıyordur. Hatta kaprisleri ile maliyet de yaratıyordur.

Onu “perakende” veya “kitle” grubuna koyup buna göre de muamele edebilirsiniz.

Ama oğlunu nazlayan ve dinleyen babası yüzünden en önemli müşterinizi kaybetme tehlikesi varsa…

Bir de “müşterinin önemi” veya “gelire etkisi” diye yeni bir sınıflama yapmanız gerekebilir.

Bir kere segmentasyon başlayınca… hiç bitmez…

😛

Etiketler: , , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“Segmentasyon (ybd-4)” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Elinize sağlık Uğur hocam, ama ben bu yazının devamını (daha detaylandırılmış hali de denebilir) bekliyorum.

  2. Mükemmel bir analiz olmuş. Bu konuya bir de örnekle katkıda bulunmak istiyorum. Özellikle İstanbul’da okuyan üniversite ve lise öğrencileri de doğru planlanamayan bir segment içinde oluyorlar. Gelirleri hesaplanamadığı için uyuşmayan giderler ortaya çıkabiliyor.

  3. Mehmet,
    Bu YBD dizisini, bir şirketin YBD çalışmasının ana hatlarına kadar yazmaya çalışacağım.
    🙂
    Hüseyin,
    Ara segmentler, her kimin hedef kitlesinde ise, ona göre segment tanımları oluşturulur. Eğer gelirleri ile ayrılıyorlarsa, gelirleri (harcama biçimlerinden çıkartılabilir) değilse davranışları ile segmente edilirler.

  4. Engin Tüzün :
    9 Eylül 2009
    12:34 pm

    Segmentasyon, müşteri şikayetlerinde de uygulanabilir mi? Müşterinin karlılıkta hangi yüzdelik dilimde olduğu, firmanın kaç tür ürünün kullandığı (müşteriyle temas noktaları gibi), müşterinin önemli bir blog yazarı olup olmadığıı :)…vb.
    Ya da şikayet yönetiminde segmentasyon yapılmamalı mıdır?

  5. Yaşam boyu değeri artırmak için de, şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. Segmentasyon ile yaşam boyu değerin artırılması uygulaması için link’e tıklayın.

Yorum Yazın