Test… Test… Test…

CRM’de 30 yılı doldurmama az kaldı. Pazarlama kararlarını veriye dayalı vermek fikrine aşık olan ilk Türk pazarlamacı oldum. Benden önce sadece birkaç IT kökenli kişi, çalıştıkları Oracle, NCR Teradata, IBM, Siebel, vb… şirketler CRM yazılımı üretince, zorunlu olarak başlamışlardı. Temel kavramlara, özellikle müşteri odaklılığa yakın bile değillerdi.

Not: Henüz Microsoft, CRM’e girmemişti. Microsoft ekibi Siebel kullanıyordu.

Yöneticilerimin desteği ve şansım sayesinde, Michael Meltzer, Richard Forsyth, Martha Rogers, Ph.D. , Tom Davenport , Don Peppers , Stephen Brobst , Ron Swift , Fred Reichheld , Sibel Akcekaya gibi isimleri konferanslarda dinleme, hatta bazılarıyla şahsen tanışma ve sohbet etme şansım oldu.

Sanırım Tom Davenport idi (aklımda yanlış kalmışsa benim unutkanlığım) analitik yaklaşım konusunda konuşurken “Napolyon’un “Savaş kazanmak için üç şey gerekiyor. Para, para, para…” dediği gibi, iyi analiz yapmak için üç şey gerekir: Test, test, test” demişti.

Kulağıma küpe olmuş sözlerden biri olarak kaldı. Geliştirdiğimiz CRM projeleri sırasında sıkça uyguladık.

Örnek Vaka

Burada, hemen herkesin kendi sektörüne uyarlayabileceği bir örnek olay anlatacağım.

Önceden tanıdığım ve sevdiğim bir genç arkadaş e-ticaret platformlarından birinin CRM departmanında çalışıyordu. Bir öğle yemeğinde bize uğradı.

Daha önce onlardan alışveriş yapmış ve 3 aydan beri hiç işlem yapmamış 330 bin müşteri varmış. Bunları geri kazanmak için ne yapalım diye toplantı yapmışlar. Ortaya 7 fikir çıkmış. (Kendi önerisini büyük bir heyecanlar birkaç kere vurgulamıştı. 😊 )

– Uğur abi, sence hangisini yapmalıyız?” diye sordu.
– Hepsini…” dedim.

Arkadaşın yüzü (o dönemin bilinen deyimiyle) mavi ekran verdi. Ben devam ettim.

– Bu 7 önerinin her birini 2 – 3 söylemle zenginleştirmelisiniz üstelik. Örneğin, “beş ürün satın alırsan biri bedava” veya “satın aldığın beşinci ürün bizden” gibi… Söylemleri arttırmaya çalışın.

Arkadaşın şaşkınlığı devam etti, gözlerinde birçok soru işareti oldu. Anlattım.

7 önerinin hepsinin uygulanabilir olduğunu varsayalım. Bunlara farklı söylemler geliştirdik. Toplamda 20 söylem olsa… Bu 20 söylemin her birini rasgele seçilmiş 1500 kişiye gönderseniz, 20 x 1500 = 30 bin kişi yapar.

30 bin kişiye teklif gönderirsiniz. Dikkat etmişsen, henüz hedef kitlenin yüzde 10’una bile gitmediniz.

Makul süre sonunda tekliflerinizin geri dönüşünü incelersiniz.

• • Daha çok geri dönüş yapılan
  • Daha önce hangi kategoriden ürün satın alanlar
  • Hangi bölgelerden
  • Büyük şehirlerden mi, diğerlerinden mi
  • Cinsiyet farkı var mı

… elinizde olan müşteriye ait demografik bilgilerle karşılaştırırsınız.

• • Büyük şehirlerde yaşayan kadınların tercihi
  • Daha önce elektronik ürün satın alanların tercihi
  • Vb…

Şimdi elinizde binlerce anlam çıkarılabilecek veri oluşmuştur. Böylece, “hangi müşteriye hangi teklifin uygun olabileceğini” öğrenirsiniz.

Artık geriye kalan 300 bin müşteriden hangisine, hangi gerekçeyle nasıl bir teklif sunabileceğinizi öğrendiniz. Yine de… geri kalanların hepsine hemen mesaj göndermeyin. Önce 100 bin müşteriye gönderin. İlk aşamadaki bulguları da test edin. Sonra bu şekilde devam edersiniz…

Genç arkadaş yemeğini apar topar yedi ve şirkete koştu.

😉

Dikkat Edilecek Noktalar

Her konuda sıkça test yapmaya çalışılmalı. Test yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar:

• “Acemi nalbant, komşu eşeğinde ustalaşır” sözü, CRM için en uygun ata sözüdür. Testler yaparak ustalaşın… ama ustalaşınca da test yapmaya devam edin.
• Kaybedilmesi size çok zarar verebilecek müşteriler üzerinde test yapmayın. Ne kadar ustalaşsanız da, insanın değişkenliğini göz ardı etmeyin.
• “Yüzde yüz doğru model” diye bir şey yoktur. Yanılma payınız olacağını unutmayın. Yanılma nedenlerinizi anlamaya çalışın. O konulardaki verileri de bundan sonraki hesaplamalarınıza ekleyin.

Hayırlı ve keyifli testler diliyorum.

Linkedin’de yayınlandı.

Etiketler: başarı öyküsü, e-ticaret, müşteri odaklılık, örnek, platform, test

Kategori: CRM