16 Ağustos 2008 Cumartesi

Sorun'u kazanç'a çevirmek

ABD’de bir banka, kredi borcunu ödemekte geciken müşterilerine kart göndermiş. Kartın ön yüzünde, kasabaya yaklaşan bir hortum fırtınası (tornado) resmi var. Arkasında şöyle yazıyor: “Herkesin başına beklenmedik olaylar gelebilir. Ödemeleriniz bu nedenle aksamıştır. Gelin birlikte yeniden yapılandıralım.”

Kart gönderilen müşterilerin büyük kısmı bankayı aramış. Bankanın sorunlu krediler oranı, piyasa ortalamasının çok altına inivermiş.

Önce olguyu “müşteri tecrübesi yönetimi” açısından tartışalım.

Birine borcumuzu ödemezsek ne hissederiz? Bir yandan, hesap sorulmayı yaşamamak için ona görünmemeye çalışırız. “Borcumu öderim, sonra görüşürüm” deriz. Bir yandan da “Ayıp ettik. Keşke durumu ona anlatabilsem” diye düşünürüz.

Bankanın “gelin konuşalım” daveti, aradaki bu çelişkiyi yok ediyor. Görüşüldüğünde, müşteri ile birlikte ortak çözüm aranıyor. Kredi taksitleri yeniden düzenleniyor. Çoğunlukla, daha düşük tutarlı, daha uzun vadeli bir “rahatlatma teklifi” yapılıyor. Kazanç-kazanç ortamı oluşturuluyor.

Banka açısından baktığımızda,

  • Belirsizlik azalıyor. Kendilerini arayanlar ile görüşüyorlar Müşterilerinin ödeme niyetini, “batık kredi” haline gelip gelmeyeceğini, vb… öğreniyorlar;
  • Batık kredi oranı ciddi bir azalma gösteriyor.
  • Müşteri kendisini dinleyen ve anlayan bir banka ile çalıştığını görüyor. “Zor durumumda bana hoşgörü gösterdiler” diye düşünüyor. Müşteri sadakatı artıyor.
  • Taksitler daha uzun vadeye yayıldığından, bankanın faiz geliri artıyor.
  • Müşteri ile ilişki süresi uzuyor. Çapraz satış olanakları doğuyor. Müşterinin yaşam boyu değeri artıyor.

Not: Nerede okuduğumu hatırlamadığım için referans gösteremiyorum. Kusuruma bakmayın.

Eğer “Sen bunca sene bankalarda çalıştın. Neden benzerini yapamadın” diye sorarsanız, yanıtlayamam.

Etiketler: , , , ,

Kategori: CRM, pazarlama

“Sorun'u kazanç'a çevirmek” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Selam abi,

    Gene çok güzel bir yazı yazmıssın. Geçenlerde başıma gelen birşeyden kısa bahsetmek istiyorum.

    Backup’a üyeydim 1 yıldır, ama hiç kullanmadım, ihtiyaç olmadı aklıma gelmedi ya da yeterince ikna edilmedim diyelim… Neyse, aradılar Backup’tan ve hiç kullanmamışssınız, bu 2. sene için devam edelim diye… Ben de, iyi de hiç kullanmadım bana özel bir öneriniz yok mu dedim ? Tabii ki cevap hayırdı … Ben de dayanamayıp, bunun ne kadar yanlış bir müşteri memnunuyeti kurgusu olduğunu, her müşteriyi kazanmak için çalışılması gerektiğinden bahseden kısa bir konuşma yapıp kapadım.

    Bakıldığı zaman, ben klasik bir Türk kullanıcısıyım, merak edip alan, sonra kullanmayan… Kredi kartlarında da alışveriş dünyası da böyle, harcamalarımızı yapıyoruz, sonra ödeyip ödeyemeyeceğimizi düşünmeden … Ve o gelen kötü telefondan rahatsız oluyoruz, ödemediğiniz borcunuz şu kadar… Finansbank’ın bir servisi var, otomatik bir kayıt sizi arıyor, size bir mesajımız var, kart borcunuzu yatırmadığınız için yasal takibe alınacaksınız diye… Ve seni oradan ne müşteri temsilcisine bağlıyor, ne de ne kadar borcun olduğunu söylüyor, sadece uyarıyor, rahatsız ediyor…. Halbuki bu noktalar geri kazanım için ne kadar değerli…

    Biz müşteri olmayı öğrenemedik daha tamam, ama markalar da müşteri memnuniyeti konusunda çok gelişmediler maalesef…

  2. Bu örnek içinde çok teşekkürler.

    Diğer başarılı CEM örnekleriyle bu örneğin ortak noktasına baktığımda şunu görüyorum; Müşteriye uzak olmadığını, ne olursa olsun onun yanında olduğunu hissettiren marka her zaman kazanıyor.

    Zaten yeterince elektronikleşen bir Dünyada yaşıyoruz, otomatik mesajlar, klasik tavırlar kimseye bir şey
    kazandırmıyor.

    Tamam o krediyi alan müşteride hatalı ama bankalar şunu unutmamalı; o müşteriyi oraya getirene kadar ne reklamlar yapılıyor, ne mesajlar veriliyor sanki kredi bedavaymış gibi ve tüketicilerde kolayca inanabiliyorlar ve kredi alıyorlar veya kredi kartı alıyorlar.

    Sonrası mı? Sonrasında ise o kadar dil döken banka bir anda yok oluyor, onun yerine sert paramızı şu kadar faizle vereceksin diyen bir banka ortaya çıkıyor.

    Bu müşteriyi korkutup iyice kaçırmak yerine bu örnekte ki gibi gel sevgili müşterim her zaman her şey olabilir seninle anlaşalım demek çok mantıklı bir davranış.

  3. Bonus’un, bir süre kart kullanmayan müşterilerine toz bezi gönderip “Duyduk ki bir süredir Bonus’unuzu kullanmıyormuşsunuz, size gönderdiğimiz bezle tozunu alabilirsiniz” gibi esprili bir yaklaşımla kartın varlığını yeniden hatırlatmaya yönelik bir çalışma yaptığını duydum.

    Güzel, değil mi? =)

  4. Karşılaşmadım bu durumla sanırım aktif olarak kart kullandığımdandır:)
    Ama böyle bir uygulama yapmışlarsa tebrik etmek gerekir, eğlenceli bir yaklaşım.

    Ama ben yine de kredi kartını kullan kullan diye baskı yapıp sonrada yüzüne bakmayan senden fazla fazla o parayı geri alan, arasan bile ilgilenmeyen bankalara tepkiliyim.

  5. @Alemşah

    Bir yandan bankalar, CRM için en çok yatırım yapan kurumlar (bir de telekom var), diğer yandan müşteriyi en çabuk kaybedenler yine onlar.

    Bankalarla ilgili birkaç olumsuz tecrübe daha dile getirilmişti. Öğrencilerimden Uğur Öncü’nün başına gelenler ilginç. http://ugurozmen.com/?p=89 . Robot telefon arayıp limit artırma teklif ediyor. Ama ondan 2 gün önce Uğur’un limit artırma talebi reddediliyor.

    Senin anlattıklarını da aynı açıdan düşündüm. Çok güzel bir örnek vaka olacak.

    Bu durum, sorunun altyapı değil üst yapı olduğunun en büyük delilidir. Yani, anlayış değiştirilmeli. Şöyle ki:

    Kredi Tahsil Bölümü, “Aramaları robota yaptırdık. Maliyetleri şu kadar azalttık” diye görüyor. Müşteri tecrübesi yönetimi açısından bakılsa, süreci yeniden tasarlamak gerekirdi. Ödeme gecikmesi olur olmaz, yine robot arar ve ödemede gecikme yaşandığı, borcunuzu öğrenmek için hangi tuşa bakacağınızı söyler. Yasal takibe gelene kadar geçen süre içinde, ulaşmaya çalışır. (Yine robot yapar, yine ucuz olur. Ama daha önce birinin bunu modellemesi gerekir.)

    Eğer Tahsilat veya Hukuk Bölümü’nün performansı fazladan kazanılan faiz ile ölçülüyorsa, önce faiz gelirini artırmak, sonra da Yasal Takip ile korkutarak ceza faizi uygulanmış tutarı tahsil etmek daha verimli olabilir. Adı anılan bankalar böyle yapıyor diyemem. Ne var ki, bankacılıkta hiç karşılaşmadığım bir durum da değil.

    Neden üst yapı diye tutturuyorum.

    Birinin modellemesi gerekir.
    o Sistemde daha önce aranıp da limit artışı teklif edilmiş kişiler için ekranlarda bir uyarı olmasını ve müşteri talebi olduğunda, hemen artışın sağlanması için;
    o Ödeme gecikmesi olunca müşterinin kırılmadan aranması ve uyarılması için;

    Amaaa, daha önemlisi modelleyecek kişiye, “Bunları yaparsak müşteri memnuniyetini artırırız. Çalışmaya başla” diyebilecek birinin olması gerekir.

    Bu arada, “biz müşteri olmayı öğrenemedik” diye bişey yok elbette… Tek-tip müşteri istiyorlarsa… (cümle bitirilemez  )

    @Eren,

    Bonus’un bahsettiğin uygulamasını, CRM dersinde anlatıyorum. Teknolojik beceriksizliğimden ötürü, bloguma resim eklemeyi beceremedim. Yoksa, ilgili gazete haberi ile birlikte verirdim. Ben ce de, yıkarıdaki kadar değilse de güzel bir CEM uygulamasıdır.

  6. Bu tip başarılı yerel uygulamaları derslerde işlemek benim de en çok istediğim şeylerden biri, zira okullarda halen 1000 yıllık case study’ler işleniyor. Güzide bir okulumuza workshop tadında bir sınıf açtırmak için bir syllabus planı yolladım ama aldığım cevap çok “küçük” olduğumla ilgiliydi =)
    Belki bir gün ben de üniversitede (sakal bıraktığımda mesela!) elective bir ders verebilirim…

  7. Ödemeleriniz düzgün devam ederken aksamaya başladı. Acaba bir sorununuz mu oldu?” diye bir yazı gönderilmesi, hatta belki telefon ile aranılması gerekmez mi? İşte size başka bir örnek…

Yorum Yazın