Lüks ürün pazarlaması
Geçen yıl katıldığım Sadakat ve Müşteri Deneyimi Yönetimi seminerini genişce yazmıştım.
Konuşmacılardan biri lüks ürün pazarlayan bir şirketin sözcüsü idi. Şu şekilde bahsetmiştim.
Söze Coco Chanel’e ait olan “Lüks, ucuzun değil bayağılığın karşıtıdır” cümlesi ile başladı. Bir sonraki satın alışın yıllar sonra (örn: Rolex) olduğu bir pazarda bazı çok konuşulan kriterleri tartışmaya açtı. Yaş dendiğinde artık çocuk yetişkinlerin ve plastik cerrahinin de akla geldiğini; üst grup müşteri dendiğinde, ABD’deki üst grubun, İsveç’in ortalamasından az gelire sahip olduğunu anlattı.
Lüks’ün kiralanabildiğini de hatırlattı. Diğer yandan, müşterilerini çoğunlukla teker teker tanıdıklarını, bu nedenle segmentasyon gibi çok kişi içeren sınıflamaları uygulamadıklarını belirtti.
“5 yıl içinde, gizlilik (privacy) bir lüks olacak. Bu insanlar, bilinmedikleri yerleri tercih edecekler” diye çok önemli bir uyarı yaptı.
Lüks pazarlamasında önemli noktaları şu şekilde vurguladı:
1. Ürünü unutun. İletişime ağırlık verin.
2. Müşteriye bilgi aktarmayın. Bilgi duygusallığı öldürür.
3. Yetki devrini asgariye indirin. Ajansınıza siz doğrudan anlatmazsanız, kulaktan kulağa oynandığında “duygu” değişiyor.
Ben de şu yorumu yapmıştım. Yukarıdaki ilk 2 maddenin çelişkili olduğunu düşünüyorsanız, pazarlama camiasında yenisiniz demektir. Farkın ne olduğunu yazmak isteyenler için, kürsü sizi bekliyor
Hilal şöyle mesaj göndermiş: Hemen kendimi test edeyim; madde 1 ve 2 arasındaki fark (ya da bağlantı): ürünü unutun iletişime ağırlık verin ki ürünün müşteri açısından ‘extrinsic’ değerini ortaya çıkarın. Müşteriye bilgi aktarmayın, bilgi duygusallığı öldürür: Ortaya cikardiginiz extrinsic değerle müşteriyi başbaşa bırakın, hayalini öldürmeyin, lüks ürünü bu hayal için satın alacaktır.
Sizce?…
Etiketler: iletişim, lüks, pazarlama, sadakat
Kategori: pazarlama
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
17 Haziran 2008
1:42 pm
Bence de. Lüks ürünün kendisi değil yarattığı “aura” önemli. İnsanlar çoğu kez ürünün kendisinden elde edeceği faydadan ziyade o ürünü kullananların ait olduğu sınıfa dahil olma konusunu önemsiyorlar bilinçsiz de olsa. Bu nedenle ürün hakkında verilen bilgi aslında o aura’nın şifrelerinin çözülmesine olanak tanır ki bu da ürünün lüks olma özelliğini aşındırır. Buradan yola çıkarak lüks ürün için işlevselliği ile fiyatı arasındaki ilişkinin kopuk olduğu ürünlerdir diyebilir miyiz? 1 ve 2 arasındaki fark da burada gizli sanırım. İletişimde ürünün faydasını değil ürüne sahip olanların farklılığını vurguladıkça ürün lüksleşir. İletişim ile ürünün özelliğini öne çıkardıkça ürün sıradanlaşır.
17 Haziran 2008
8:31 pm
Evet. Lüks ürün ihtiyaçtan ötürü alınmadığı için, “bardak satmazsın, su içme kolaylığı satarsın” söylemi geçerli değil. Dolayısıyla elbette işlevselliği ile fiyatı arasında bir ilişki yok.
Yaklaşımın çok güzel. Bence de ürüne sahip olmanın havası, keyfi, “sahip olanların farklılığı” iletişimde kullanılırsa ürün lüksleşir. Ürün’ün ürün özellikleri değil, marka özellikleri öne çıkarılır.
7 Ocak 2009
2:00 pm
[…] Chanel’e ait olan “Lüks, ucuzun değil bayağılığın karşıtıdır” cümlesini […]