8 Mart 2024 Cuma

İlişki ≠ İletişim ve İletişimci ≠ Reklamcı

Son günlerde Ozgur Alaz, “Bırakın şirketinizi iletişimciler yönetsin”, “Bırakın kredinizi iletişimciler bulsun”, “Yeni unicornlar, reklamcılar tarafından kurulacak” gibi paylaşımlar yapıyor. Çıkış noktası, Akan Abdula’nın, “Yönetim Kurulu’nda iletişimci olmalı” önerisi.

Özgür Alaz’ın bu yazılarından birinin yorumlar kısmında şöyle yazıştık:

Böylece blog yazısına karar verdim.

İletişimci Gerekli hatta Zorunlu

Akan Abdula’nın önerisine katılıyorum. Anlamsız kararlar vererek ve/veya iletişim hataları yaparak kriz çıkardıktan sonra “Bunu çöz” diye iletişimcinin eline yanar topu bırakmadan önce, daha kararlar alınırken veya kurum adına açıklamalar yapılırken usta bir iletişimciye danışmakta fayda var.

Müşteriye sürekli anlamsız teklifler sunan ve asıl iş kolundaki sorunları bir türlü düzeltmeyen kurumuna dönüp bakmak yerine, sosyal mecralarda kurumun yaptıklarını (artık sabrı tükendiği için) amiyane deyimlerle eleştirenlere

veya

diye okumuş adam cümleleriyle ama ergen atarıyla yanıt veren genel müdürü frenlemek ve ayaklarını yere bastırmak gerekli. Burada “müşterinin sorunu çözülmediyse, en iyi AI uzmanları veya en gelişmiş veri modelleri kimseyi ilgilendirmez, saçmalamayalım” diyebilen iletişimciye ihtiyaç var. Genel Müdürü frenlemek söz konusu olduğu için de alt kademede değil, Yönetim Kurulu’nda olsa daha iyi olur elbette.

Buraya kadar mutabıkım ama son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim. “Şirketinizi iletişimciler yönetsin” önerisine hiç KATILMIYORUM. Hayal olarak bile…

İletişimcinin İşi

40+ yılı aşkın iş hayatımda bırakalım şirketi yönetmeyi, marka iletişimini ve iç iletişimi (ikisi bir arada) hakkıyla yapan, iletişimcinin gerçek görevinin kurumun marka değerini artırmak olduğunu bilen, kendi katkısını harcadığı bütçe ile değil de kurumun marka değerindeki artış ile ölçebilen, sadece iletişimi değil aslında kurumun (pazarlama dahil) dışa dönük tüm yüzünü yönetebilen yalnız 1+2 kişi (1 büyük usta ve onun yetiştirdiği şimdi usta olan 2 kişi) tanıdım.  (Elbette tüm iletişimcileri tanımadım. Ama gördüğüm örneklem sayısından yola çıkarsam tanımadığım 6-8 kişinin daha olduğunu da varsayarım. Daha fazla olduğunu sanmıyorum.)

Bahsettiklerimden biri söz konusuysa, şirketinizi yönetsin, kredinizi istesin. Evet ama… ya bu istisnalardan biri değilse?

Eldekiler Böyle…

Çoğunluğu nasıldır, onu anlatayım.

😫 Müşteri deneyim yolculuğu atölye çalışması yaparız. Her biri 25 kişiden oluşan 3 ayrı grupla ikişer günlük çalışma. Kurumsal İletişim etkinliğin Polonezköy’deki bir mekanda düzenlenmesi için gerekli işleri yapmıştır ve görevinin o kadar olduğuna karar vermiştir. Müşteri deneyim yolculuğunun çıkarılması faaliyetine katılmaz. (Üç kere fırsat vardır ve her seferinde davet edilmişlerdir ama…)

😫  Benim zorlamamla iletişim ajansı çalışanları (3 kişi) katılır. Ajans yöneticileri değil, oldukça alt düzeyde çömez gençleri göndermişlerdir. Ama onlar da çalıştay gruplarına dahil olmazlar. İşi bizzat yapanlarla kaynaşmazlar. Bir masada gözlemci gibi otururlar ve sıkça birbirleriyle sohbet ederler. Çeşitli vesilelerle ajans çalışanlarının oturduğu masayı ziyaret ederim. Üç kişi toplamda bir dosya kağıdının yarısını dolduracak kadar not tutmamışlardır.

  • İmam-cemaat olgusu. Kim bilir Kurumsal İletişim onları nasıl yönlendirmiştir?

😫  Müşteri temas noktaları hakkında toplantı yaparız. Müşteri taleplerinin karşılanması, müşterinin aradığını hızlı bulması, sorunlarına doğru ve hızlı yanıt alması… gibi konuları masaya yatırmak isterim. Kurumsal İletişim yöneticileri web sitesinin önyüzü dışındaki konularda “bizi ilgilendirmez” derler. “Dükkanların vitrinleri, mağazalar üstündeki alınlıklar, arabaların üstündeki marka görüntülerinden şube içindeki evraklara, web sitesindeki süreçlere, müşteri şikayetlerine kadar, müşterinin marka-kurum hakkında gördüğü ve dokunduğu her şey sizi ilgilendirir” diye anlatmak zorunda kalırım.

  • Bu toplantıda ajans çalışanları varsa (yine çömezleri göndermişlerdir ama) bu işten para kazanacaklarını düşünerek bana katılırlar.  “Tabii ya… Kurumun adı geçen her nokta…” Onlara “Sizce müşterinin kurum ile temas ettikleri noktalar nelerdir?” diye sorduğumda hepimizin bildiği çizgi üstü ve altı iletişim mecralarını söylerler. Daha birkaç dakika önce (yukarıdaki paragrafta) saydıklarım bile akıllarına gelmez. Sehven katıldıkları müşteri deneyimini çıkardığımız etkinliklerde tuttukları yarım sayfa notlarda zaten buna dikkat etmemişlerdir.

😫  İçinde bulundukları pazarın dinamikleri, bu dinamikleri değiştiren etmenler gibi türev konuları bir yana bırakayım, hali hazırda var olan rekabet konusunda, “onlar şuralarda reklam yapıyorlar”, “bütçeleri bizden çok daha fazla”  dışında zerre kadar fikirleri yoktur. (ayrıntısı şurada)

😫  Görevini, kurumun marka değerini artırmak değil, Genel Müdürü veya Patronu parlatmak zannederler. İletişimde özellikle patron veya genel müdürün videoda oynadığı, şarkıları onun söylediği, seslendirmeyi onun yaptığı vurgulanır.

  • Zaten yıllardan beri, patron ve genel müdürün geçtiği yollardaki panolar kiralanıp marka iletişimi yapılıyordu. Bu da o çabanın yeni medyaya uyarlanmış halidir.

😫 Reklam ajansında 5-6 sene çalıştıktan sonra marka tarafına geçmiştir. İş hayatının ilk yıllarında düşünce yapısı “Ne kadar para, o kadar iletişim” diye şekillenmiştir. Pazarlama yöneticisi olduğunda tüm başarısızlıkların nedenini “bütçemiz az” ile özetler.

  • Elbette birkaç istisna gördüm ama ajans kökenli pazarlamacıların büyük çoğunluğu “pazarlama = bütçe” çizgisindeydi.

Özetle

Evet, Yönetim Kurulunda bir koltuk verin ve onları dinleyin. Belki asıl görevlerini hatırlamalarına ve olması gereken perspektiften bakmalarına yardımcı olursunuz. Birlikten kuvvet doğar.

Ama… yukarıda saydığım 3-5 istisna iletişimcilerden biri söz konusu değilse “Hayal kurmayın… SAKIN ŞİRKETİNİZİ İLETİŞİMCİLER YÖNETMESİN” diyorum. Stratejik yönetim pozisyonları, acemilerin eğitim alacakları yerler değildir. Önce öğrensinler, sonra yönetime gelsinler.

Etiketler: , , , , ,

Kategori: İş hayatı

“İlişki ≠ İletişim ve İletişimci ≠ Reklamcı” yazısına şu ana kadar 4 yorum yapılmış:

  1. Ozgur Alaz Entrepreneur, Trend Expert

    Uğur abi sana %100 katılıyorum.
    İletişim ve iletişimci farklı kavramlar ve içerikte paylaştığın örneklere…

    Düşünme biçimim şöyle;

    Mesela, “bilimci” vardır, “bilim insanı” vardır.
    Corona salgını sırasında pek çok bilimci gördük. Bilimi kullanan, kendi çıkarları için de kullananların sıklıkla ortaya çıktığı kişileri tanımlayalım.

    Bir de bilim insanları olsun. Bunlar da bilimle uğraşan, bilimsel düşünmeyi benimsemiş ve bilimin sınırlarının genişlemesine katkıda bulunan kişiler olarak tanımlayalım.

    Demem o ki, iletişimci ve iletişim farklı kavramlar. Bu kavramların farklı olması, bu kavramların değiştirilemeyecek olmaları, yeni anlam kazanamayacak olmaları veya bu kavramları farklı tanımlayamayacağımız anlamına gelmiyor.

    Dünyadaki her şey ilişki ve etkileşim perspektifinden bakabiliriz. “Şirketler birer ilişkidir” diye bir tanımımız olabilir ve bu da yaşamın/şirketlerin alternatif tanımlardan birisi olur. Şirketlerin ve yaşamın birer iletişim olduğu dünyada iletişimci tanımına yeni sorumluluklar, yeni yetenekler ve yeni tanımlar kazandırabiliriz.

    Yaşam bir ilişkiler kümesiyse, bu ilişkiler dünyasında şirketleri iletişim insanları (iletişimcilerin yeni hali) yönetmeli. Bu bir hayal değil. Yaşamı, ilişkiler bütünü olarak algılayınca, ortaya çıkacak yeni paradigma, benim gözümde.

    İletişim insanları, mevcut iletimci yeteneklerinden ve mevcut iletişim departmanlarından çıkmayacak. Ancak, mevcut konjonktür, iletişcilere şirket içinde büyük sorumluluk almalarına imkan veriyor. Müşterinin sesinin toplandığı yer olmak (senin örneğinde, bunu bile isteye reddeden bir ekip var) ve marka zekasının toplandığı yer olmak (özellikle yapay zeka ile birlikte) kısa vadede bile departmanın etkisini yükseltme şansı veriyor.
    ===
    Uğur Özmen

    Ozgur Alaz

    Şu paragrafı ele alalım: “Yaşam bir ilişkiler kümesiyse, bu ilişkiler dünyasında şirketleri iletişim insanları (iletişimcilerin yeni hali) yönetmeli. Bu bir hayal değil. Yaşamı, ilişkiler bütünü olarak algılayınca, ortaya çıkacak yeni paradigma, benim gözümde.”

    Yaşam bir ilişkiler kümesi. Daha bebeklikten başlıyor. Çeşitli ilişkiler geliştiriyoruz. Her bir topluluğa girdiğimizde (kreş, okul, arkadaşlar, spor, kurumlar, çalışma hayatı, vb…) yeni ilişkiler geliştirmek zorunda kalıyoruz. Buralarda aynı fikirdeyiz.

    İyi de, iyi ilişkiler geliştirmek için iletişimci mi olmamız gerekiyor. Kendi rol modellerime, çevremdeki olumlu ilişkileri olan kişilere baktığımda “iletişimci” olmadıklarını görüyorum. Hepsi kendi konularında uzman ve diğer konulara da meraklı, öğrenmeyi seven kişiler. Bu nedenle İlişki ≠ İletişim diye yazmıştım.

    Bahsedilen paradigma’da bir kesinti veya zıplama var. Arası kesinlikle boş. Yorumu tekrar tekrar okuyup arayı doldurmaya, seni anlamaya çalışıyorum ama olmuyor.

    .
    Değişim giderek hızlanıyor ve kavramların da sürekli değişmesi ve dönüşmesini sağlıyor. Burada da aynı fikirdeyiz.

    Değişim herkesin iyi ilişkiler kurmasını ve sürekli ağ ve bağ içinde olmasını zorunlu kılıyor. Burada da aynı fikirdeyiz.

    Günün gereği, tüm uzmanlıklar (genel kullanımdaki klişeler göre söylersek) tüm dikeyler, daralıyor ve derinleşiyor. Bu daralma ve derinleşme kavramlara da yansıyor. Derinleşen uzmanlıklar, bir ekip içinde birleştirildiğinde iyi ilişkiler ve iletişim kesinlikle vazgeçilmez oluyor. Sanırım burada da aynı fikirdeyiz.

    Benim üzerinde durduğum konu da bu. Herkesin iyi ilişkiler kurması ve sürekli ağ ve bağ içinde olması zorunluğu, iletişimcileri daha derin dikeylere, daha özel uzmanlık alanlarına zorluyor.

    Bence gözden kaçan bu.

  2. Selma KaradumanFounding Lawyer at Karaduman Law Firm

    Akademik literatürdeki son eğilimlere göre, kurumsal yönetimi geliştirmenin yollarından biri de yönetim kurulunu çeşitlendirmek.

    Yönetim kurulu üyelerinin beceri ve deneyimlerinin dengelenmesinin ancak çeşitlilikle mümkün olduğunu dikkate aldığımızda; kimi zaman birinin zayıf kabul edilen yanı, başka bir fikir tartışılırken, bizatihi onun güçlü yanı olabilir. Sezgisel olarak çeşitlilik, birbirinden farklı birçok insandan oluşan bir yelpazeye sahip olmayı gerektirir ki; iletişimciler ve hukukçular, yapay zekanın paradigmayı kökten değiştireceği bu yeni dönemde, sözkonusu yönetim kurulu yelpazesinde daha çok yer alarak; farklı sezgileriyle çeşitliliği besleyecekler kanaatindeyim.

    Uğur bey, Sizin yazınızda bahsi geçen olumsuz örneklerin yaşanması, kanaatimce iletişimci olmalarından ziyade, liyakatsiz iletişimci olmalarından mütevellit diye düşünüyorum. Uçtan uca ( peer to peer) iletişimin arttığı bu dijital çağda, liyakatli iletişimcileri daha sık yönetimde göreceğiz kanaatindeyim. Selamlarımla…
    ====
    Ugur Ozmen
    Selma Karaduman Hanım,

    Yönetim kurullarında çeşitli birikimlerden kişiler olması gerektiğine katılıyorum. Özellikle iletişimcilerin olması, sıkça yaşanan “markaların iletişim krizi” konusunda çok yararlı olacaktır. Zaten bunu yazıda birkaç kere belirttim.

    Bir kısmını anlattığım olumsuz örneklere gelirsek, 45+ yıllık iş hayatımda, hep pazarlama ve iletişim ile iç içeydim ama sizin “liyakatli” dediğiniz iletişimcilerden toplamda 5 tane görmedim. Yani bu topraklarda “liyakatli” iletişimci pek sık yetişmiyor.

    İletişimcilerin “bana da koltuk verin” demek yerine, beceri birikim ve vizyon sahibi olmaya odaklanmaları gerektiğini düşünüyorum. Sonra zaten o koltuğu ikram ederler.
    ====
    Selma Karaduman
    Uğur bey, nazik cevabınız için teşekkür ederim.

    Ümid edelim ki, Akan Abdula Bey gibi yeni yüzyılın ihtiyaçlarını hem veri bilimi ile hem de entelektüel akıl ile erken sezebilen liyakatli iletişimcilerin bu ülkede ve yönetim kurullarında sayısı artsın.

    Yaratıcı Yıkım eminim iletişim sektörünü de ihtiyaçlar doğrultusunda dönüştürecektir. Nitekim Özgür Alaz Bey de hem fikir olduğum üzere, dönüşüme ilişkin aynı hususları vurgulamış.
    ====
    Ugur Ozmen
    Selma Karaduman hanım,

    Bu arada yanlış anlaşılmak istemem. Hem Ozgur Alaz hem de Akan Abdula çok saygı duyduğum ve sürekli yeni şeyler öğrendiğim kişiler. Her ikisinin de fikirlerinin büyük çoğunluğuna katılıyorum.

    Birçok bulgusunun yanında, Akan’ın “Dönüşümün üç önemli unsuru CEO, İK ve Kİ’dir” sözünü eğitimlerimde (bizzat referans vererek) kullanıyorum. Muhteşem bir tespit.

    Özgür’ün farklı bakış açısı birçok blog yazıma ilham verdi ve vermeye devam ediyor.

    Özgür’ün yorumuna yanıtıma bakarsanız, dönüşüm konusunda aynı fikirdeyiz ama dönüşümün sonuçları konusunda ayrılıyoruz.

    Kavram düşkünü huysuz ihtiyar olarak tartıştığımız bu konuda (spesific’in Türkçesi de spesifik’miş) kavramları belirleme çabam var. Hepsi o kadar.

  3. Bugra SofuogluSenior Independent Expert

    Okuyunca aklıma eski Pamukbank geldi nedense…
    ===
    Ugur Ozmen

    Sevgili Bugra Sofuoglu

    Yanıtımı yeni blog yazısı olarak vermek istedim.
    https://www.linkedin.com/pulse/strateji-s%25C3%25B6ylem-slogan-sa%25C3%25A7mal%25C4%25B1k-ugur-ozmen-cnykf/
    ==================
    Erinç Aşıcıoğlu
    Temelde bazen hiç hatasız olmadığımı bilmekle beraber, her zamanki gibi çok haklısınız. 2006 dan beri her kelimenizi kural olarak benimseyerek çalıştım, çalışıyorum. Lakin bu kadar doğru olmak şirketler içinde sevilen değil sevilmeyen çalışan olmayı daha çok doğuyor. Yazının içinde geçtiği gibi marka değerine değil, patron egosuna çalışma hakim ve doğal olan. Doğru söyleyen de 9 köy aramaya devam ediyor:)
    ==================
    Tugba Cise SucularliSenior Manager / CRM, Customer Experience , Loyalty Programs, Customer Data, Data Analytics , Contact Center Managemet, Call Center Management , Omnichannel Management

    Yine keyifle ve katilarak okudum. Tum bloglarinizi derlediginiz bir kitap yazmanizi oneriyorum

  4. Arda ÖztaşkınCorporate Communications and Sustainability Leader @ Yapı Kredi I Author of the book ‘İklim değil, insanlık krizi’Corporate Communications and Sustainability Leader @ Yapı Kredi I Author of the book ‘İklim değil, insanlık krizi’
    .
    Bu yorum https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7172534034860830720/ de yayınlanmıştır.
    .

    Ozgur Alaz’ın başlattığı, Ugur Ozmen abinin farklı bir bakış açısıyla gündeme aldığı ‘şirket yönetimlerinde iletişimcilerin ağırlığının artırılması’ konusu çok önemli.
    .
    Uğur abinin açtığı kavramsal yola ben de şunları ekleyeyim:
    .
    1- Kriz yönetimi -eşit değildir- kriz iletişimi! Kriz iletişimi, kriz yönetiminin bir parçasıdır. Tek ve yegâne unsuru değildir. Ama şirketler nedense tüm krizlerde merceği sadece ve sadece iletişim fonksiyonuna çeviriyor. Bu çok temel bir yanlış.
    .
    2- Marka değeri -eşit değildir- iletişim (özellikle pazarlama iletişimi) performansı! Marka değeri sadece iletişim performansından oluşmaz. Temel bir yanılgı da burada var. İçinde ‘marka’ kelimesi geçmesi, marka değerinin keskin olarak iletişim yatırımı ve performansı ile tanımlanması anlamına gelmez. Elbette çok önemli bir unsurdur ama tek başına değildir, çok bileşenlidir. Pazarlama, müşteri yönetimi ve satış sonrası hizmet süreç ve performansı çok daha önemlidir mesela…
    .
    3- İtibar yönetimi -eşit değildir- iletişim yönetimi! İletişim fonksiyonu, itibar yönetiminin omurgasıdır. Ama tıpkı kriz yönetiminde olduğu gibi, itibar yönetimi de doğrudan iletişim yönetimiyle tanımlanamaz.
    .
    Bu temel üç örnekten kısaca şunu söyleyebiliriz. Şirket her bir fonksiyonuyla doğru ve akılcı yönetilmiyorsa (her anlamda), iletişim tek başına ne krizlerin oluşmasını, ne itibarın çökmesini ne de marka değerinin artmasını sağlayabilir.
    .
    Ama tersi de geçerlidir. İletişim disiplininin; kriz yönetimi, itibar yönetimi, marka değeri gibi konularda kritik öneminin kavranmadığı (ve yönetimsel kararlara dahil edilmediği) şirketlerde, fonksiyon olarak iyi yönetilse dahi, bu üç temel konuda ileri gitme şansı yoktur.
    .
    Bir ‘iletişimci’ olarak, değişen paradigmalarla birlikte temel kavramların ve elbette iletişim disiplininin kendisinin de gözden geçirilmesi gerektiğini düşünüyorum. İletişim fonksiyonunu ‘katma değer yaratan’ olarak yeniden tanımlamak şart.
    .
    Bugün, iletişim fonksiyonu pek çok sebeple dar bir alana sıkıştırıldı. Oysa farklı bir dünya var önümüzde. Değişen sosyal, toplumsal, ekonomik ve teknolojik ortamda, yetkin iletişimcilerin kilit rolü var.
    .
    Önümüzdeki en az yirmi yılın bana göre tüm endüstriler için ana gündemi sürdürülebilirlik odaklı dönüşüm meselesi olacak. Çok katmanlı bu süreçte, tüm paydaşlar nezdinde bu dönüşümün liderliğine de iletişimcilerin soyunması gerektiğini düşünüyorum.
    .
    Bu tartışmaların da büyük fayda sağlayacağına inanıyorum. Onun için Ozgur Alaz ve Ugur Ozmen abiye de teşekkür ederim.

Yorum Yazın