26 Mayıs 2024 Pazar

Farklı Müşteri tanımları

Bir kurumda “müşterinizi tanımlar mısınız” diye sorduğunuzda, yanıt olarak izafiyet teorisinin laf kalabalığına kurban verdiği “neye göre, kime göre” klişesini söyleseler şaşırırsınız değil mi? Muhtemelen o sırada aklınızdan “bu kurumun müşteri için bile tek bir tanımı yok” geçer.

Sizi şaşırtacağım ama  o soru çok doğru bir sorudur.

Pazarlama’nın MÜŞTERİ tanımı

Müşteri kimdir?” diye pazarlama departmanına sorulduğunda, hedef müşteriyi anlatırlar. “40-45 yaş arasında, kadın, iki çocuğu var. Biri ilkokula, diğeri orta okula gidiyor. Çocuklar büyüdükten sonra yeniden işe dönmüş. İstanbul’un Levent semtinde kendi evlerinde oturuyorlar. Bodrum yakınlarında bir yazlık evleri var. Eşinin arabası var. Kendisi, şirketin arabasını kullanıyor…

Bu konulara daha fazla zaman ayırmış olan kurumlar, birkaç tane hedef kitle belirlerler. Her bir hedef kitle grubu için yukarıdaki ayrıntıda çalışma yapılır. Cinsiyet, yaş aralığı, medeni hali, çocuk sayısı, okuduğu okullar, yaşadığı yerler, mali durumu, evi – arabası – yatı – katı ve diğer sahiplikleri ve benzeri unsurlarla tanımlama yaparlar. Tercihen, bu tanıma uygun bir resim de eşlik eder. Bazen öylesine güzel betimlenir ki, sanki elinizi uzatsanız dokunacakmışsınız hissi verir.

Reklamcıların sevdikleri tanımlar da böyle sıfat temelli tanımlardır.

Segmentasyon kavramları da bu şekilde başlar. Ana tanımdan ayrılan çizgiler, alt-segmentleri oluşturur. Yola uzun süre devam ederseniz, kişiselleştirmeye kadar ulaşabilirsiniz. Varış çizgisine yaklaştığınızda teknolojiyi kullanmanız gerekir ve her zaman daha da kişiselleştirilebilir bir şeyler olduğunu görürsünüz.

CRM’in MÜŞTERİ tanımı

İşin bilgi yönetimi kısmına geldiğimizde, yukarıdaki gibi sıfat temelli tanımlar pek anlamlı olmazlar. Giderek daha fazla fiil – eylem kökenli tanımlara yönelmek gerekir.

Bir bankanın yeni atanan Genel Müdürü, sadece kendisine doğrudan bağlı üst yönetimin (hani C-seviyesi dediğimiz Genel Müdür Yardımcılarının) bulunduğu toplantıda “Kaç müşterimiz var?” diye sormuş. Her kafadan ayrı ses çıkmış.

Tecrübeli bir Genel Müdür yardımcısı “Efendim, hemen şimdi yanıt veremedik. İzin verirseniz, haftaya toplantımızda size sunalım” demiş, krizi ertelemiş. O bankanın IT ekibinde çalışan eski öğrencim “Bir hafta boyunca defalarca birimler arasında koşturdular. Müşteriyi tanımlayamadıkları için kimseden yanıt alamadılar” diye anlatmıştı.

Fiil – eylem kökenli tanımlamayı bir örnekle açıklamaya çalışayım: Bir bankaya CRM danışmanlığı yaparken, müşteri tanımı üzerine çalışıyorduk. “Bir müşterinizin hesabında 20 lira var ve iki yıldır bankanıza uğramıyor. Bu kişi hâlâ müşterimizdir diyebilir misiniz?” diye sordum. Çalıştaya katılan onbeş kişinin hemen hepsi “Hayır, artık müşterimiz değildir” dediler. Bu noktada mutabıkız.

Bu sefer, başka bir soru sordum: “Müşterinizin hesabında 2 milyon lira var ve iki yıldır bankanıza uğramıyor ve hayatta olduğunu da biliyorsunuz. Bu kişi hâlâ müşteriniz midir?Yanıt olarak, neredeyse bir ağızdan “Evet! Hâlâ müşterimizdir” dediler. Bu görüşe de katılıyorum.

Konuyu toparladım. “Demek ki, mevduat ürünü için müşterinin tanımını yaptığımızda en az iki boyut söz konusu: zaman ve paranın miktarı. Şimdi her bankacılık ürünü için müşterinin tanımını yapacağız.

Banka için müşterinin tanımını yapma çalışmamız, sabahtan akşama toplantılarla geçen 10 iş günü sürdü. Bu kadar süre neler tartışıldı derseniz, sadece kredi kartı için:

  • Kart için başvuran, bu nedenle sizin müşteri kayıt numarası verdiğiniz herkes mi?
  • Kredi kartını hiç kullanmamış ama her an kullanabilir olan herkes mi?
  • Bir devirler kartınızı almış, bir süre kullanmış ama son 3 aydan beri hiç kullanmayan kişiler mi?
  • Kartınızla beraber, birçok rakibinizin kartını da elinde bulunduran, nerede kampanya ve çok puan varsa oranın kartını kullanan kişiler mi?
  • Son ay kartınızı kullanmış ve hesap cetveli – ekstre gönderilmiş kişiler mi?
  • Birkaç ay önce gönderilen son ekstresinde bir miktar borcu olan, o günden beri hem işlem yapmayan hem de borcunu ödemediği için hesabı açık gösteren kişiler mi?

… bu kadar konu tartışıldı. Burada bahsettiğimiz elbette aktif müşteri tanımı.

Kredi ürünleri, yatırım ürünleri, üç ayda bir alınan emekli maaşları derken tartışmalar uzadı. Sonunda önce aktif müşterinin tanımını yaptık. Son işleminden sonra ne kadar zaman geçerse “müşteriyi kaybettik” dememiz gerektiğine karar verdik. Bu ara zaman dilimi içinde inaktif müşteri olduğunu varsaydık.

İki haftalık çalışmamızın sonunda aktifinaktif ve kayıp müşteri tanımları belirlendi. Herhangi bir üründe aktif ise, müşteriyi aktif olarak tanımlayacağımıza, diğer ürünleri de aktive etmek için teklif sunacağımıza karar verdik.

Sektörel Çeşitlemeler

Banka için müşterinin tanımı çalışmasının iki hafta sürdüğünü okudunuz. Elbette ürün yelpazesi ve ürünlerin farklı kullanım alanları olan kurumlarda müşteri tanımı çok çeşitlilik gösterir.

Beyaz eşya sektöründe, garanti süresi sonuna kadar aktif müşteri saymak gerekir.  Otomobilde ise durum biraz daha karışıktır. Garanti süresi bitse bile, bakım için yetkili bayiye gidiyorsa aktif müşteri statüsü devam eder. Birinci elden veri ile doğrulayamazsanız da merdiven altı diye tabir edilen oto sanayide bir tamirciye gittiyse, aktif müşteri olmaktan çıkar.

Seyahat acentesi için, yolculuğa çıkan kişi değil, rezervasyonları yapan kişi müşteridir. Yabancı bir banka grubunun Türkiye’deki bankasında çalıştığım yıllarımda, bazı arkadaşlar ve ben ayda 2-3 kez yurtdışındaki genel merkeze giderdik. Seyahat  acentesi, her ay bölüm sekreterinin masasını tümden kaplayacak kadar çiçek gönderirdi. Bu arada, sekreter arkadaşımız bir kez bile yurtdışına çıkmamıştı.

Profesyonel iş hayatımın son 15 senesinde şirketin arabasını kullandım. Son 5 senesinde şoför tuttum. Çalıştığım kurum, akaryakıt alımı için bir marka ile anlaşırdı. Hepimiz, o akaryakıt zincirinin bayilerinden benzin almak zorundaydık. Şoförüm, aslında yolumuzun üzerinde olmayan bir bayiden benzin alıyordu. Bayi ona, her 50 litre benzin karşılığında bir paket sigara veriyormuş. Bu durumda, çalıştığım kurum, akaryakıt zincirinin müşterisi, şoför ise bayinin müşterisi oluyor. Ben ise, etkisiz eleman durumundayım.

B2B işlemlerde, cari alacak kaldığı sürece aktif müşteri diye tanımlayan şirket de var, anlamlı süre geçtikten sonra hâlâ işlem yapılmamışsa, inaktif veya kayıp müşteri kabul eden de…

Müşteri ≠  Kullanıcı ≠  Ödeyen

Yukarıda verilen örnekleri daha ayrıntılı incelersek, ilginç noktaları fark ederiz.

Mesela, seyahat acentesi örneğinde parayı veren banka, uçağa binen ben veya başka bir arkadaşımız, ama müşteri sekreter. Akaryakıt örneğinde de benim makam arabam, ama yine benim parayla tuttuğum şoför bayinin müşterisi.

Doğrudan satın alanın kullanmadığı birçok ürün ve hizmette, pazarlama departmanlarının dikkat etmesi gereken noktalar vardır. Bebek maması söz konusu olduğunda, annenin veya çocuk doktorunun tercihi ne yöndeyse anne o ürünü satın alır ve ne gerekirse yaparak bebeğe yedirir.

Bebek maması olunca iş kolay ama kedi mamasında zorlaşıyor. Müşteri kimdir konusunu anlatırken bir öğrencim “Kedi mamasını ben alıyorum, ama kedim beğenmezse, o markayı almıyorum. Ben mi müşteriyim, kedi mi?” diye sordu. Bence, müşteri olan kedi…

Soru İşaretleri

Yazıyı okuyanlar için birkaç soru işareti bırakalım.

  • Akıllı buzdolabınız, sizin ayran ve peynir tüketiminize bakıp miktarı azalan ayranı ve peyniri sanal pazaryerinden ısmarladığında müşteri siz misiniz, buzdolabı şirketi mi, algoritmayı yazan kişi mi?
  • Kurum olarak “müşteri geri kazanımı kampanyası” yapmayı tasarlıyorsanız aktif, inaktif ve kayıp müşteri tanımlarını çoktan hazırlamış olmanız gerekiyor. Bir de aday müşteri, potansiyel müşteri tanımları var. Farkları nelerdir ve neden onları da tanımlamak gerekir?
  • Kim müşteridir sorusundan sonra, “kimin müşterisidir” sorusu da var. Sizin müşteriniz mi, bayinin müşterisi mi, acentenin müşterisi mi?

Belki başka yazı(lar)da bu konuları da tartışırız.

😉

Not: Bu yazı ilk olarak BrandMap’in Ocak-Şubat 2024 sayısında yayınlanmıştır.

13 Mayıs 2024 Pazartesi

Efsane CEO’lar Dönemi Sona mı Erdi?

Image preview

İşletmecilik okurken (1977-1981) bazı efsane yöneticilerin ismi geçiyordu. En aklımda kalan Robert Townsend idi. Şimdilerde Google’da “Avis’i bir kiralık araba devine dönüştürmekle tanınan Amerikalı bir iş yöneticisi ve yazarı” diye geçiyor. Batmak üzere olan AVIS’e Genel Müdür olup, 3 sene içinde ABD’nin ikinci büyüklükte kiralık araba şirketi yapmıştı. Yönetim Bilimi kitabında, Robert Townsend için yazılan bir makalede “O bir genel kurmay başkanı değil, komando ekibi lideridir” diye yazılmıştı.

Avis’ten ayrıldıktan sonra yazdığı “Up the Organization” (Türkçeye “İş Bilenin, Para Kazananın” olarak tercüme edilmişti) kitabında “Kurumların, insanları yığması ve karlılığı tüketmesi nasıl durdurulur” diye, fıkra uzunluğunda önerilerini yazmıştı.

Reklam camiasında herkesin bildiği AVIS’in “We try harder” reklamı, Robert Townsend’in AVIS’in CEO’su olduğu döneme aittir.

Birinci sınıf yöneticiler, birinci sınıf insanları işe alır. İkinci sınıf yöneticiler ise üçüncü sınıf insanları tercih eder” cümlesini 40 sene önce Robert Townsend’in kitabında okumuştum. Bence Townsend’in bu kitabı mutlaka okunmalı ve uygun olan her noktada hayata geçirilmelidir.

😉

Sonraki yıllarda adı aklımda kalan isimler Lee Iacocca ve Jack Welch idi. Her ikisi de sallantıda olan kurumlara (Iacocca Chrysler’e ve Welch General Electric’e) genel müdür olmuşlar ve şirketleri muazzam bir şekilde dönüştürmüşlerdi.

Her ikisi için de binlerce makale, onlarca kitap yayınlandı. Iacocca kendi otobiyografisini de yazdı. Onlardan bahsedilmeyen strateji dersi olmadı. (Bugünün yönetim bilimleri açısından bakıldığında Jack Welch’i o dönemde efsaneleştiren birçok uygulama, şimdilerde giderek sıklaşan krizlerin tetikleyicisi olarak düşünülmekte.)

 

😉

O yıllarda Türkiye’de, gençlerin rol modeli olan “efsane CEO” ismi pek geçmiyordu. Vehbi Koç, Sakıp Sabancı, Durmuş Yaşar, Nejat Eczacıbaşı gibi büyük holding kurucuları konuşuluyordu. Onlar hakkında yazılanlar ve röportajlar okunuyordu.

Türkiye’de Yöneticiliğin Öne Çıkması

1990’lı yılların başında büyük bankaların genel müdürleri sıkça duyulmaya başlandı. Özellikle bunların ikisi, yazılı basında ciddi bir rekabete girmiş gibiydiler. Bunlardan birine çok yakın çalıştığım on aylık bir süre oldu. İki CEO arasındaki yarışın ilginç anlarını yazamam ama şu örnek fikir verebilir. Birinin STK desteği haberi çıkmışsa, en geç iki gün sonra diğerinin başka bir STK’ya destek olduğu haberi yayınlanmalıydı. Sadece STK değil elbette… Biri demeç vermişse, iki gün sonra diğeri… biri etkinliğe katılmışsa, iki gün sonra diğeri başka bir etkinlikte…

“Efsane Girişimci” Dönemi

Bu ikisinden sonra Türkiye’de “efsane CEO” adı pek duyulmadı. En azından, yönetim bilimlerine meraklı olmama rağmen, o dönemlerden benim aklımda kalan bir isim yok.

Çoğunlukla genç girişimcilerin başarılarını duyduk. Gençlerin rol modelleri “başarılı çıkış” yaparak girişimlerini milyonlarca dolara satan kişiler oldu. Profesyonel yöneticilik ciddi olarak karalandı. Hayatı boyunca bir gün bile maaşlı çalışmamış genç girişimciler “kravat beyne kan gitmesini engeller, insanlar düzgün düşünemez” gibi klişeleri sıkça tekrarladılar.

Birkaç okulda genç öğrencilere sorduğumda %85’i girişimci olmak istediklerini söyledi. “Kalan %15’in gelir ortalaması daha yüksek olacak. Girişiminiz her işi tek başınıza yapacağınız seviyeden daha başarılı olursa, kalan %15’e başvuracaksınız. Onlar daha nadir bulununca, elbette gelirleri de artacak” dediğimde, gözlerdeki ifade… moda deyimle fiyatlanamaz.

Yeniden “Efsane CEO” Dönemi

Efsane CEO dönemi geçici olarak sonra ermişti. Ta ki, Süreyya Ciliv’in başarıları sıkça gündeme gelene kadar. Uzunca bir dönem boyunca profesyonel yöneticiliğin tek rol modeli olan örneği Süreyya Ciliv idi. Sonra yine “esfane CEO” adı geçmez oldu. Ciliv’den sonra Telekom şirketlerini yönetenler kesinlikle aynı başarıyı gösteremediler.

Sosyal mecraların güçlenmesiyle, her konuya dahil ve müdahil olan CEO’lar görmeye başladık. “Müşteri odaklılık” konusunu işlediğimiz bir eğitimde “Sizce en müşteri odaklı markalar ve/veya kurumlar hangileri?” diye sorduğumda iki markadan bahsedildi. “Neden bu markaları seçtiniz?” diye sorduğumda “her ikisinin de genel müdürleri, müşteri sorunuyla ilgileniyor ve hemen çözüyorlar” denildi.

Eğer kurum müşteri odaklı olsaydı, sorunlar genel müdür tarafından mı çözülürdü?” soruma yanıt veremediler. Bence aksine, bir kurum müşteri odaklı olsaydı sorunlar sosyal mecralara yansımadan sonuçlanırdı. Şunu da düşünmeliyiz. Bir genel müdür, kaç bireysel sorunla ilgilenebilir ki… Genel müdürün işi, teker teker müşteri sorunlarıyla ilgilenmek mi, yoksa o sorunların bir kez daha tekrarlanmamasını sağlayacak düzenlemeleri yapmak – yaptırmak mı?

Kitap ve Sonrası

Süreyya Ciliv hakkındaki kitabın yayınlanması, birçok genel müdürde yeniden hareketlenme sağladı. Artık CEO olmayan Ciliv ile yarışanlar ortaya çıktı. İsimlerini duyurmak için her fırsatı kullananlar dikkatimi çekmeye başladı.

Bunun üzerine bulunduğum ortamlarda ve sosyal mecralarda “Türkiye’de efsane CEO diyebileceğiniz kimler var?” diye sıkça sormaya başladım. Kurucu + CEO olanlar dışında isim gelmedi.

Efsane CEO”lar yerine “efsane ekipler” dönemi gelmedi mi? Ben mi beklentilerimde acele ettim acaba?” diye sorduğumda ise, Süreyya Ciliv’den sonra o dönemin sona erdiği söylendi.

 

Sonra “en başarılı CEO” veya “en başarılı CMO” veya “en başarılı CFO” ödülleri gibi ödüller sıkça verilmeye başlanınca, sosyal mecralarda şunu sorguladım:

En başarılı CEO” listesinde yer alanlar, bu keyfi paylaşırken, kendisini bu ödüle:
– layık gören dergi / jüri / oluşuma mı teşekkür ediyor
– yoksa, aday olmasını sağlayan ekibine mi?

İkincinin örnekleri varsa benimle paylaşabilir misiniz?

Gelen yanıtlar şöyleydi:

Cüzdanına teşekkür etmeli”,
PR ajansına teşekkür etmeli”,
Açık oylama olduğunda İK’nın verdiği emri yerine getiren çalışanlarına teşekkür etmeli”,
Jüriye soktuğu adamına teşekkür etmeli”,
Onlar oylamadan çok önce seçiliyorlar”.

Çok Konuşuluyor Ama…

Sosyal mecralarda beni izleyenler, ekibine teşekkür eden tek bir isim bile söyleyemediler. Diğer yandan, liderlik ve yöneticilik farkları konusunda her gün onlarca mesaj görüyoruz.

İlginç değil mi?..

😉

Not: İlk olarak 12 Mayıs 2024’de Marketing Türkiye’de yayınlandı.

30 Nisan 2024 Salı

Veriye Dayalı Tahmin

Benden CRM ve/veya veriye dayalı düşünme eğitimi almış olabilirsiniz. Belki de veriye dayalı projelerde birlikte çalışmışızdır.
Size defalarca “eksik veri ile doğru karar verilebilir ama yanlış veriyle doğru karar verilemez, doğru tahmin yapılamaz” demişimdir.

Sosyal mecralarda şu iletiyi görmüşseniz…

Yanlış anlaşılmasın. Veriye dayalı tahminde bulunmak bu değildir. Size “hatalı verilerle doğru karar verilemez” dediğimde, bundan bahsetmiyorum.

Şundan bahsediyorum:

Dünyada iki tip insan vardır:
1 – Eksik verilerden sonuç çıkarabilenler.

😉