Gizli Müşteri

Uzun süreden beri yazmak istediğim bir konu Gizli Müşteri idi.

Birçok sohbette, “gizli müşteri çalışmalarının müşteri deneyimini yansıtmadığını” iddia ettim. Şirketler kendilerince bir deneyim tasarlar ve müşteri tercihinin aynen bu şekilde olduğunu sanırlar.

Oysa şirketin beklentisi ile müşterinin deneyimi tamamen farklı olabilir. Son günlerde bu kuşkularımı doğrulayan örnekler çoğaldı.

Akaryakıt şirketleri, istasyonlardaki tuvaletlerin temizliğine çok önem verirler. (Vermeleri de gerekir. Orası tartışılmaz.) Buna uygun olarak gizli müşteri çalışmalarında en ağırlıklı noktalardan biri tuvaletlerdir.

En önemli unsurun “tuvalet temizliği” olduğu izlenimi öylesine yerleşmiş ki, rakiplerinden birinden geride kalmalarının en önemli nedenini buna bağlayan kişilerle görüştüm. (Bence stratejik pazarlama hatalarını görmek yerine, suçu istasyonlara atma eğilimi var.)

Onlara anlattım. Burada da yazayım.

Toplantılarda, etkinliklerde veya derslerimde 10 – 15 kadını bir arada gördüğüm zaman soruyorum: “Şehir içindeki akaryakıt istasyonlarında tuvalete gider misiniz?” diye. “Giderim” diyen kadın oranı onda biri nadiren geçiyor.

• Şehir dışında en önemli tercih nedeni temiz tuvalet. Ama şehir içinde benzin istasyonunun tuvaletine giden kadın oranı oldukça az.

Şimdilerde büyük şehirler AVM’lerle dolu olduğu için, aramadığınız kadar tuvalet var. Genelde, akaryakıt istasyonlarından çok daha temiz. Belki de bu nedenle kadınların büyük çoğunluğu (temiz olsa bile) şehir içi akaryakıt istasyonlarının tuvaletlerini kullanmıyorlar. Oysa yönetimin verdiği not sisteminde en büyük ölçütlerden biri o tuvaletlerin temizliği.

• Yanlış anlaşılmasın. Tuvaletleri kirli bıraksınlar demiyorum. “Puan sistemi yanlış” diyorum.

Siz istediğiniz kadar çok “gizli müşteri puanı” verin, gerçek müşterinin deneyimini yansıtmayabilirsiniz.

Bundan daha iddialı ama gerçek örnekler var.

Kadınlara hitap eden bir üründe aslında vitrine hiç bakılmadığı, satın alan kadınların kafalarında belirledikleri desen veya şekilleri tercih edip, içeride onu aradıkları belirlenmiş. Vitrinler kaldırılmış, dükkanlar daha aydınlık ve daha çok ziyaret edilir olmuş.

Lüks mağazadan alışveriş yapmadan çıkanların aslında susadıkları için çıktıkları saptanmış. İçeriye içme suyu koyulmuş, satışlar artmış.

Otelin girişindeki o kalın çerçeveli güvenlik detektörünün konukları rahatsız ettiği anlaşılmış. Kalın çerçeve yerine aynı işi yapan iki zarif sütun yerleştirilmiş.

• Bu örneklerin tamamı, üst yönetimin kendilerince saptadıkları gizli müşteri patikası değil, “müşteri deneyimi araştırması”nın sonuçları.

Örnekler için Dr. Hakan Tetik’e teşekkürler

😉

Önce gerçekten “müşteri deneyimi araştırması” yaptırın ve kök nedenleri bulmaya odaklanın. Böylece “gizli müşteri” çalışmaları için gerçeklerden kopuk olmayan bir gerekçeniz olsun. Sonra şube veya bayi veya dükkanlarınızda gizli müşteri faaliyeti sürdürürsünüz.

🙂

Etiketler: araştırma, gizli müşteri, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyeti, müşteri tecrübesi yönetimi

Kategori: pazarlama