23 Ağustos 2022 Salı

Lüks ile Görgüsüz

Yaklaşık bir ay önce, lüks marka klişelerini sorguladığım bir yazı yayımladım.

Yazıda 2 konu vardı.

  1. “Lüks marka … yapmaz” klişesi
  2. Lüks marka ile görgüsüz markası arasındaki fark

Aslında 2 ayrı blog yazısı yapsam daha iyi olurdu. Lüks marka klişeleri konusunda çok fazla geri bildirim alamadım. Üstelik yazı uzadı. Maalesef blog metinlerini yeterince kısa tutamıyorum.

🙂

Bu konuları MBA ve diğer lisans üstü eğitimlerimde tartışıyoruz. Yetinmiyorum, çevremde bu kavramları konuşabileceğim kişiler olduğunda (özellikle lüks ve görgüsüz marka farkı) konuyu açıp onların fikirlerini de öğrenmeye çalışıyorum. Kısa ve klişe yanıtlar alırsam genellikle çeşitli sorularla kendime ve onlara sorgulatmaya çabalıyorum.

Önce “lüks” denildiğinde akıllarına gelen markaları soruyorum. Hemen her seferinde yabancı markalarla başlıyorlar. Sayılanlar içinde Türk markalar geçmezse “Yerli marka yok mu?” diye soruyorum. “Belki…” diyerek “Beymen, Vakko” listeye ekleniyor.

Bu sohbeti genişlettim. Giyim markaları ile sınırlamadan araba, konaklama tesisi, konut, lokanta markası… ile “ne zaman lüks, ne zaman görgüsüz” diye algılandığını sordum. Çevremdeki birçok kişi bu sorgulamayı ilk defa yapıyorlardı. Farkındalık yarattığım için teşekkür ettiler.

Değerli arkadaşım Zafer İnkaya (ilk yazının Linkedin yorumlarında)

Bana göre kalitesi ve kullanılan malzemenin maliyetinin çok üstünde fiyatı olan, sadece alanların “bak ben bu markayı aldım çünkü alabiliyorum” duygusu ile aldıkları ve bunun dışında fonksiyonel fayda olarak verilen parayı karşılamayan ürünler satan her marka o ürün gamında görgüsüz markası olmalıdır.

… diye tanımladı.

Bir MBA dersinde lüks markalara ait beklentileri sorduğumda “Ürünün kusursuz olması… çünkü maliyeti yüksek” denildi.

Bu iki yanıtta şu noktaya dikkatinizi çekmek isterim. “Fiyatı yüksek” değil, müşteriye “maliyeti yüksek” olmasından söz ediyor. Her iki yanıtta da kalite kavramı vurgulanıyor. Bu kelime / kavram seçimlerini çok önemsedim.

Sınıfta “ürün dışındaki farklar ve beklentileri” sorduğumda

  • Daha ne alacağını sormadan çay – kahve ikramı,
  • Bir moda danışmanının bizzat ilgi göstermesi,
  • Siz ne kadar ilgi gösterilmesini istiyorsanız, o kadar ilgi göstermesi,
  • Mağazanın markaya özgü kokusu,

denildi. Ne var ki koku sadece olumlu etki bırakmıyor. MBA katılımcılarından biri “Anneme fular almıştım. Ona da parfüm sıkmışlar. Benim için olumsuz deneyim” dedi.

Farklı derslerde, farklı gruplarda bu konuyu tartıştığımızı söylemiştim. Diğer bir grupta, “lüks markalardan en az birinin müşterisiyim” diyen yoktu. Bazıları sadece hediye için kullanıyorlardı. “Hediye edilen daha ambalajını gördüğünde çok etkileniyor” dediler. “Kaldıraç olarak lüks marka” kavramını kafama yazdım.

Bazı yorumlarda ve tartışmalarda “Markayı kullanan kişilere bakmalı. Onlar görgüsüzse, marka görgüsüz markasıdır” dediler. Pek katılamadığım bu görüşü sonraki yazılarda irdeleyeceğim.

Lüks ve görgüsüz markalar arasındaki farkları sorgulamaya devam edeceğim. Önceki yazıya çeşitli sosyal mecralardan yorumları yazının altına ekledim.

Bu yazıyı daha fazla uzatmayayım. Coco Chanel’in bir cümlesi ile bitireyim:

Lüks ucuzun değil, bayağının karşıtıdır.

Etiketler: , , , ,

Kategori: pazarlama

“Lüks ile Görgüsüz” yazısına şu ana kadar bir yorum yapılmış:

  1. Emrah Özgören :
    31 Ağustos 2022
    10:56 pm

    Hocam benim görüşlerim şu şekilde:

    Görgüsüz markalarını, logolarının büyüklüğü ile doğru orantılı olarak görüyorum. O logo ne kadar büyüyorsa, logonun çalışanı gibi gözüken insanlar ona ait olduğunu göstermek için çok çabalıyor gibi geliyor bana. Sadece buna hizmet eden markalar ise bana görgüsüz geliyor.

    Lüks bana daha çok yönlü geliyor.

    – Tarihte devrimsel öncü olmaları.
    – Müşteri deneyim sürecinin her adımını müşteriye özel kişiselleştirilmiş bir şekilde sunmaları (ciddi maliyet)
    – Satış öncesi ve satış sonrası destek hizmetlerinin devamlı olması
    – Kalite, yüksek kişiselleştirme, az bulunma.
    – Sadece ürün satmamaları. Bir yaşam tarzı, hizmet , danışmanlık, özel ilgi sunmaları.

    Yukarıda saydıklarım aynı anda olabilir de olmayabilir de.

    Örneğin, lüks bir moda markasından takım elbise alırken satış temsilciniz aslında sizin iyi giyinmek için danışacağınız kişidir. Her temas noktasındaki süreç detaylı planlanmıştır. Mağazanın önünden geçerken aldığınız koku, size gelen kahve, ayrı sessiz bir noktada sadece sizinle ilgilenilmesi, perakende giyim mağazalarında kabin bulamadığı için atletli kişilerin elinde giysilerle dolaşma manzarası ile karşılaşmayacak olmanız sayılabilir.

    Bence görgüsüz kişilerin o markayı kullanması ilgili markayı görgüsüz yapmak için yeterli değildir. Markanın buna hizmet etmesi ise yeterlidir. Örneğin Ferrari’yi ne kadar görgüsüz insanlar kullanırsa kullansın, zamansız tasarımları, eşsiz motorları, tarihin en çok yarış kazanan araçları üretmiş ve bu tecrübesini markasına aşılayan bir şirket olarak iyi yaptığı şeki yapmaya devam ederse bence sorun olmaz. Ne zaman altın kaplamalı, tasarım fakiri, gösteriş budalası bir Ferrari görürsek o zaman o marka görgüsüz olmuş demektir.

    Peki sizin fakir ruhlu lüks markalar ile ilgili düşünceniz nedir? Genelde ülkemizdeki distribütörlerde bunu görüyoruz. Örneğin lüks bir otomobil markası BTK lisansına para ödememek için önemli bir araç özelliğini ülkemizden kaldırdı. Yine bu tarz otomobil markalarının satış sonrası ve servis hizmetlerinin yetersiz, garanti şartlarını yerine getirmemek için özel çabalı olduğunu görmüyor değiliz 🙂

Yorum Yazın