İster Müşteri Odaklı Veri Ambarı (MOVA) deyin, isterseniz  Müşteri Verisi Platformu [Customer Data Platform (CDP)] deyin, fark etmez.

Bakın CRM ve müşteri deneyimi konusunun saygın mecrası Customer Think‘in 11 Nisan 2023‘de yayınladığı Roman Lenzen tarafından  yazılan Demystifying the Customer Data Platform (Müşteri Veri Platformunun Sırrını Çözmek) adlı makalesinde ne demiş.

Yazı elbette bu kadar değil. Tamamını okumanızı öneririm.

😉

Burada alıntı yapmamın nedenine gelince… Aşçı Selo gibi  “Vallahi mütevazi olamaycem artık!” diyerek bu konudaki iddiamı vurgulayayım. Yazının en başında “Müşteri Verisi Platformu 2010’ların ortalarında güç kazanmaya başladı” diyor. Eğer siz, daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

• 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair alıntıyı
• 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair alıntıyı

okumuşsunuzdur. 2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. MOVA olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. O yazılarda, yukarıdaki makalenin ikinci paragrafında yer alan etkileşim yapısının (…direct access (pipes) to all relevant systems and touchpoints…)  ve (…incorporated in all customer treatments including marketing, sales and risk…) nasıl kurulacağı da kavramsal olarak anlatılıyor.

Gözünüzde canlandırmanız için ipucu vereyim:

Ayrıntısı elbette bu kadar kolay değil. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programında CRM dersinde bu haftaki ödev, veri kataloğunun [yukarıdaki resimde <ARINDIRMA + ANLAMLANDIRMA> yazan bölümünün] bir parçasını çıkarmak idi.  Bizzat işin içinde olanlar için bile zor bir ödev olduğunun bilincindeyim. MBA katılımcılarının en iyisini hazırlayacaklarını düşünüyorum.

😉

 

Geçen ay, 21 Şubat 2023’de “Anlamlandırma ve Yetenek Yönetimi – 1” yazısını yayınlamıştım.

O yazıda, “Kıssadan hisse nedir derseniz, “veri anlamlandırma ekiplerinizde mutlaka birkaç tane kadın bulunsun” derim” demiştim. Nitekim, “Müşteriyi Verilerden Tanımak” yazısında okuyacağınız muhteşem anlamlandırma da bir genç kadının işidir.

[Bu yazıyı okumadan geçmeyin. Bildiğiniz yazar kasa bilgileri. “Şu gün şu saat ve dakikada 2 demet roka, 1 demet maydanoz, yarım kilo peynir satın almış” gibi… 2000 tane işlem üzerinden bir karı-kocanın ne kadar tanındığını görünce şaşıracaksınız. Kendileri de çok şaşırmış, hatta ürkmüşlerdi.]

Eğitimlerimde, “Müşteriyi Verilerden Tanımak” yazısındaki örnekleri konuştuktan sonra şu soruyu sorarım:

– MBA sınıfımdaki bir genç kadın, nokta atışı tahminlerle iki kişiyi bu ayrıntıda tanıyabilirken, hakkımızda çok daha fazla veriye sahip GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri, e-ticaret pazaryerleri neden bize sürekli olarak anlamsız ve hiç ilgimiz olmayan mesajlar gönderiyorlar? Bu kurumlar, en iyi okulların en iyi mezunlarını işe alıyorlar ve altyapıya milyonlarda dolar harcıyorlar. Peki ama neden hâlâ anlamlı mesaj göndermeyi beceremiyorlar? ”

Biliyor musunuz, bu soruların yanıtı tamamen İK ile ilgilidir. Daha da ileri gideyim, vereceğiniz yanıt, “insan kaynakları ile yetenek yönetimi arasındaki farkı nasıl anladığınızı belirler” diye düşünüyorum.

“Anlamlandırma ve Yetenek Yönetimi – 1” yazısını bitirirken “Bugün anlamlandırma konusunu işledik. Bununla ilgili yetenek yönetimi kısmı yarın…” demiştim ama tembellik ettim. Bırakalım yarını… ancak 40+ gün sonra, devamını yazmayı becerebildim. Şimdi (bu yazıda), uzun girişten sonra anlamlandırma ile yetenek yönetimi arasındaki ilişkiyi tartışmak istiyorum.

😉

Bazı kurumlarda eğitim konuları çoğunlukla İK departmanlarının yetki alanına devredildiğinden, benden eğitim isteyen bir kurum olursa İK-Eğitim çalışanları ile sıkça karşı karşıya gelirim. Anlattığım CRM ve müşteri deneyimi konularında iç eğitmen yetiştirmeyi amaçlamışlarsa İK-Eğitim kökenli “eğitici eğitimi” uzmanları da eğitime katılır. Yukarıda bahsettiğim konuyu tartışmak için bulunmaz fırsattır. Aynı soruyu onlara da sorarım.

– En iyi okulların en iyi mezunlarını işe alıyorsunuz ama neden hâlâ anlamlı mesaj gönderemiyorsunuz?”

Çoğunlukla şöyle yanıtlanır:

– İş birimlerinden bu yönde bir talep gelmedi!”

– Yani, yönetim kademelerinde hiç kimse mesajların anlamlı olmadığını fark etmiyor veya daha kötüsü, anlamsız mesaj göndermek kimseyi rahatsız etmiyor. Böyle mi anlamalıyım?”

– Yok, değil… Öyle demedim… Kem, küm…”

😛

Çok az kurumda:

– Bunu yapay zeka ile çözmeye çalışıyoruz” yanıtı verilir. Bu konuda görüşlerimi blogda defalarca paylaştım. Özellikle şu yazı ve devamı, onlarca yazının özeti niteliğindedir. İçinde “yapay zeka” geçen cümle duyduğum zamanlarda şu anımı anlatırım:

Bir arkadaşıma “Sizin kurumun yapay zeka projelerini çok beğendim” dediğimde “Yapay zeka kolay Uğurcuğum… Parasını verince en iyisini satın alıyorsun. Mesele şu ki, yapay zeka var da gerçek zeka yok” demişti.

Yine defalarca blogda yazdığım ve eğitimlerimde söylediğim gibi “veri anlamlandırma insan ile başlayan bir süreçtir“. Evet, İNSAN ile başlıyor. Yapay zekaya sonra (umarım ehil iş analistleri vasıtasıyla) aktarılıyor. Sonra, yapay zeka benzer durumları saptıyor. Tıkandığı noktada (inanmayacaksınız ama) yine insan aklı gerekiyor.

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

😉

İşte konunun insan kaynakları değil, yetenek yönetimi ile ilişkisi burada başlıyor. Önceki örneklerde [1] ve [2] bahsettiğim genç kadınların “veri anlamlandırıcı” veya “veri anlamlandırma uzmanı” diye görev tanımları yok. Hatta (yazılarda okuduğunuz gibi) iş arasında veya ben ödev verdiğim için konuyla ilgilendiler. Kurum için katma değer sağlayabilecek yüzlerce içgörü sundular.

Koku uzmanları, içecek veya yiyecek tadım uzmanları gibi zamanla değerleri anlaşılmış da değil. Maalesef bu veri anlamlandırma konusunun ne kadar önemli olduğu az sayıda kişi tarafından biliniyor. Onlar da veri ile “içgörü üretebilecek insanı” nasıl buluşturacaklarını bilmiyor.

İnsan Kaynakları yöneticilerine gelince… onlar görev tanımı ve seçim kriterleri çok net olmayan insanı bulamıyorlar. Yetenek dediğimizde, görev tanımı ve seçim kriterleri çok net olur mu?

Yanıtımı şu tweet‘teki gibi Mauro Porchini‘den alıntılayacağım:

😉

Kurumlar, yetenek yönetimi kavramlarını anladıklarında “doğru insana, doğru mesaj” göndermeye başlayacaklar. Umarım bu topraklarda görebileceğim.

 

 

Geçen hafta bana Linkedin DM’den şöyle bir mesaj geldi.

Bir bankanın İnsan Kaynakları Müdürü‘nden bu mesajı alınca ne diyeceğimi (hatta ne düşüneceğimi) bilemedim. Hem kamu, hem de özel bankalara danışmanlık veya eğitim hizmeti vermiş, bankaların çeşitli bilgi yönetimi ve müşteri deneyimi etkinliklerde yer almış biri olarak “Muhtemelen benzer bir talebi var ama… elinde sadece çekiç olan bir İK’cı olarak, aklına yalnızca tek bir çivi (kurumun işe alım e-posta adresi) geliyor” diye düşündüm.

Güncel iletişim bilgilerime gelince… Zaten Linkedin’den mesaj gönderiyorsunuz, talebinizi de yazsanıza…

Benimki bir EGO sorunu değil. Çok daha çömez pozisyonlarda olanlar Linkedin’den veya Twitter’dan DM mesaj gönderir ve görüşmek ister. Gelen mesajın nezaketine göre yanıt veririm. E-posta adresim web sitemde duruyor. Doğrudan mesaj gönderip taleplerini söylerler ve iletişim kurarız.

Bana ulaşmak ve kişisel/kurumsal iletişim kurmak hiç de zor değil. Hatta -maalesef- çok sayıda spam mesaj gelmesini de sağlıyor.

Arkadaşlarıma yukarıdaki ekran görüntüsünü gönderip “Siz olsanız ne yapardınız?” diye sordum. “Ölü taklidi yap” ile “CV’ni gönder. Devamındaki saçmalıkları da görelim eğleniriz😜 ” arasındaki yelpazede çeşitli yanıtlar aldım.

İçimdeki eğitmen baskın çıktı. Arkadaşa bir şans daha vermek istedim. Kendisine nazikçe sordum.

Bu kadar anlamsız bir yanıt beklemiyordum. Moda deyimle “şok oldum”.

Eğitimlerde, özellikle veriye dayalı düşünmeyi anlatırken “sebep-sonuç ilişkisi” ve “etki-tepki ilişkisi” arasındaki farkları tartıştığımız olur. Eğer bu ikisinin çok farklı olduğu anlaşılmıyorsa, bir müşteri davranışının kök nedenini bulmak olanaksızlaşır. [Kavramlara düşkünlüğüm, gerek eğitimlerime katılanlar, gerekse bu blogu okuyanlar tarafından bilinir.]

Aklıma ilk gelen, bu arkadaşın her ikisinden de habersiz olduğu idi. Ve evet… “Elindeki tek aleti çekiç olan, her gördüğünü çivi zanneder” sözünü doğruladığını düşündüm. Aramızda ciddi bir nesil farkı olduğu için sorumu anlamadığını varsaydım. [Ne de olsa, “Uğurca’dan Türkçeye tercüme” konusunda giderek daha başarısız oluyorum.] IK branşının bu kadar beyin yıkamasını (çekiç – çivi olgusunu) anlamaya çalıştım. Anlayamadım.

Kendimi tutamadım.

Mesajı gönderdim. 3 günden fazla oldu, geri dönüş alamadım.

🙁

Bir Nasreddin Hoca fıkrası vardır. “Hocam, eski ayları ne yapıyorlar?” diye sormuşlar. “Kırpıp kırpıp yıldız yapıyorlar!” diye yanıtlamış.
Samimiyetle soruyorum. Bankaya alıp, “bundan bankacı olmaz” dediklerinizi, kırpıp kırpıp İK’cı mı yapıyorsunuz?

Bana kızmak isteyen İK’cılara not: Dışbank – Fortis döneminde şahane İK’cılarla çalıştım. Diğerleri için anılarımı Kara İK altında derliyorum. Bu gibi örneklerle, dizinin ikincisi de kısa zaman sonra yayında olacak.

.