21 Temmuz 2022 Perşembe

Lüks Marka … Yapmaz

2008’den beri müşteri deneyimi ile ilgileniyorum. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında verdiğim CRM derslerinde bu kavramın doğuşundan ve CRM ile bir araya gelmesinden de bahsediyorum.

Birkaç ay önce, lüks markalardan birinin yöneticisinin “Lüks marka müşterisine ne istediğini sormaz” dediğini duydum. Bu “Lüks marka … yapmaz” klişesini hatırladım. Biliyorsunuz, mutlak doğru sanılan cümleler ve klişeler [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] beni hep sorgulamalara sürükler.

😉

Sosyal mecralar yaygınlaşmaya başladığında lüks markalar sosyal mecralarda yer almaz diye yaygın bir inanış vardı.

Farklı olmak”  ve/veya “herkesin olduğu yerde olmamak” duygusundan desteklenen bu konumlandırma  inanışı “müşterinin olduğu her yerde olmak gerekir” aşamasına ulaştı. Sonunda sosyal mecraların da müşteri temas noktaları olduğu idrak edildi. Şimdi hemen her lüks markanın web siteleri, internetten alışveriş siteleri, sosyal mecralarda marka özendirmeleri var.

Daha öncesinde, çok markalı kartlar yaygınlaştığında lüks markalar, marka işbirlikleri yapmaz gibi bir yaklaşım da vardı.

Ortak markalı kartlar ilk çıktığında “bankanın adını bizim markamızla birlikte görmek istemeyiz” diye ısrar ediyorlardı. Kartların arka tarafında, “Bu kartın mülkiyeti … Bankasına aittir” yazısı (ki banka adının yazılması zorunludur) en büyük tartışma noktasıydı. “Orada bizim markamızın adı yazılacak” diye tuttururlardı. “Mümkün olan en küçük yazıyla bu cümlenin yazılması” noktasına gelene kadar birçok toplantı yapılırdı. Türkiye’de AVM sadakat kartlarının hemen hepsinin başarısız olmasının (örnekler [A] ve [B]) nedenlerinden biri de bu marka işbirliği yapmaz inancıydı.

Yanlış anlaşılmasın. Elbette bir marka, işbirliği yaparken çok seçici olmalı. Her işbirliği, marka konumlandırmasının da bir parçasıdır. Ama her seferinde işbirliği söz konusu olduğunda, bu kavramın doğal sonucu olarak stratejik ortak diye bakmak yerine tedarikçi diye bakılırsa (ortak markalı kart veya reklam ajansı fark etmeksizin) ve marka ego’su aklın üstüne çıkarsa, başarısızlık kaçınılmaz. Marka gerçeklerden kopar.

Bir öğrencim haber verdi. Gucci ile The North Face ortak ürünler çıkarmışlar. Gucci’nin sitesinde “The North Face x Gucci” diye geçiyor. Internet sitesini incelerken Gucci’nin Adidas ile de işbirliği olduğunu gördüm. O da Adidas x Gucci diye yazılmış.  (The North Face x Gucci reklam videoları [a] , [b] , [c] )  Afişlerde ve marka logolarında “bizim markamız daha önce yazılacak” kavgası ne oldu acaba?

Bu Gucci + The North Face veya Gucci + Adidas işbirliklerinin, müşteri araştırmaları olmadan, sadece 2 marka yöneticisinin aklı ile gerçekleştiğine hayatta inanmam. Müşteri yaşam tarzları ve beklentileri araştırılmış ve bu işbirliklerine, araştırma sonuçlarına bakarak karar verilmiştir.

🙂

Bana gelince, sorgulamalarım yeni değil. Zaten, bir markanın LÜKS mü yoksa GÖRGÜSÜZ MARKASI mı olduğu konusundaki temel ayrımı uzun süreden beri sorguluyorum. Çevremdekilere, arkadaşlarıma ve öğrencilerime “Ne olursa bir markaya lüks dersiniz?” “Ne yapılırsa bir marka lüks değil, görgüsüzlerin markası olur?” “Lüks markadan beklediğiniz ama diğerlerinden beklemediğiniz neler var?”  diye soruyorum.

Sosyal mecralarda paylaşılan Bodrum veya Çeşme lokanta fişleri bu sorgulamayı tetikliyor. Aklıma yıllar önceden kalma “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” [1] , [2] , [3] reklamları geliyor.

Coco Chanel’in “Lüks ucuzun değil bayağının karşıtıdır” cümlesini akılda tutuyorum elbette.

Lütfen siz de lüks ve görgüsüz markası konusunda görüşlerinizi paylaşır mısınız? Beklentiler, marka davranışı, müşteri davranışı nasıl fark eder? Sadece araba ve giysi markalarıyla sınırlı kalmayalım. Tatil mekanları, lokantalar, mobilya ve aklıma gelmeyen her konuda görüşlerinizi paylaşırsanız sevinirim.

Resim şuradan alıntıdır.

.

Etiketler: , , , , , , , ,

Kategori: pazarlama

“Lüks Marka … Yapmaz” yazısına şu ana kadar 7 yorum yapılmış:

  1. Bu dünün sorusu olduğu gibi yarının sorusu da olacak. Bence soruyu sadece bugün için değerlendirmek lazım.
    Marka olmak için kaç sene gerekir? Eğer bir zaman kavramı yok ise ( bence olmamalı), bugün değerlendirilmesi gerektiği daha da açığa çıkacaktır.

    “Y Holding’in yeni markası V” örnekleri ile daha önce karşılaştık. Köklü bir geçmişe, müşteri potansiyeline sahip Y Holding yeni bir işe yeni bir isimle başladığında da marka olması gerekir. Örneklenebilir.

    Yukarıda ki zamansal kavramları ve bugün değerlendirilmesi gerektiğini düşünürsek, müşteriye göre lüks ya da görgüsüz olduğunu değerlendirebiliriz.

    “V Markası”nın tüm müşterileri göz önüne alındığında, datanın bize lüks mü yoksa görgüsüz markası mı olduğunu söylemesi için müşteriler arasında ya hiç görgüsüz olmamalı ya da sadece görgüsüzlerden oluşmalı. Bu oran durumu biraz imkansızlaştırdığı için yüzdesel olarak ayrımlaşabilir.

    Peki ya “V Marka”sının şubeleri…

    Durumu genelden özele indirdiğimizde yani data ile oynadığımızda bölgesel bazda, internet ortamında gerçekleşen alışveriş datalarının RFM değerlerinde özellikle “R-F” değerlerinde bize net bir gösterge verecektir.

    Örneğin: Plaza çalışanlarından, masalarında Türkiye’de çok fazla şubesi bulunan kahve firmasının kahvesi ile orta-üst düzey yöneticileri, sabah 09:00-11:00 arası yapılan alışveriş dataları bize çok büyük bir gösterge olacaktır. Tabi bu gösterge lüks ile mi ilgilidir yoksa görgüsüzlükle mi ilgilidir onu da “V Marka”sının markalarını oluştururken hedeflediği kitle söyleyecektir.

    Bir önceki ziyaretinde ahlaka aykırı davranmış, küfürler etmiş, hesap ödemede itiraz etmiş, parası ile her şeyi alabileceğini zanneden bir kişinin, ikinci gelişinde, boğaz manzaralı ve çok pahalı olan restoranın kapısından alınmadığını farz edelim. O kişinin içeri alınmamasını iki şey önlemektedir; rezervasyonu olup olmaması ve giriş kapısındaki kapı karşılama görevlisi. Dolayısıyla bu restoranın müşterilerini seçerken “iki faktörlü doğrulama” mekanizması kullandığını söyleyebiliriz. Bu iki faktörlü doğrulama mekanizması “CCCCCCC Restoran’ının, markasının lüks markası mı yoksa görgüsüz markası mı olacağını belirlediği en etkin yoldur.

    Üstteki örneğin her marka tarafından uygulanabilir olması elbette büyük tartışma konusudur. Fakat meşhur hikayeyi hatırlayalım; Ferrari marka arabasına kullanıcının LPG taktırması ve Ferrari’nin aracı geri alması… Ne kadar doğrudur bilinmez ama Ferrari’nin hikayedeki yaklaşımı markanın lüks markası olarak kalacağını ya da LPG takımını kabul ederse görgüsüz markasına yol alacağını belirledi.

    Bu örnekler firma için idi.

    Peki ya müşteri? (Bence sorunuzun cevabını en son paragraf verecek ama yukarıdaki örnekleri vermeden çok güçsüz kalacak idi)

    Firmanın yaklaşımı müşterinin markayı lüks markası mı yoksa görgüsüz markası mı olarak algılayacağının en büyük göstergesi olacaktır.

  2. @Gökhan
    Bu durumda “görgüsüz müşteri” tanımını yapmak gerekiyor.

    Bence, markanın davranışları (LPG takılan Ferrari örneğindeki gibi) müşteri davranışından çok daha belirleyici.

  3. Mete Yurtsever :
    24 Temmuz 2022
    4:31 pm

    Gökhan Bey’e ve size katılıyorum. Markayı “görgüsüz markası” olarak gösteren markanın aldığı tavır. Ferrari güzel bir örnek. Çeşme Bodrum beach club’ları da aksi uçta güzel örnekler. Orada bulunmanın bir statü olduğunu düşünen görgüsüzler o paraları harcıyorlar ve göstermek için yarışıyorlar. Mekan sahibi de Bebek Badem Ezmesi gibi bir marka olmak yerine, bugün maça yarın kupa diye bir kulüp açabileceklerini ve bu görgüsüzlerin parasını ceplerine indirebileceklerini biliyorlar. Bence görgüsüz markaları da, görgüsüzler de aynı çıkarı paylaşıyorlar. Bu da bir finansal tercih ben saygı duyuyorum (görgüsüz markalarına).

  4. Zafer İnkaya Owner / Manager, BILIN IT Consulting Ltd.

    Bana göre kalitesi ve kullanılan malzemenin maliyetinin çok üstünde fiyatı olan, sadece alanların “bak ben bu markayı aldım çünkü alabiliyorum” duygusu ile aldıkları ve bunun dışında fonksiyonel fayda olarak verilen parayı karşılamayan ürünler satan her marka o ürün gamında görgüsüz markası olmalıdır.
    *
    Ugur Ozmen

    Teşekkür ederim Zafer İnkaya.
    Bahsettiğim ayrımı sorduklarımdan biri “Ürünün kusursuz olması” dedi. Cümle şöyle devam etti “çünkü maliyeti yüksek”.
    Ben de şu noktaya dikkat ettim. “Fiyatı yüksek” değil, müşteriye “maliyeti yüksek” olmasından söz ediyor. Bu kelime seçimini çok önemsedim.
    Aynı kelimeleri üretici kurum için de kullanman “müşteri kavramı” olarak önemli.

  5. Israfil Coskun İşNet şirketinde Product Management & Business Development Manager

    Markalari, urun ve hizmetleri fiyat odagiyla siniflandirirsak; ucuz, fiyat-performans urunu, pahali ve lüks diyebiliriz. Luxury Brands kategorisinde alinan meta; aidiyet, toplumsal statu, sanatsal yaklasim olabilir. Görgüsüzlüğü, uygunsuz ve yakışık almayacak sekilde davranmak olarak anliyorum. Gorgusuz marka olarak dunyaca ünlü bir giyim firmasi (netflixte belgeseli var, merak edenlere ozelden iletebilirim) irkci tişört yazilari ardindan, tepetaklak degerini kaybetmesi ornegi aklıma geldi.
    Gorgusuz marka olarak yola devam etmek cok zor. Markadan ziyade tuketicilerin gorgusuz olmasi daha olasi. Bu yaz kaldigimiz otelde bir kisinin yakalari ensesini kapatacak bicimde kapali mekanda oturmasi ve yemek yemesi dikkatimi cekti, kocaman harflerle markasi yaziyordu. Marka ve tuketici segmenti için luks algisi veren tasarim, hizmet, deger onerisi baskalarina görgüsüzlük gelebilir. Naçizane goruslerimdir, sorgulattiginiz icin tesekkurler, Saygilar.
    *
    Ugur Ozmen

    Katkılarınız için çok teşekkür ederim Israfil Coskun

    Lüks ve görgüsüz arasındaki çizgiyi nicedir sorguluyordum. Bodrum ve Çeşme’den lokanta fişi yayınlayanları görünce bunu sosyal mecralarda tartışmak aklıma geldi. Amiyane deyimle “‘kulaklarımdan para taşsa’ oraya gider miyim” diye kendime sordum. Sonra bu farka odaklandım.

    Lüks marka gibi konumlanmaya çalışan birçok markanın görgüsüzler tarafından “bakın ben de kullanıyorum” diye paylaşılması engellenemez. Orası tamam. Ama yine de kullananların tavrından ve davranışından bağımsız bir duruş olup olamayacağını araştırıyorum.

  6. M. Murat Albayrakoglu PhD Candidate – Kadir Has University

    Bu coğrafyada çoğu insan zenginliği taşımayı bilmez. Çoğunlukla “lüks = pahalı” varsayımı üzerinden, lüksü bir zenginlik ve güç sembolü olarak görür. Özellikle katmanlaşmış, sınıflararası değişimin sınırlı ve hatta neredeyse imkansız olduğu toplumlarda zenginlik ve gücünü vurgulamak için lüksle gösteriş yapar. O yüzden de her türlü lüksle görgüsüzlük iç içedir.
    Öte yandan kullanıcının veya tüketicinin görgüsüzlüğü tek başına bir markayı görgüsüzleştirmez. Görgüsüz marka, bir mal veya hizmet onu üreten tarafından bir zenginlik, gösteriş ve güç sembolü olarak vurguladığında ortaya çıkar. Görgüsüzlüğü teşhis için ürünün tasarımı ve tanıtımını içerik, estetik ve ürüne sahip olmakla verilecek mesaj yönden çözümlemek gerekir. Naçizane kanaatim budur.
    *
    Ugur Ozmen

    Çok teşekkürler M. Murat Albayrakoglu

    Şu konuda “kullanıcının veya tüketicinin görgüsüzlüğü tek başına bir markayı görgüsüzleştirmez. Görgüsüz marka, bir mal veya hizmet onu üreten tarafından bir zenginlik, gösteriş ve güç sembolü olarak vurguladığında ortaya çıkar” tamamen aynı fikirdeyim. Konumlandırma (ve bunun bir parçası olarak, iletişim vurgusu) sonucunda düzey belirlenir… diye düşünüyorum.

    *
    Bu arada, diğer cümlelere de “katmanlaşmış, sınıflararası değişimin sınırlı ve hatta neredeyse imkansız olduğu toplumlarda zenginlik ve gücünü vurgulamak için lüksle gösteriş yapar. O yüzden de her türlü lüksle görgüsüzlük iç içedir” cümlelerine de katılıyorum.

    Beni, lüks / görgüsüz marka farkını aramak / anlamak için çabalamaya iten de bu durum.
    *
    M. Murat Albayrakoglu

    Ugur Ozmen Yalnız burada toplumsal bir dinamik ve algı da söz konusu: Belli bir markanın ürünlerinin görgüsüzler arasında yaygın edinimi ve kullanımı, potansiyel tüketicilerin markaya bakışını etkiliyor olabilir. Örneğin,1970’lerin sonlarında ve 80’lerin başlarında–en azından benim çevremde–Mercedes taşra kökenli müteahhit arabası, BMW az okumuş futbolcu arabası olarak algılanır, okumuş-yazmış insanlar Volvo veya Citroen’e daha bir sempatiyle bakarlardı.

  7. Dilara Eldaş Marketing Communicator

    Lüks marka iletişiminde “ucuz” espri yapmaz Hocam. Yapmasınlar da…
    *
    Serkan Turan Lé Balvo şirketinde Co-Founder

    Değer üretmek mesele. Türkiye de ucuz kelimesi pek bir ucuz kullanılıyor. İsabetli bir yorum olmuş
    *
    Ugur Ozmen

    “Lüks marka iletişiminde “ucuz” espri yapmaz”
    Çok güzel bir özet olmuş. Teşekkürler Dilara Eldaş.

Yorum Yazın