Z Nesli ve Reklam

Nesiller arası davranışlarla ilgilenme nedenim, bir pazarlamacı olarak müşterideki dönüşümü gözlemek ve anlamak. Nesil araştırmacısı veya sosyal bilimler ustası değilim.

Her hangi bir nesil hakkında, özellikle tüketim alışkanlıklarına ilişkin bir yazı bulursam hemen okuyorum.

Bugün Kantar Millward Brown‘un araştırmasına dair WARC’ta rastgeldiğim yazıyı – kendimce – tercüme edip paylaşmak istedim.

”

Z nesli tüketicileri, daha yaşlılara oranla dijital medya tüketimine daha eğilimli olabilirler, ancak yeni bir araştırma geleneksel reklam biçimlerine standart dijital seçeneklere göre daha olumlu baktıklarını gösterdi.

Bu bulgu, Kantar Millward Brown’un 39 ülkede, 16-49 yaş arasında 23 bin kişiyle yaptığı kalitatif araştırmanın sonucu.

Rapor, eğer giderek çok sayıda kategori ve sektör için önemli olmaya başlayan şimdi 16 – 19 yaşlarında olan kilit grupta etkin olmayı amaçlıyorlarsa,  reklamverenlerin outdoor, basılı reklamlar ve sinema, TV ve radyo reklamlarını gözardı etmemelerini; aynı zamanda dijital teklifleri tekrar daha yaratıcı olarak düşünmeleri öneriyor

Örneğin, Z nesli tüketicileri, kendilerinin ortak yaratım (co-creation) yaptıkları veya karar verdiklerinde sonucunu gördükleri reklamları çekici buluyor. Bir şeyin olması için oylama yapmalarına (% 31’e kıyasla Gen Y için % 25) bir seçenek (% 25’e kıyasla % 28) veya kararlar almalarına (% 22’ye kıyasla % 27) izin veren markalara daha olumlu davranıyorlar.

Gen Z, diğer nesillere göre, ödüllü mobil videolar ve atlanabilir ön videolara (sırasıyla % 41 ve % 15 net pozitif puanlar) daha pozitif, ancak özellikle atlanamaz ön videolar ve pop-up videoları gibi istilacı reklam biçimlerini yok varsayıyorlar. (Sırasıyla %-36 ve  %-42).

Kantar Millward Brown’un Media ve Dijital Global Marka Direktörü Duncan Southgate, “Gen Z talep olduğunda (on-demand) sonsuz bir seçenek sunan bir dünyada büyüdü ve bu reklam beklentilerini arttırdı” diyor.

Diğer yaş gruplarıyla kıyaslandığında Z nesli, genişletilmiş gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi yeni oluşan reklam biçimlerini takdir ettikleri gibi; doğal reklamlar, sponsorlu lensler ve sponsorlu filtreler gibi formatlardaki yeniliklerin tümüne daha fazla ilgi duyuyorlar.

Araştırmada reklamcılıktaki müzik tercihleri açısından yerel nüanslar belirgindi, ancak tüm pazarlarda müzik, mizah ve ünlüler, Gen Z’nin reklamları daha kabul edebilir olmasını sağladı.

Southgate, “Hiçbir nesil bir tek-tip değildir ve Gen Z istisna değildir,” diyor. “Onların yetiştirme tarzları, beklentileri ve teknolojiye erişimleri, pazarlamacıları zorlayacak bir dizi tutum ve davranış yarattı.”

“Sadece bunları dikkate alan markalar, giderek daha kritikleşen ve hızla büyüyen bu tüketicileri ikna etmekte başarılı olacaklardır”

”

2013’te Cambrigde’de yapılan bir odak grup çalışmasında ise Youtube reklamları konusunda şu sonuçlar alınmıştı:

“Reklamı geç” süresi olan 5 saniyeyi sabırsızlıkla bekliyorlar. “Nefret ediyorum”, “5 saniye bile beklemiyorum”, “İlk 5 sn. içinde dikkatimi çekerse reklamın tamamını izliyorum. Ama çoğunlukla ben de reklamı atlıyorum” diyorlar.

“Reklamı geç” seçeneği yoksa, bir kısmı videoyu da seyretmekten vaz geçiyormuş. Bazıları zamanı başka bir yerde geçiriyor (yeni bir web sayfası açıyor) sonra videoya dönüyor, bu sırada video ilerlemişse, başa alıp seyrediyormuş.

Katılanlardan biri “Reklamlar, pazarlama iletişiminin en az etkin biçimi… TV’de de olsa, radyoda da, sinemalarda veya Youtube’da da olsa hiç fark etmez” demiş. Hepsi bu görüşe katılmış.

😉

Bir yandan dijitalizasyon, bir yandan yaratıcılık… Yepyeni bir reklamcılık dönemi olacak.

🙂

EKLEMELER:

1 – Yorumlardaki linklere mutlaka göz atın

2 – Bu yazının infografik’i şurada.

🙂

Etiketler: araştırma, genç nesil, interaktivite, pazar araştırması, reklam, reklam ajansı, reklamveren, yaratıcılık, Z nesli

Kategori: pazarlama