Ürün odaklılık / Müşteri odaklılık
Bir önceki yazıya Melih Cılga‘nın yaptığı yorumun okunması gerektiğini belirtmiştim.
Yorum şöyleydi:
😀
“YBD beklentisini doğrudan etkileyen (ve haliyle sadakat ilişkisinin “optimum performans” düzeyde tutulabilmesinde doğrudan rol oynayan) birçok faktör var: Örneğin,
- sunulan ürünün niş yaratma (ve “yüksek fiyat”ı haklı çıkartma) potansiyeli,
- müşterinin fiyat duyarlılığı sınırları (price sensitivity),
- sunulan ürün gamındaki kalemlerden birinin/birkaçının zamanla öne çıkarak diğer bir kalemi geriye itmesi olasılığı (yani “çapraz satış” senaryolarının tam tersi yönünde bir olasık anlamında “cannibalization factor”),
- rakip ürünlerin öngörülen ya da beklenmedik fiyatlandırma ve konumlandırma davranışları vs…
Ama sonuçta, “price optimization” denilen uçsuz bucaksız derya içerisindeki karmaşık conjoint analizler / matematiksel modeller arasında kaybolmadan ilerleyebilmenin yolu, insanlara “kendilerine değer verildiğini” hissettirmekten geçiyor galiba…”
😀
Hem “ürün odaklılık” ile “müşteri odaklılık” arasındaki farkları, hem de yaşam boyu değer ’i (YBD) daha iyi açıklayabilmek için, Melih Cılga’nın engin pazarlama bilgisinden yararlanacağım. Örneklerimi yukarıdaki yorum üzerinde anlatacağım.
😉
Öncelikle şunu belirtmek isterim.
Ürünün “niş yaratma potansiyeli”, ürün ile piyasa arasındaki ilişkidir. Niş, kişiselleştirme kavramına yaklaşmakla birlikte yine de ürün odaklı bir kavramdır.
Bizzat pazarlama ile uğraşmayan bir müşteri için “niş” diye bir kavram yoktur. Müşteri için “tam bana uygun” veya “beni hiç ilgilendirmiyor” veya “görünce canım çekti gibi” kavramlar vardır.
Oysa YBD her müşteri için ayrı (kişisel) hesaplanır. İki müşterinin aynı YBD’ye sahip olması için, aynı segmentte bulunması ve şimdiye kadar aynı satın alma davranışlarını göstermesi gerekir.
YBD müşterinin çizdiği “satın alma patikası” ve içinde bulunduğu segment doğrultusunda üretilen varsayımsal bir değerdir.
Kişiseldir. Dolayısıyla, “ürün odaklı” kavramlar ile karıştırılmaması gerekir.
😉
Gelelim firmanın iki ürününün birbirine zarar vermesi unsuruna. Yamyamlık (Bir ürünün, diğer ürünü yemesi…= Cannibalization factor) denilen bu kavram da yine “ürün odaklı” bir kavramdır. Küçümsemeyelim. Bir şirketin pazarlama faaliyetlerini yönetirken mutlaka dikkate alınmalıdır. Özellikle çok sayıda markası olan Unilever, P&G, Ülker gibi kurumların göz ardı edemeyeceği bir unsurdur.
Ne var ki yamyamlık etkisi, YBD hesaplamaları için geçerli bir unsur değildir. Aksine, YBD’nin artmasına yardımcı bir unsurdur. “Müşteri, bu ürünümüz uygun olmazsa, şu ürünümüzü alır” diye düşünülür ve YBD modellerine eklenir.
😉
YBD için, “fiyat optimizasyonu” değil de “teklif optimizasyonu” öne çıkar. Doğru teklifi yaparak, müşterinin YBD’sini artırmak amaçlanır. “Doğru teklif”, doğru zamanda + doğru ürünün + doğru fiyatla + doğru kanaldan sunulmasıdır.
İçinde fiyat var. Ama teklif için zamanlama ve ürün seçimi, çoğunlukla fiyattan daha önemlidir.
😉
Özetleyelim. YBD “ürün” değil, “müşteri” odaklı bir bakış açısına sahiptir. Ürün odaklı bazı kavramlar, YBD hesaplamalarında yer almayabilirler, veya farklı yönde etki yapabilirler. Bazı kavramlar ise bir miktar örtüşebilirler.
😀
Etiketler: cannibalization, fiyatlama, kişiselleştirme, kişisellik, müşteri odaklılık, niş, pazarlama, pazarlama stratejisi, teklif, ürün, ürün odaklılık, yaşam boyu değer, zaman
Kategori: CRM
29 Ekim 2009
8:55 am
Bu yazının ilk yorumu, henüz yayınlamadan önce geldi. Bir önceki yazının Friendfeed yorumlarında, yukarıda yazdıklarımdan söz ettim. Melih Cılga da yorumladı…
😛
Melih Cılga diyor ki:
”
Müşteri odaklı ve ürün odaklı kavramlar arasındaki farklar ve sınırlar kimi zaman çok belirgin oluyor, kimi zaman da bu ayrım silikleşiyor ve ortak kesişim kümeleri öne çıkabiliyor… Örneğin, bir bütün olarak pazarlama yönetimi içerisinde CRM’in nerede başlayıp nerede bittiğini tartışmaya açan eski bir yazıyı hatırladım şimdi: “CRM, CRM… Nereye kadar?..”:
😉
Yine bugüne dönecek olursak, belki YBD’den bahsedilirken mutlaka “price optimization”a da değinmek her zaman gerekli olmayabilir tabii, fakat “relevant” kalmak şartıyla, ilk bakışta uzak gibi görünen ilişkili kavramlar arasındaki etkileşime / kesişim kümelerine değinmek de faydalı olabilir çoğu zaman… 🙂 ”
Ben de diyorum ki, “bu seri uzar gider…”
😀
Unutmayalım. CRM de Pazarlama‘nın alt başlıklarından biri… Yani önce Pazarlama gelir, sonra CRM…
1 Kasım 2009
9:53 am
[…] nedenle daha önce birkaç kez vurgulamaya çalıştım. Önce pazarlama‘yı bilmek gerekir. CRM onun alt […]
4 Kasım 2009
9:18 pm
Yamyamlık, sağlık setöründe de çokça başvurulan pazarlama yöntemidir. Cazip fiyatlarla sağlık taraması yapıp, aradaki fiyat farkını ve hatta fazlasını, tedavi sürecine yüklemek.
5 Kasım 2009
10:09 am
Bu yazının yazısının Friendfeeddeki yorumlarında (mutlaka okunmasını öneririm) tartıştık. Öyleyse “ürün” kavramında anlaşmalıyız diye düşündüm. Onu da okuyun.
26 Ocak 2010
7:21 am
Ürün odaklılık / Müşteri odaklılık (Genişletilmiş baskı) 😛