20 Kasım 2018 Salı

An’lar ve Anı’lar

2008 senesinde katıldığım bir konferansta, müşteri deneyimi kavramlarından Gerçekleşme Anı (veya Etkileşim AnıMoment of Truth) ile tanışmıştım.

  • Bir marka ile ilişkinizde, sürecin en önemli (en duygu yoğun) zamanı için söyleniyor. Bazan parayı ödediğiniz an, bazan da satın aldıklarınızın hediye paketi yapıldığı an… Kafe’nin kapısından girdiğinizde, burnunuza kahve kokusunun geldiği an bile olabilir.

Zaman içinde an’ların sayısı arttı veya azaldı; bazıları daha öne çıktı.

🙂

MBA sınıfında, müşteri deneyim süreci konuşulurken bu anlar tartışıldı.

Louis Vuitton mağazalarına giren kişi bir meşhur değilse, ilginç bir davranış ile karşılanıyordu. Mağaza çalışanının yüz ifadesi “senin bu mağazada ne işin var” derken, cümleleri son derece nazik bir daveti içeriyordu. Okuduğum yazılara göre, böyle davranmaları için özellikle eğitiliyorlardı.

  • Hatta master tezi danışmanı olduğum bir öğrencim, benim abarttığımı düşünmüş ve araştırmış. “Hocam haklıymışsınız. Bu davranış özellikle yapılıyormuş” demişti.

Böyle davranımasının nedeni, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın bulgularıdır. “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar

  • Yine bir eğitimde Louis Vuitton mağazalarındaki davranışı anlattım. Bir katılımcı hanımefendi “Bana da öyle davrandı. Ben de iki tane çanta aldım” dedi. Kendince satışçıya haddini bildirmişti.Markanın tasarladığı deneyimi adım adım uyguladığını kendisine anlatamadım.

Kapıdan girerken ve parayı öderken çok da keyifli anlar yaşanmıyor… Öyleyse “bu alışverişin sihirli an diye nitelediğimiz olgusu ne zamandır” diye tartıştık.

Bir MBA katılımcısı noktayı koydu. “Çantayı kadının kolunda görünce, görümcenin gözündeki kıskançlık“.

Bunun üzerine bir başka MBA katılımcısı yukarıdaki resmi gösterdi.

😉

Anlaşılan “başkasının gözündeki kıskançlık” ile “sihirli an” arasındaki ilişki, sadece lüks ürünler için değil, günlük kullanılan malzeme için de geçerli.

😛

19 Kasım 2018 Pazartesi

Büyüme ve Sonrası

1990’larda “Dünyanın en büyük perakende kurumu” olan Sears geçenlerde iflasını açıkladı.

Bu konuda bir şeyler yazmayı planlamıştım.

😉

Dün, MBA katılımcılarından Fatih AL bir mesaj göndermiş:

Geçenlerde Amazon sahibi Bezos’un bir sözünü gördüm ve sizin hep derste vurguladığınız MOST®  geldi. Bezos şöyle diyor;

“Amazon’un bir gün iflas edeceğini düşünüyorum. Biz bunu geçiktirmeye çalışıyoruz. Büyük şirketlerin ortalama ömrü 30 yıl. 100 seneyi geçen de yok. Müşteri odaklı olmak başarısızlığı geçiktirecek. Müşteri yerine kendimize odaklanmak sonun başlangıcı olur”.

🙂

Jeff Bezos’un bu cümlesinden çok önceden beri, eğitimlerimde ve kurum-içi çalıştaylarda şu soruyu soruyordum:

1980 yılında “Forbes’un en iyi 500 listesinde olanların ortalama ömrü 25 yıldı. Şimdi 16 seneye inmiş. 2030’a gelindiğinde 10 yıla ineceği konuşuluyor.Sizce de giderek artan hızlanma devam eder mi?

Çoğunluk “EVET” diye yanıtlar.

Bu çerçevede, Amazon, Google, Apple, Facebook, Airbnb gibi kurumların nasıl ortadan kalkacağını düşünüyorsunuz?

Genellikle sessizlik olur, buna yanıt veremezler.

Bir yandan “Büyük kurumların bile ortalama ömrü giderek azalacak” derken, diğer yandan saydığım bu şirketlerin devam edeceğini varsaymak, size çelişkili gelmiyor mu?

Yine yanıt verilmez.

  • Sanki “O balıklar ki denizde yaşarlar ama denizi bilmezler” gbi değil mi?

😉

Bugünün büyük kurumlarının nasıl yok olacağını ve yerini ne konularda çalışan kurumların alacağını düşünmeye ve tartışmaya başlamak gerekmez mi?

.

12 Kasım 2018 Pazartesi

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018 – 3

9 Kasım Cuma günü düzenlenen TEBMüşteri Deneyimi Günü‘ne ait notlarımın [1]  ve [2] bölümünü yayınlamıştım. Bu yazı üçüncü bölüm.

Koçtaş‘ın Müşteri Deneyimleri ve Analitik Pazarlama Müdürü Efe Çapar:

Koçtaş ve IKEA alışverişlerine bakıldığında bu ülkenin insanının “kendi işini kendin yap” değil, “benim işimi sen yap” eğilimli olduğu ortaya çıkıyor. Yapı marketleri, ustaların gelir kaynaklarını arttırıyor.

Koçtaş kart ile, cironun %89’unu müşteriyle eşleştiriyoruz. Önce, tüm avantjları (indirim, iletişim, vb.) sadece Koçtaş Kart sahiplerine yapmaya başladık.

Müşterilerin bir sonra satın alabilecekleri ürünü yüksek oranda tahmin edebiliyoruz.

  • Sunumda kullanılan şema, CRM derslerime çok uygun idi. Efe beyden bu görseli eğitimlerde kullanmak için talep edeceğim.

Türkler konuşmaya, yazmaya bayılıyor. Makine öğrenmesi ile gözle okuma ihtiyacını azaltmaya çalıştık.

Müşteri deneyimini anlık takip etmek için, duygu değişim haritası kullanıyoruz.

  • Efe bey, müşteri deneyimini izlemek için görsel raporlamanın (dasboard) önemine değindi.

Koçtaş’ta sadece tek bir süreç yok. Nakliye, montaj, iade, değişim gibi farklı süreçler için de müşteri deneyim  ve duygu değişim haritalarını çıkarıyoruz.

  • Burası çok önemli“. Her kurumun çok sayıda süreci vardır. Ana süreç çıkartıldıktan sonra mutlaka diğer süreçlerin müşteri deneyim haritaları da çıkarılmalıdır. Bir kargo kurumunda yaptığımız çalışmada 12 süreç saptamış, bunların 8 – 10 tanesinin adımlarını belirlemiştik.

Alterna’dan Poyraz Özkan ve Engin Girişken şunları anlattı:

UBER ile taksinin arasındaki en büyük fark, ölçümün hemen işlem sonrasında olması. Böylece, UBER müşteri geri bildirimine göre kendini düzenleyebiliyor.

  • Daha önce yazdığım gibi, taksicilerin düzelmek gereğini anladıklarından kuşkuluyum.

Yapay zeka alanında son yıllarda hızlanan bir gelişme eğrisi var. Bunun bir kısmı hype ama müşteri deneyimi için önemli kullanım alanları beliriyor. Yapay zekanın pek çok alt dalı ve kullanım alanı var. Bugün ML ve NLP’nin müşteri deneyimine sağlayabileceği katkı üzerinde duracağız” diyerek yukarıdaki görseli sundular.

Müşterinin sesini dinlemede önce temel yetkinlikleri kurmak önemli

Bunun ardından yapay zeka iki alanda önemli katkı sunabilir

  • içgörüyü artırma -> gelişmiş kök neden analizi ve kanallarda memnuniyete etki eden faktörlerin daha iyi anlaşılması gibi
  • akıllı etkileşimler -> yapay zekanın anlık kullanımıyla deneyimin kendisinin değiştirilmesi.

Didi örneği: Didi, kötü geçen yolculuklara daha tamamlanmadan müdahil olabilmekte. Yapay zeka sayesinde – bunların yapılmasını sağlayan çözümler de şu anda piyasada (bir tanesi Alterna)

  • Dikkat: Alterna’nın sunumu sırasında telefonla arandım. 2 kere salondan çıkmak zorunda kaldım. Oldukça eksik not tutmuşum. Bu doğrultuda Sayın Engin Girişken’den bazı bilgiler rica ettim. Yukarıdaki paylaşımlar, kendi yazdığım notlar ile Engin beyin verdiği bilgilerin harmanlaşmış halidir. Engin beye teşekkür ediyorum.

🙂

Zurich Sigorta‘dan Müşteri Deneyimi Müdürü Türkan Turunç:

İnsanlar, insansı davranan kurumlar ve markalar ile etkileşim kurmak istiyor.

Sigorta

  1. Satın alınmaz, saattırılır
  2. Olumsuzluk olmazsa görmezsin
  3. 17 il, 3000 kişiye “sigorta” denildiğinde ilk kelime GÜVENCE” olmuş.
  • Türkiye’deki sigorta kurumlarının bazı konularda müşterilerden geride olduğunu daha önce yazmıştım. Bilinçli bir sigorta kullanıcısı olarak kayak yolculuğu öncesinde sigorta yaptırmak istediğimi, ama teklifin “kayak hariç” geldiğini şuradan okuyabilirsiniz.

Kök nedenlerin araştırılması gerek

  • Kök neden için, klişe haline gelmiş olan “vanilyalı ve meyveli dondurma – Pontiac” örneği verildi. “Marketten meyveli dondurma alıp dönünce araba çalışıyor ama vanilyalı dondurma alırsa araba çalışmıyor. Meğerse meyveli dondurma için geçen sürede araba soğutmayı tamamlıyormuş, vanilyalı alınca kısa sürdüğü için çalışmıyormuş” Büyük kurumlar adına sahneye çıkanların, daha az kullanılan ve bizlere esin kaynağı olacak ve eğitimlerimizde kullanabileceğimiz örnekler sunmasını tercih ediyorum. Güzel örnek olunca, bizzat örneği öğrendiğim kurumun adını vererek anlatıyorum.

Mehmet Yılmaz, 2 çocuğuyla birlikte yolda kalmış. “12345678 no’lu poliçedeki ikame araç” diye görmek yarine, “iki çocuğuyla yolda kalmış bir müşteri” diye ele almak, büyük fark yaratıyor.

Sigortada, hasar tazmin aşamalarında bilgi verilmesi bile “şeffaflık” sağlıyor ve müşteriyi memnun ediyor.

  • Son 2 madde, çok önemli konulara dokunuyor. “İkame araç” konusundaki “İnsansı davranış” örneği için teşekkür ediyorum. Dijital dönüşüm dersinde, şeffaflık konusunda bir ödev vermiştim. Güzel geri dönüşleri blogda paylaşırım, üzerinde tartışırız.

🙂

Tüm etkinliği paylaşırken, sohbetleri yapan ve etkinliği sunan Cenk Doğar‘dan söz etmemek olmaz. Keyifli sunumu ve Tarihi Karaköy Balıkçısı konusunda Sayın  Hakan Özkaraman ile sohbeti çok keyifliydi. Ayrıca sayesinde

  • “Her şey müşteriyle başlar” sözünü ilk defa Fransa İmparatoru Louis 14’ün
  • “Müşteri odaklılık” sözünü ilk defa Adam Smith’in

söylediğini öğrendim.

Etkinlikte emeği olan tüm TEB Müşteri Deneyimi ekibine teşekkür ediyorum.

.