Planlama 101

Webrazzi Summit 2011’deki sunuma, benden önce konuşma yapanları [1] , [2] , [3] dinlerken tuttuğum notlarla başlamıştım. Diğer alıntılardan sonra demiştim ki:

• Oğuz Bayram’ın “Raporlama genelde geçmiş veriden yola çıkar. Siz %10 kadar da ileriye bakın” cümlesine katılmıyorum. Okulda “forecasting” (tahmin) önemli derslerden biriydi. Yoğun istatistik kullanılan, eğilim ölçüleri, sapma analizi, vb. birçok tekniğin öğretildiği bu derslerde, şunu da öğrendik: Sadece raporlama ile şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.  Arabayı kullanırken dikiz aynasına ve yan aynalara ne oranda bakıyorsanız, şirketinizi yönetirken geçmişe o oranda bakmalısınız. Özetle, geleceğin payı %90 olmalı.

😉

Şimdi elimizde sadece geçmişe ait veriler varken geleceğin payını nasıl artıracağımızı anlatacağım. Önce bütçe ile başlayalım.

Diyelim ki birçok hesaplama yapmak istemediniz ve işin kolayına kaçmaya karar verdiniz. Patronunuza “her şeyin eskisi gibi olacağını, geçen seneki pazar payınızı koruyacağınızı” söylediniz… En azından şu varsayımları yapmış olursunuz.

• Pazara yeni ve güçlü bir rakip girmeyecek,
• Pazardaki önemli rakiplerden biri veya bir kaçı pazarı terketmeyecek,
• Mevcut rakipler, mevcut tarzlarını devam ettirecek, saldırgan bir pazarlama uygulamayacaklar,
• Mevcut müşterileriniz rakipleri tercih etmeyecek,
• Rakiplerin müşterileri sizi tercih etmeyecek (veya gidenle gelen eşit oranda olacak)

Bu varsayımlara kârlılıkla ilgili yaklaşımları da eklersek…

• Piyasada fiyat kırarak yeni müşteri edinme çabası olmayacak,
• Herkes şimdiki gibi marka iletişimi stratejisi uygulayacak,
• Müşteriler yeni reklamlara kanmayacak…

gibi ek varsayımlarınız da vardır.

Özetle, işin kolayına kaçıp, “herşey eskisi gibi olacak” deseniz bile birçok varsayımınız (geleceğe ilişkin öngörünüz) var demektir.

Bütçe yaparken, tüm bu varsayımları incelemeniz ve doğruluğundan emin olmanız gerekir. Bunlardan her hangi biri farklı ise… o zaman geçmiş verilere göz atıp,

• Bir farklılık olduğunda ne yöne doğru bir sapma oluyor?
• Geçen dönemlerde bu sapmayı etkileyen ana faktörler nelerdi?
• Bu faktörler şimdi de aynı şekilde geçerli olur mu?
• Satın alma gücü, güven endeksi, kentleşme, vb. gibi baskın etmenlerde bizi etkileyecek bir fark oldu mu?
• Müşteriler sabitlenince, yeni müşteri edinme maliyeti artıyor. Bu artış rakiplerde ne gibi tavırlara neden olabilir?

gibi yüzlerce soru akla gelmeye başlar. Bunların da her biri gelecekle ilgilidir.

Evet, biz plan yaparken Tanrı gülümser. Ama unutmayın ki, planlama belirsizliği azaltmak için bir araçtır.  Hiç değilse başkasını kahkahalarla güldürmemeyi sağlar.

😀

En iyi ve en kötü senaryolar ile devam edecek…

.

Etiketler: bütçe, pazarlama stratejisi, plan, planlama, rekabet, rekabet stratejisi, varsayım, Webrazzi, yol planı

Kategori: İş hayatı