4 Aralık 2018 Salı

IT ve Pazarlama

Dün, World Marketing Summit‘de, pazarlama gurusu Philip Kotler konuşmalarından birinde “Pazarlama Yöneticisi, Finansman Yöneticisine yakın durmalı. Ne de olsa, parayı Finansmancı yönetiyor” dedi. Bence çok yanlış bir cümle.

Eğer birine yakın duracaksa, Teknoloji’ye yakın durmalı. 21’inci yüzyılda, dijital pazarlama çağında…

Diğer açıdan bakarsak bu cümle, kurum içi silolaşmayı çok özendiriyor. Bu açıdan da karşıyım. Birçok kurumda “C düzeyinde biri “Biz pazarlama olarak…” veya “Biz finansman olarak” diye konuşmaya başlarsa, o düzeydeki son konuşması olur. C düzeyi, siloların değil, kurumun çıkarlarını konuşmalıdır” denilmeye başlandı.

  • Tek bir cümle ile yargılamayalım. Ben cımbızladım ve sadece bir cümleyi bugünün konusu olarak seçtim. Aslında çok şey konuşuldu. En çok da Philip Kotler konuştu. Zaten onu bir kez daha görmek için gitmiştim.
  • Tuttuğum notları da paylaşacağım.

Bu vesileyle defalarca gördüğüm, bir o kadar da arkadaşlarımdan duyduğum bir pazarlama – IT ilişkisini anlatayım.

Teknoloji ekibi yazılımları ve ekran tasarımlarını seçmiş. İş birimleri itiraz ediyor ama onları dinleyen kim.

Bana sorduklarında, şöyle başlıyorum:

– Eyyy Teknoloji ekibi. Siz neden kendi tasarımlarınızda ısrar ediyorsunuz?
– İş birimleri anlamaz. Biz doğrusunu yaparız.
– Sizin yaptıklarınızı iş birimleri kullanmazsa kim zarar eder?
– Kullanmak zorundalar. Başka çareleri yok.
– Neden onların istediği gibi tasarlamıyorsunuz?
– O zaman maliyetli oluyor.
– Tasarım sürecine onları katsanız ve dinleseniz olmaz mı?
– O zaman proje uzuyor.

Sonuçta IT kendi kolayına gideni (iş birimlerini umursamadan) hayata geçiriyor. Sonuçta, yapılacak işler listesine “bir tık atmış” oluyor. Güya proje uzamıyor, ama iş birimleri seve seve değil diğer yöntemle kullandıkları için benimsemiyor, şikayetler azalmıyor. Müşteri ile temas edenlerin mutsuzluğu elbette müşteriye de yansıyor.

Benzer uygulamalardan birinde, Teknoloji ekibinin yaptığından memnun olmayan banka şube müdürü durumu bana şikayet etmişti. “Genel müdürlüğe şikayet etmekten korktuğunu” da söylemişti.

Aradan yıllar geçti, hâlâ iş birimlerini dışarıda bırakan IT bölümleri var.

🙁

Geçen hafta bir tane daha duydum. Dışbank’da birlikte projeler yaptığımız IT ekibine tekrar teşekkür ettim.

İyi ki vardınız ve birçok güzel projeyi birlikte tamamladık.

.

1 Aralık 2018 Cumartesi

Final Sınavı Öncesi

Az önce Twitter’de Serdar Kuzuloğlu’dan bir ileti gördüm:

Benim de benzer anılarım var.

e-MBA (uzaktan eğitim) öğrencisi, CRM Final sınavı öncesinde bana mesaj gönderiyor. “Hocam, üst sınıflardan hiç tanıdığım yok. Sizin final soruları hakkında bilgi alabilir miyim?

Yanıtlıyorum: “Bütün bir dönem boyunca, okuma malzemelerini verdiğim uzaktanCRMegitimi.com‘a gir. Sağ üstteki arama yerine “final” diye yaz. Çıkan yazıları oku.

Biliyor musunuz, daha soruları verip final sınavını başlatır başlatmaz, soru kağıdının resmini facebook ve twitter’da yayınlıyorum. Sonra da uzaktanCRMegitimi.com‘da yanıtlarını yayınlıyorum. İşte örneği… Facebook’tan:

😉

Bir başka anı:

Sınav kağıtlarının kapak sayfasında isim soyadı yazılı. Yanıtlar 2’inci sayfadan başlıyor. MBA sınıfında, final sınavı konusunda bir sohbette “Etki altında kalmamak için, sınav kağıtlarını okurken tersten başlıyorum. Kimsenin ismini görmeden not veriyorum” diyorum.

Bir MBA katılımcısı final sınavında her sayfanın 2 – 3 yerine adını ve soyadını kocaman yazıyor. Aynı okulda öğretim üyesi olan eşim, sınav sırasında görüyor ve “Uğur bundan hiç hoşlanmaz” diye uyarıyor.Arkadaşın yanıtı “Uğur hoca beni sever“.

Muhtemelen beklenti, fazladan not almak. Beni şahsen tanıyan herkesin üstteki satırı okuyunca şöyle yaptığına eminim.

Düzgün final kağıdı verecek olan kişi, “Uğur hoca beni sever” gibi bir düşünceye gerek duyar mı?

🙁

İki ay boyunca yanlış derse giren öğrenciye ilişkin videoyu görmüşsünüzdür. Görmemişseniz:

Benzeri durumla başka okulda bir arkadaşım karşılaşmıştı. Neyse ki böyle bir durumu hiç yaşamadım. Bir eğitmen olarak beni ilgilendiren kısmı “öğrenmeyi öğrenmek[1] , [2][3][4] , [5] , [6] ile ilgili.

Final dönemi yaklaşıyor. Bu dönem MBA katılımcılarından çok memnunum. Memnun kalmak ve yıllar sonra yine olumlu hatırlamak istiyorum.

21 Kasım 2018 Çarşamba

Müşteri Geribildirim Pazarı

Müşteri geribildirim yazılımı firması Qualtrics‘in SAP tarafından 8 milyar dolara satın alınması, bence geçtiğimiz haftanın en önemli Pazarlama konusuydu.

Bu pazardaki oyuncular (Forrester’ın 2018 son çeyrek raporuna göre)

Konunun uzmanı Bob Thompson, bazı büyük yazılım kurumlarının, (Bob Thompson’ın “müşterinin sesi” diye adlandırdığı) geribildirim teknolojisi şirketlerini satın alacaklarını Mayıs 2017’de yazmış. Demiş ki:

Geribildirim pazarında, büyük kurumlara hizmet veren en az 12 önemli oyuncu var. Bunların büyüklerinden biri

  1. ya daha büyük bir oyuncu tarafından;
  2. ya da Oracle, Salesforce.com, SAP gibi CRM pazarındaki büyük teknoloji şirketleri veya Cisco, Genesys gibi çağrı merkezi şirketleri tarafından

satın alınacak. Müşterinin sesi platformları gelişip büyüdükçe, CRM/CX sistemleriyle entegrasyon kaçınılmaz oluyor.

Büyük balıklardan biri ilk hareketi yapınca, diğerleri onu izleyecekler.

Yazıda, geribildirim platformları konusunda başka öngörüler de var. Kısaca özetlersek:

Müşteri geribildirimi sadece anketlerden, müşteri araştırmalarından oluşmuyor. Müşterilerin yazılı mesajları, mobil iletileri, sosyal medya tepkileri, çağrı merkezi konuşmaları, otomatik yanıt sistemi cevapları, ve benzeri geribildirimleri de var. Bu veriler müşterilerin diğer CRM, ERP, satış noktası verileri, konum verileri, vb. ile bir araya getirildiğinde anlam kazanıyor.

Bu “büyük veri problemi” pek az kurum tarafından çözülmüş durumda.

Müşteriler sadece geri bildirim yapmak istemiyor; kurumların bir şeyler yapmasını da bekliyor. Yakın gelecekte, geribildirim anketi sonuçlarını beklemeden şikayetlerinin anlaşılmasını isteyecekler. Dolayısıyla gerçek zamanlı geri bildirim almak ve aksiyonda bulunmak gerekecek.

Orta ölçekli kurumlar, ödenebilir fiyatta karmaşık metin çözümleyicilere (text analytics) ihtiyaç duyuyor.

🙂

Qualtrics’in SAP tarafından satınalınması gerçekleşince de görüşlerini ve satınalma sonrası görüşmelerini 16 Kasım 2018’de paylaşmış. Aralarından bazı cümleleri seçtim. (İngilizce biliyorsanız, yazıların aslını (1) ve (2) okuyun)

Önümüzdeki sene bu pazarda 2 satınalma daha olacağını tahmin ediyorum.

Geribildirim / müşterinin sesi sektörü 20 yaşında. Büyük yazılım kurumları söylemlerine müşteri deneyimini eklediler ama entegre müşterinin sesi çözümlerini sunamadılar.

Müşterinin sesi pazarı – çalışanın sesi ve pazar araştırmalarını ekleseniz bile – çok da büyük sayılmaz. Büyüklerden birini satın almak gelirlerde ancak 100 milyon $ artış sağlar. 400 milyon $ geliri olduğunu iddia eden Qualtrics bile, SAP’nin 23 milyar $’lık geliri yanında ancak yuvarlama hatası kadar olabiliyor.

Müşteri merkezli kurumlar, işlesel (operasyonel) veri ile yetinmemek ve araştırma sonuçlarını beklemeden eyleme geçmek gerektiğini zaten biliyorlar.

🙂

Benim yakın vade tahminim çok yalın:

Kurumların işlevsel verileriyle müşteri deneyim verilerini birleştirmek ve alarm / uyarı / teklif sistemini buna bağlamak zaten zorunluktu. Müşteri geribildirimlerine önem veren kurumlar, ya bu birleştirmeyi (entegrasyonu) kendileri yapacaklar, ya da büyük yazılım şirketleriyle çalışmak zorunda kalacaklar.

Siz ne düşünüyorsunuz?