22 Mart 2020 Pazar

B2B İçerik üzerine

Dünkü yazıda, CRM projelerinde B2B ile B2C‘nin farkına azıcık dokundum. Sonraki birkaç yazıda, farklara daha fazla değinmek niyetindeyim. Bugün, B2B içerik konusunda birkaç noktayı tartışmaya açacağım.

😉

1o sene kadar önce, dönemin General Electric Türkiye CMO’su sayın İbrahim Gökçen, İstanbul Bilgi Üniversitesi‘nde MBA programında verdiğimiz CRM dersine konuk konuşmacı olarak gelmişti. Sunumundaki sayfalardan biri şöyleydi.

Dikkat ederseniz burada bahsedilen, MR cihazı gibi B2B ürünler. Nihai tüketicinin “benim MR’ımı ABC değil, XYZ marka cihazla çekin” demediği, bireylerin neredeyse kapasitesinden, becerisinden ve markasından haberdar olmadığı ürünler. Son paragraftaki “Gelirinin %35’ini web sitesinden başlayan ilişkilerden elde ediyor” cümlesi, hemen her B2B kurumun kulağına küpe olmalı. Kurumlar kendi içeriklerinin, böyle bir sonucu ne kadar desteklediğine bakmalı.

Bu sunumun 10 sene önce yapıldığını tekrar hatırlatayım.

🙂

Web sitelerinde ve iletişimde, B2B içeriklere baktığımızda pek ümit verici görünmüyor. Kurumların mesajlarının %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş. Müşteriler “reklamı / mesajı hatırladım ama… markayı çıkaramadım” diyorlarmış.

  • Dünkü yazıda vurguladığım gibi, eğer rakipler arasından sıyrılamazsanız, sadece rüşvete dayalı ödüllendirme ve fiyat rekabeti yaparsınız. Bu da sürdürülebilir değildir.

Benim gördüğüm içeriklerde, marka ayrıştırması sahip çıkılmış kavramların sürekli tekrarıyla oluyor. Sahip çıkılmış kavram için, (kimseye ait olmadığını sandığım) bir örneği ele alacağım. Diyelim ki marka “daima dijital” diye bir kavramı beğendi. Müşteriye sunduğu içeriğin – olur olmaz, ilgili ilgisiz – her tarafında “daima dijital” kelimelerini geçirmek için elinden geleni yapar.

Örnekteki gibi, bir iki kavramın gerekli gereksiz kullanılması dışında, müşteri için “satış numaraları ve pazarlama klişeleri” bolca yer alır.  Müşteri, içeriği hatırlamaz ama bolca geçen “daima dijital” söylemini markayla iliştirdiği için, belki – hatırlatmalı ankette – marka aklında kalır. Böylece marka da rakiplerinden ayrıştığını zanneder ve mutlu olur.

  • Bazı kavramların olur olmaz kullanılması konusunda, “Mutlak Doğru Cümleler” yazısını okumanızı öneririm.

İçeriği farklılaştırmak için, deneyim yolculuğunu anlamak ve hangi aşamada neye ihtiyaç duyulduğunu öğrenmek gerekir. B2B’de tüm yollar, müşteri deneyimine çıkıyor.

.

21 Mart 2020 Cumartesi

B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor

Genelde CRM’i “doğru müşteriye doğru teklif” diye özetleriz.

Zamanla, rollerin sayısı artınca müşteri / kullanıcı / tüketici [a] kavramları devreye girince, hepsini dikkate almamız gerekti. Her birinin süreçteki yeri farklılaştı. Farklı denyimler yaşadılar.

😉

Doğru teklif de farklı unsurlardan oluşuyor.

  • Doğru içerik olmalı. Birçok kere, spam mesajlardan ve  anlamlı ve tutarlı [b1] , [b2] , [b3] , [ve diğer] iletişimden bahsettik.
  • Doğru kanaldan iletişim urulmalı. Ne zaman SMS, ne zaman e-posta, ne zaman doğrudan arama… bunlar müşterinin iletişim tercihine göre [c] düzenlenmeli.
  • Doğru zamanda teklif sunulmalı.Torbanızda ne varsa müşteriye sunduğunuz zaman, ilgilenmedikleri nedeniyle sizden uzaklaşır [d1] . Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş [d2] iletişim kurulmalı.
  • Doğru fiyat olmalı. Müşterinin mutlaka satın alabileceği fiyat olmayabilir. En azından “mümkün olsa alırdım” diyebileceği bir fiyat önerilmeli. (Eğer böyle değilse, ya doğru müşteri değildir, ya da zamanlama yanlıştır.)

Yukarıdakileri özetleyince, ortaya şu çıkıyor.

Zamanla, sadece müşteriler değil, başta çalışanlar olmak üzere diğer paydaşlar da kapsama dahil oldu.

çerçeveye girdiler. Perakendede CRM yolculuğuna başlarken bu kadarı yeterli olabiliyor.

😀

İşletmeler arası (B2B denilen) işlerde müşteri deyince, çok sayıda kişi veya koltuk sürece katılıyor.

  • Satın alma müdürü
  • Ödeme amiri
  • Finansman yöneticisi
  • Kalite kontrol
  • Üretim yöneticisi
  • Bayi veya acentenin satıcısı

Her birinin – çoğunlukla – farklı beklentileri olması, B2B’de CRM’i, müşteri deneyimi yönetimi (CEM veya CXM)’ne yaklaştırıyor. Bu farklı kişilerin deneyimlerini optimum düzeyde karşılamak için çaba sarfetmek gerekiyor.

  • Çaba sarfetmeyeyim” derseniz, doğrudan fiyat ve/veya ödüllendirme mücadelesine girebilirsiniz. Fiyat yarışları ve rüşvete dayalı ödüllendirme programları, sürdürülebilir değildir. Müşteri kazanır ama tüm yarışanlar kaybeder.

B2B deyip genellemeyelim. Bazı B2B işler, bir sonraki aşamada perakende tüketiciyle buluşuyor. B2B2C diye adlandırılan bu işler (sigara, gazlı içecekler, temizlik ürünleri, vb. kendi mağazası olmayan her türlü hızlı tüketim [FMCG]) ile sınırlı değil.  Yemek kartı ve kredi kartı üye işyerleri, yemek sepeti veya hepsiburada gibi platformların tedarikçileri de bu kapsama giriyor.

Bir de, müşteriyle doğrudan buluşmayan ve sürecin bir parçası olan B2B faaliyetler var. Ağır iş makineleri (grayderler, asfalt dökme makineleri, vinçler, vb.) ve üretimde kullanılan (torna tezgahları, testere tezgahları, vb. gibi) makineler… Gözlemlerime göre, B2B kurumun nihai tüketiciye uzaklığı arttıkça, katılan kişi ve koltuk sayısı da artıyor. Hatta nihai tüketici düşünsel olarak bile konuşmalarda ve müzakerelerde yer almıyor.

Sürece katılanların sayısının artması, doğal olarak müşteri deneyimin önemini arttırıyor. Elbette durumu da zorlaştırıyor.

.

18 Mart 2020 Çarşamba

CRM ve Raporlama

Yıllar önce, CRM danışmanlığı yapmaya çalıştığım bir şirkette 6 – 7 farklı iş biriminin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı. Bu 35 – 40 kişinin yıllık maaşlarının toplamı projeyi rahatça finanse edebilirdi. Farklı departmanların, farklı kaynaklardan bilgiler alıp raporlama yapmasının sonucu olarak, doğruluğu kuşkulu ve tutarsız birçok rakam havada uçuşuyordu.

CRM’i (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) diye algılayanlar, içinde müşteri geçmeyen konuların da CRM ile ilgili olabileceğini bilmezler. Yukarıda bahsettiğimiz tutarsız ve dayanaksız rakamların nedeni de çoğunlukla bu bilinçsizliktir.

Oysa müşteri odaklı veri ambarı (MOVA), “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek [1] , [2] , [3]  oluşturulur. Farklı işletim sistemlerindeki çelişik bilgilerin nasıl düzenleneceği ve hangisinin, hangi koşulda geçerli olacağı tanımlanır. Daha sonra veri ambarına (MOVA’ya) aktarılır.

Eğer böyle bir müşteri şikayeti alıyorsanız

Musteri_Sikayeti

bunun nedeni “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) oluşturulmamasıdır. Çağrı merkezi çalışanları bazı sistemlerdeki verileri düzeltmiştir ama tüm adreslerin aynı kaynaktan beslenmesi sağlanmamıştır.

😉

MOVA çalışması, ilk aşamada müşteri verileriyle başlar.Daha sonra, kurumun raporlama sisteminin “tek doğru“yu raporlamasına yardımcı olur. Bunu gerçekleştirmek için öncesinde biraz çalışılması gerekir.

Raporların asıl amacı nedir? Her bir maddenin tanımı nedir? İlk veri kaynakları nedir? Bu kaynaklar ne kadar doğrudur? Her bir hücre, nasıl hesaplanır? Bu verileri kimler, ne amaçla kullanır? vb…

Bu çalışma yapıldıktan sonra, onlarca raporlama elemanına ihtiyaç kalmaz. Kurum, doğru ve tutarlı rakamlar edinir. Doğru rakamlar olmadan dönüşüm de olmaz, veriye dayalı stratejiler de olmaz.

😉