3 Kasım 2014 Pazartesi

Ne iş yaptığını bilmemek 3

CRM’in Öğrettikleri yazısında:

Teknoloji ekipleri Pazarlama’yı bir “iç müşteri” diye algılamaktan vaz geçmelidir . İç müşteri kavramı, şirketlerde silo yapısının duvarlarının yükselmesine yaramaktadır. Müşteri şikayetlerine çözüm bulunmaması, departmanların “bizim işimiz değil” diyerek müşteriyi mağdur etmesi de bu silo anlayışının sonucudur. Oysa artık şirketin bir bütün olarak algılanması gerekir. Pazarlama departmanının değil, şirketin müşteri temasları düzeltilmelidir.

Pazarlamacılar da veri konusunda daha bilgili olmalıdır. [a] , [b]

Teknoloji ekipleri (işine öylesi geldiği için) Pazarlama’nın taleplerini yerine getirmekle sınırlamayıp gerçek üretici görevine dönmelidir.

demiştim. “Pazarlama, sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar ciddi bir konudur” diye de okuyabilirsiniz.

🙂

E-Ticaret şirketinde çalışan bazı arkadaşlardan yanıt geldi. “Pazarlama zaten hiç iç müşteri olmadı ki” diyenler oldu. Açıkçası, bunu bekliyordum. Çeşitli vesilelerle sohbet ettiğim ve çoğunlukla hayal kırıklığına uğradığım e-ticaret girişimcileri de benzer düşüncelere sahipler. Şirketin direksiyonunun IT’de olması gerektiğini savunurlar.

Bir örneği sınıfta da gördük. Ürün Yönetimi dersinde e-ticaret projesi olan bir grup Pazarlamanın 6P’sinden People (İnsanlar / Çalışanlar) başlığını şöyle tanımlamıştı.

teknoloji-eleman(Sayfanın konuyla ilgisiz diğer kısımlarını ve resimleri kaldırdım) 

Hepsi bu kadar… Pazarlama filan YOK.

Gerekçelerini de anlattılar. “Bir e-ticaret şirketi oldukları için sadece IT… (filan, falan…)”

😉

Gelin CRM’in Ekonomik Kökeni yazısında verdiğim marka değeri tablosuna yakından bakalım.

CRM-tarihce-5

Google‘un hangi sektörde olduğu yazılmış?.. Teknoloji
Apple‘ın hangi sektörde olduğu yazılmış?.. Teknoloji
IBM‘in hangi sektörde olduğu yazılmış?.. Teknoloji
Microsoft‘un hangi sektörde olduğu yazılmış?.. Teknoloji
…
Amazon‘un hangi sektörde olduğu yazılmış?.. Perakende

Gidecek (başta kitap satıcıları olmak üzere) üreticiler veya büyük satıcılarla anlaşacak, lojistiğin düzgün yürümesi için düzenleme ve sözleşmeler yapacak, müşterinin aklında kalmak için nerelerde ve hangi sıklıkta görünmesi gerektiğini çıkaracak, hatta sürekliliği ve büyümeyi sağlamak için hangi (Kindle veya Drone gibi) donanımlara ve hangi (klik izleme veya referans sistemleri gibi) yazılımlara yatırım yapılması gerektiğini belirleyecek…

Hepsini teknoloji doktoralı kişilere mi yaptıracaksınız?

😛

E-ticaret şirketlerini gemilere benzetirim. Şu soruyu sorarım: Geminin nereye gideceğine kaptan mı karar verir?

Teknoloji kökenlilerin hemen hepsi EVET der. Oysa geminin nereye gitmesi gerektiğine de ya yolcu, ya acente, ya da yükün sahibi karar verir. Kaptan sadece operasyonu iyi yönetmekten sorumludur.

Yaptığı işi anlamak gerekir. Anlatabildim mi?

😉

 

Etiketler: , , , , , , , , , , , , , , ,

Kategori: İş hayatı, pazarlama

“Ne iş yaptığını bilmemek 3” yazısına şu ana kadar 10 yorum yapılmış:

  1. Google’ın teknoloji şirketi olarak görülmesi tam bir düz mantık. Evet, belki işinde teknolojiyi kullanıyor, ama aslında Google’ın nihaî müşterileri kim diye bakarsanız, reklam vermek isteyen şirketler olduğunu görürsünüz, yani satılan aslında bir servistir ve tamamen pazarlama katma değeri içermektedir. Evet, Google’ın teknolojiyi iyi kullanması onun için önemli bir rekabet avantajı ama asıl değer pazarlamasına iyi bilmesine ve tüm hizmetlerini oluştururken en ileri pazarlama tekniklerini her alanda kullanmasına geçmekte. Aslında Google bildiğimiz anlamda bir teknoloji üreticisi de değil, ne kendi sunucusunun üretir, ne bir çip üretir; ürettiği en önemli teknoloji, kendi servislerinin (ki bunlar tamamen pazarlama odaklıdırlar) üzerinde çalışacağı, Android gibi, Adwords gibi platformlardır. Bu bakış açısıyla bakıldığında, televizyon kanalları ve tüm medya da teknoloji şirketleri olabilir, çünkü hepsi bir şekilde teknoloji odaklı olmak zorundadır, ama asıl yaptıkları işe baktığınızda, sattıkları ürünün pazarlama ürünü olduğunu görürüz. Apple ve diğerlerinin de sattıkları ürünlerdeki en büyük katma değerin teknoloji olmadığını biliyoruz.

  2. Serdar Öner,
    Yazdıklarınızın çoğuna katılıyorum.
    Şimdilerde “akıllı ev” projelerine yatırım yapmakta ve (bahsettiğiniz) teknolojik eksikliğini gidermeye çalışmakta.
    Zaten o eksikliği gideremezse, geleceğinin karanlık olduğu da tartışılmaya başlandı.
    😉
    Aslında o bambaşka bir(kaç) yazı konusu.

  3. Haklısınız. Yalnız Türkiye’deki İşletme okuyan kişi istediği için değil Tıp, Mühendislik, Hukuk okuyamadığı için okuyor. Sonuç kafası yeterince çalışmayan yöneticiler. Ve ülkenin mühendisleri ve doktorları en çalışkan, zeki sınıfları oluşturuyor.

    Ve ülkemizdeki yöneticiler neredeyse 100 yıldır Türkiye dışına yeterince çıkamamış, ortadoğuya yeterince açılamamış firmaların yöneticileri. Katar’a ofis açmak varken hala avrupa’ya açılmaya çalışan bulunduğu coğrafyayı tanıyamamış kişiler.

    Şirketlerin rotası işletme mezunlarına bırakılmalı kesinlikle. Yalnız elimizdeki işletme mezunları basiretsiz, tembel. Ben bir yazılımcıyım ve çoğu yazılımcı gibi günümün yarısı alanıma dair gelişmeleri takip ederek geçiyor. Amazon’dan kitaplar alarak, seminerlere giderek. Oysa ortalama bir genel müdür hiç okumuyor. Bu kadar cahil işletme mezunu varken ortada bence şirketleri çalışkan mühendislere bırakmak daha iyi bir seçenek.

  4. Muhteşem olmuş Uğur Özmen hocam bu yazı. Tüm müşteri adayları öncelikle okumalı bu yazıyı. Çünkü Türkiye’de ne yazıkki hala şirketlere pazarlama müdürlerinden ziyade muhasebe müdürleri veya bilgi işlem müdürleri yön vermekte.
    Ben ciddi ciddi artık ilk tanıştığım müşterilere toplantıya başlarken, bu proje muhasebe müdürünüzün ve bilgi işlem müdürünüzün onayından geçti mi diye sorarak başlamak istiyorum.
    Şu ‘kaptan’ olayı Türkiye’de kesinlikle yanlış anlaşılmış durumda.
    Nefis yazı olmuş, anlayana tabi.

  5. Anıl Özselgin,

    “Geminin nereye gideceğine kaptan karar versin” demek kadar anlamlı bir davranış olur “şirketleri mühendislere bırakmak”.
    🙂
    Şirketler bir yana, mühendislerin yönettikleri projelerde bile MÜŞTERİ yokmuş gibi davranırlar. Kendileri herşeyi bilir. Ne de olsa çalışkan mühendislerdir. Diğerlerini küçümsedikleri için bu yazıyı yayınladım zaten.

    Onlara bir de şirketleri bıraksak… İflas dizileri yaşanır.

    Neden MBA’ler mühendis dolu. Mühendislere insanı anlatmaya çalışıyoruz da ondan.

    😉
    Bu arada, mühendislere http://ugurozmen.com/pazarlama/biri-yonetmeli diyorum.

  6. Ugur Özmen,
    Odtü Isletme ve Bogazici isletme özel bölümler. Ama siz de takdir edersiniz ki isletme okuyanlarin %90i sevdiginden degil, baska bölüm kazanamadigindan okuyor. Tip okuyanlar isletme tutmadi diye okumazlar ama isletme okuyanlarda bu var (Bogazici ve Odtü’yü ayiriyorum).
    Alanini takip eden kisiye tabii ki dümen verilmeli, sonuna kadar katiliyorum size. Mühendisin yapacagi is degil sirket yönetmek. Ama elimizdeki isletmeciler o kadar tembel ki (cogu), mühendise isi birakmak daha iyi bir secenek. Bu Türkiye’nin egitim sisteminden kaynakli bir durum, bati ülkelerinde oldugunu sanmiyorum.

    Ama diyorsaniz ki isletmeci en kötü üniversiteden mezunsa da, ingilizce bilmezse de, alanini takip etmezse de, excel bile kullanmayi tam bilmiyorsa da gene de dümene gecmelidir. Buna katilmiyorum. Yönetim alaninin ehline sirket birakilmali, eger yoksa mühendis en iyi ikinci secenek diyorum, kötünün iyisi yani 🙂 Hatta mühendis de demiyorum, caliskan kim varsa. Doktor da olur, avukat da, yeter ki caliskan olsun.

  7. Anıl Özselgin,

    “Hatta mühendis de demiyorum, caliskan kim varsa. Doktor da olur, avukat da, yeter ki caliskan olsun.” deyince… En çalışkan kişi güvenlik görevlisi olabilir. Günde 18 saat çalışıyordur. Bu bakış açısına göre, şirketin yönetimini ona bırakmalıyız.

    Sonra temizlik görevlileri var. Onlar da 14 saat çalışıyor. Genel Müdür Yardımcılıklarını da temizlesinler.

    Mühendis doktordan daha çalışkansa, ameliyatları da mühendise yaptıralım. Köprüleri de mühendisten daha fazla çalışkan olan avukatlar tasarlasın. Kişisel branşlarda dünya şampiyonu olanlar günde 10 saat çalışıyorlarmış. İşte… İnsan Kaynakları uzmanlarını da bulduk.

    Bu arada, yazılarımda verdiğim örnekler derslerimde ve piyasada gördüğüm mühendisler sayesinde zenginleşiyor. Örnek resim de onlara ait.

    😉

    Bilmek ile çalışmak arasındaki fark için http://ugurozmen.com/is-hayati/part-time-right-time yi öneririm.

  8. Yorum kısmında mühendislerin neden bu kadar küçümsendiğini, hatta aşağılandığını anlayamadım! Başta Uğur Özmen olmak üzere benzer yorumu ve küçük görmeyi yapan herkesi kınıyorum!

    Bence her meslek grubundan başarılı ve başarısız yöneticiler & proje yöneticileri çıkabilir. Hayat sadece üniversitede alınan 4 yıllık eğitimden ibaret değildir. Yaşadığın olaylar, bulunduğun ortamlar, kendini geliştirmeye açıklık, karşına çıkan kişiler vb. seni geliştirir. Buna aşağıladığınız MBA yapan mühendisler de dahil. Genelde mühendislere yapılan en büyük eleştiri, hayata mekanik bakmalarıdır. Bence aynı hatayı Uğur Özmen yorum bölümünde mühendislere karşı bakış açısıyla yapmış. Hayatımda bu kadar önyargılı bir yorum okumadım.

    Ayrıca, “Onlara bir de şirketleri bıraksak… İflas dizileri yaşanır.” saptamasının (zırvalamanın en uç noktası) ispatını rica ediyorum. Mühendislerin yönettiği ve başarılı olan birçok şirket var. “Mesela insanı anlatmaya çalıştığınız” (kibar yolla öküz demeye çalıştığınız) MBA yapmış mühendislerden bir örnek: Hüsnü Özyeğin Türkiye’nin en başarılı iş adamlarından biri. Değil iflas, Türkiye’nin en yüksek bedelli satışlarından birini yapmış bir yönetici. Türkiye’nin en başarılı şirketlerinden biri olan Enka’nın da başında beğenmediğiniz, “iflas ettirir bunlar” dediğiniz mühendislerden biri bulunuyor. Durun bitmedi, hadi bunlar şansına oraya geldi, Alllah yürü ya kulum dedi kendi şirketlerini kurdular ve balına başarılı oldular… Şu an NY stock exchangede işlem gören tek Türk şirketinin, her yıl en fazla ciro yapan Türk şirketininde CEO’su da malesef mühendis kökenli! ‘Öküz’ adam bir türlü batıramadı Turkcell’i ama hala umutluyuz… Turkcell’i kıskanan Vodafone da bu yıl CEO olarak bir mühendisi atadı! Keza Avea’da da bir mühendis var. 3 GSM operatöründe de yandı gülüm keten helva! Türkiye’nin en büyük holdingi olan Koç Holding’in başında bir yüksek makina mühendisi bulunuyor, Eczacıbaşı’nın başında doktoralı bir mühendis bulunuyor…

    Örnekler sanırım sabaha kadar arttırılabilir. Sizin gibi veri odaklı ve bundan önemlisi saygın ve kaliteli bir insandan beklenmeyecek bir yorum bu! “Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmak” lafınıza atıfta bulunan bir yorum yukarıda yazdıklarınız… Sizden ciddi anlamda bir özür bekliyorum, lütfen bundan sonra yazdığınız yazılarda hiçbir mesleki grubu aşağılamayınız.

    Blogunuzu kaç senedir takip ediyorum hatırlamıyorum bile ama yaptığınız yorumlar ilk defa bende hayal kırıklığı yarattı!

  9. Mühendisler için “öküz” sözünü söylemedim. Kim bu sıfatı layık görmüşse, benden öğrenmemiştir.

    .

    Her meslekten CEO ile çalıştım. Mühendis kökenli olanların ne kadarının MBA yaptığına göz atmak iyi olurdu. Örneğin Hüsnü Özyeğin Harvard’dan MBA’lidir.
    .

    Mühendis kökenli olan Erol Aksoy da Harvard MBA’liydi. Kadrosunu mühendislerle donatır, ama onlara mutlaka Harvard’da eğitim aldırırdı.
    .

    Mühendislik yaparak gelinen bir koltuk olsa, üzerinde konuşalım. Ama yöneticilik kariyerlerinde öğrendikleri üzerine konuşmaya kalkarsak… kariyer basamaklarını da ortaya sunmamız gerekir. Bazılarının kariyerleri MBA yerini almıştır. Birçoğu Price Waterhouse, Accenture gibi şirketlerde yönetim danışmanlığı öğrenmiştir. Arada diğerlerinin de nasıl öğrendiklerini de bilseydik keşke.

    .
    Yüzün üzerinde projede mühendislerle çalıştım. En zoru onlara insanı veya müşteriyi anlatmaktır.

    * * *
    “Müşteri odaklı veri ambarı diye bir şey yoktur. Anlamayan işletmecileri yazılım satıcıları kandırır” sözü, mühendis bir CTO’ya aittir. Kendi seçtiği danışman bu sözün cehaletini söyleyince bankamız CRM’de aşama atlamıştı. (Kendi seçtiği danışman bunu söyleyene kadar bize kan kusturmuştu.)

    * * *

    Müşteri odaklı veri ambarını oluşturduktan sonra, süreçleri de müşteri odaklı yapmaya çalıştık. En büyük engeli yine bir teknik adam çıkardı. ADK’nın başındaki GMY’ye ürün odaklı yapının yanlışlarını anlatamadık.

    * * *

    Müşteri ile temas edilen noktalarda çalışanların kendilerine en uygun ekranları hazırlaması için çalışıyordum. IT’den sorumlu Genel Müdür Yardımcısı:

    – Sizi bizim işlerimizi zorlaştırmanız için değil, kolaylaştırmanız için tuttuk. Sizin göreviniz bizim ekranların ne kadar güzel olduğunu kullanıcılara aktarmak, onları ikna etmek olmalı” dedi.

    2 yıldan beri bıraktığım noktadan ileri gidemediler. Hem müşteriler, hem de pazarlama birimleri şikayet ediyorlar.

    * * *

    Birkaç görüşme yaptık ama arpa boyu yol gidemedik. Sürekli patinaj… Aynı cümleleri konuşmaya başladık. Sonradan öğrendim. mühendis kökenli GMY henüz karar verememiş.

    Bütçeyi yazılıma mı, yoksa danışmana mı harcayacaklar?

    * * *
    Teklif toplantısında bahsettiğim konulardan bazılarını zaten blogda yazmıştım. Sunum sırasında gösterdim. Mühendis kökenli GMY “Adam zaten hemen herşeyi yazmış. Bu adama danışmanlık parası vereceğimize okuyun, biz kendimiz yapalım” demiş.

    * * *
    Ben de bizzat yaşadığım örnekleri anlatsam, sabaha kadar sürer.

    .
    35 yıllık iş yaşamımın en zor kısmı, teknik adamlara müşteriyi anlatmak olmuştur.

    Nasıl ki “pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılamaz” ise, şirket yönetimi de teknik düşünen ve teknik yaşayanlara bırakılamaz. İnsan teknik bir varlık olmadığı için.

    Başarılı olanların mühendislik yapmayı değil, insan olmayı öğrendiklerini unutmayalım. MBA ile ve/veya yöneticilik kariyeri ile.

    * * *
    Bu arada GSM operatörleri konusuna hiç girmiyorum. Zaten müşteri şikayetleri ve bu şirketlerin şikayetlere karşı yaklaşımları konuyu özetliyor. 😉
    .
    EKLEME: Benim yorumlarımdaki mühendis sözü, daha çok IT’ciler için söylenmişti. Ama yukarıdaki örneklerimin bir kısmı IT dışındaki mühendislerle yaşanmış anılardır.
    .
    EKLEME 2: Diğer yandan, birlikte çalıştığım birçok IT kökenli mühendisin hakkını yememeliyim. Birlikte şahane işler başardık. Birkaç kere uluslararası başarı öyküleri, defalarca yurtiçi başarıları yarattık. Birlikte nasıl çalışacağımızı bildiğimiz için.

  10. Bir EKLEME daha yapmalıyım.
    .
    İş hayatımda en çok saygı duyduğum, en çok şey öğrendiğim amirim bir Kimya Mühendisi idi. İngiltere’de Arthur Andersen’de yönetim danışmanı olarak yıllarca çalışmıştı. (En iyi MBA’den daha fazla yönetim bilgisi kazanılan bir kariyer).
    Müşteri konusunda benden çok daha esnek ve bilgilidir.
    Aradan yıllar geçti, şimdi bile kendisinden bir şeyler öğreniyorum. Borcumu ödeyemem.
    .
    MBA yapanları küçümsemiyorum. Aksine, yönetim bilimlerine yaklaştıkları için bunu doğru buluyorum. İnsanı anlamak için yönetim bilimleri okumak veya kariyer yolunda öğrenmek gerektiğini savunuyorum. İş hayatına hep mühendis olarak görev yaparak devam edenlerin (IT yöneticileri, Operasyon yöneticileri, Lojistik yöneticileri, vb.) müşteriyi tanımadığını söylüyorum.
    Başar’ın yorumundan mesajımı doğru veremediğim anlaşılıyor.
    .
    Bunlara bile “öküz” demedim, demiyorum. Onlara “organik makineler” demişimdir. “İnsan formunda mekanik yaratıklar” demişimdir. Ama mühendis olarak devam eden ve müşteriyi adam yerine koymayanlara bile “öküz” demek benim dilimde değil, düşünce yapımda da yok.
    .
    Diğer yandan…
    Geminin nereye gideceğine kaptan karar vermez.
    Çalışkan da olsa, içten patlamalı motorlar konusunda doktora derecesi de olsa kaptanın seçimi değil, müşteriyi bulanın seçimi önemlidir.
    Buna bir itiraz yok değil mi?

Yorum Yazın