14 Kasım 2023 Salı

MarCom ≠ Marketing

Önce şu noktada anlaşalım. “Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar ciddi bir iştir”

Pazarlama kariyerimin başlarında bu cümleyi duyduğumda “Bana, yetersizsin demek mi istiyor?” diye alınırdım. Cümlenin önemini zamanla çok iyi anladım.

🙂

Bazı patronlar da bu cümleyi söyler. Elbette, bu cümleyi ilk söyleyenin ifade etmek istediği anlamda değil 🙂 pazarlamayı kendileri yapmak için… Ve sonra her önüne gelene bir şeyler emreder.

Patrona bağımlı (dikkat: “Patrona bağlı” demiyorum, “bağımlı” diyorum)  pazarlama çabalarının yanlış olduğunu gösteren onlarca örneği gördüm. Hatta maalesef, bazılarını bizzat yaşadım.

ve benzerleri defalarca bu blog’a konuk oldular.

Pazarlamayı sadece reklamdan ibaret zanneden patron veya kurumlar, reklam ajanslarında çalışmış kişileri Pazarlama Yöneticisi yaparlar. Bu yazının asıl konusu defalarca konuk ettiğimiz patronlar değil, ajans kökenli pazarlama yöneticileri.

😉

Koleksiyonumdan 3 Ocak 2018 tarihli Özgür Poyrazoğlu’nun iletisi bu yazının görselini oluşturdu.

Aslında bu görsel Sodamedya’nın bir duyurusu:

Bu bir dram değildir de nedir?

Yerli ve yabancı pek çok markanın dijital varlıklarını yöneten Sodamedya Digital için, müşteri tarafına geçen arkadaşımızın yerine (ve karşısına) bir marka temsilcisi arıyoruz.

😉

“Bizim ajansımızda çalışırsanız, çabucak müşteri tarafına geçersiniz” mesajını vermesi güzel ama… İşte beni o AMA ilgilendiriyor. Reklam ajansı kökenli olup müşteri tarafına geçenler… 40 yılı aşan iş hayatımda onlarcasını gördüm. Tecrübelerini iyi kullanan, her iki tarafı da güzel değerlendiren ve yönettiği markayı başarıdan başarıya koşturanlara şahit oldum. Onlar maalesef oldukça azınlıktaydı. Onlara hep saygı duydum.

Çoğunluk ise… Ustalarından öğrendikleri  iyi reklam = ajansı ihya edecek bütçe düşünce biçimini her gittikleri yerde yansıtıyorlardı. Ajansta çalıştıkları sırada müşteriye bütçesi kadar değer vermeyi öğrenmişlerse, ellerindeki bütçeyi en etkin şekilde kullanmaya odaklanmak yerine hep “daha çok bütçe” istemekle zaman geçiriyorlardı. (Patronların ucuzcu davranışının yansıması olduğunu da kabul etmek gerekir.)

Müşteri tarafına geçer geçmez, ajans çalışanlarına köle muamelesi yapanları saymıyorum bile…

😉

Kurumsal İletişim Ustası arkadaşımla sohbet ediyorduk. Ajans kökenli bir çömezini anlattı.

– Kredi kartlarının rengini değiştirelim. Yıllardır aynı renkler. Kullanıcılar sıkıldı artık” demiş çömez.
– Kartın rengi değiştirildiğinde daha çok kullanacaklarına dair bir araştırma var mı?” diye sormuş arkadaşım.
– Öyle demeyin ama……
– Milyonlarca kartın değiştirilmesinin maliyetini hesaplandın mı?
– …
– Bir öneriyle gelecekseniz verilerle desteklenen ve maliyet analizi yapılmış şekilde gelin.

“Eleman küstü. Sonra da işten ayrıldı” diye anlattı.

Ajansta çalışırken veri, modelleme ve anlamlandırma ile işleri olmamışsa (ki zaten ajans patronu da bilmiyor), verinin bugünün pazarlamasındaki yerini  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8]  kesinlikle anlamıyorlardı. Müşteri deyince akıllarına, bilgi değerini yıllar önce kaybetmiş olan SES (sosyo ekonomik statü) veya ajansın persona tanımı geliyordu ve bire bir pazarlamanın veya kişiselleştirilmiş iletişimin uzağından bile geçmiyorlardı.

🙁

Bunlardan bir kaçıyla toplantı yaptık. Toplantıdan çıkınca 20 yılı aşkın süre boyunca, 3 ayrı kurumda birlikte çalıştığım Kurumsal İletişim Ustası arkadaşıma mesaj gönderdim:

Danışmanlık projelerim sırasında birçok kurumsal iletişim bişeysi (direktörü, müdürü, uzmanı, elemanı, şefi, vb…) ile muhatap oluyorum.
Her seferinde seni şükranla anıyorum.
Pazarlama hayatımı ne kadar kolaylaştırdın. Gerçekten defalarca teşekkür ederim.

🙂

Ajans çalışanı gençlere naçizane bir önerilerim var:

Dünya artık, dijital iletişim teknolojileri sayesinde reklam kelimesini kullanmıyor. Kişiselleştirilmiş, hatta hiper-kişiselleştirilmiş iletişimden bahsediliyor. Yaratıcılık ancak veri ve teknolojiyle birleştiğinde başarılı oluyor.

Güneşe Basmak kitabında denildiği gibi “Yaşanabilecek en güzel zamanlar, çünkü neredeyse bildiğini sandığın her şey yanlış“. Yılların deneyimli reklamcıları değişen iletişimi anlamayabilirler. Gençler, bu fırsatı iyi kullanın.

.

Etiketler: , , , , , , , , , , , , ,

Kategori: pazarlama

“MarCom ≠ Marketing” yazısına şu ana kadar 2 yorum yapılmış:

  1. Serhat Poyraz – Founder & Creative Director at NOX Istanbul

    Konu aslında genç ya da tecrübeli olmaktan ziyade reklamcılık ve pazarlama iletişimi konusunda bilgisiz olmaktan geçiyor. Reklamcı en iyi reklamın en dikkat çekeni olduğunu zannediyor, patron en iyi reklamı en ucuza mal ettiğini düşünüyor. Kimse bağlam ve veriyi sorgulamıyor. Bu da bizi ezber iş yapış biçimlerine götürüyor.
    Ugur Ozmen hocam en zoru, ezberle büyümüş insanların ezberini bozmaya çalışmak oluyor. Hangi tarafta olursa olsunlar; herkes kendi dar ve güvenli penceresinden bakmakta ısrar ediyor.
    =========================
    A. Harun YUCESOY – senior strategist

    Ajansların bu tip yetkinlikleri yok, yönetim danışmanlığı firmalarında biraz vakit geçirerek edinilebilir belki.. Bu da stajın önemini bir kere daha… 🙂

  2. şerif kerem çobanoğlu

    AI hepimize iyi gelecek Uğur Bey, sizin blog ile epey bir şey öğrenmiştir bence kısa bir sürede. Bence hepimize iyi gelecek algoritmalar. Size de tavsiye henüz dalmadıysanız bu denize.
    ========
    Ugur Ozmen

    Algoritmaların en iyisini yapacağından ciddi kuşku duyuyorum.
    “Size de tavsiye henüz dalmadıysanız bu denize” demişsiniz. Bu kuşkum pek yeni sayılmaz.
    Daha Cambridge Analytica ortada yoktu, ben tehlikeyi söylemiştim.
    (Aşağıdaki dergi kupürü Haziran 2011’e ait)

    Ek olarak buraya yazayım. Veri anlamlandırma (ki kişiselleştirmenin en önemli adımıdır) hâlâ insan becerisidir.
    ========
    şerif kerem çobanoğlu

    Ugur Ozmen insanlar ile iletişimi denedik, sonuç ortada.
    8 haneli bir apartmanda dahi yönetici olsa da 4-5 faturayı kavga etmeden düzenli ödeyemiyor ise ortalama insan;

    3-4 kardeş kalan 200 m2 bir arsayı, kavga etmeden pay edemiyor ya da satamıyor ise ya da.

    Ortalama insana ortalama bir kedi ya da ördekten daha az bir saygı duyacak kadar vakit geçirdiysek aralarında, mesela.
    o zaman sizce bazı konularda yapay zeka denilen algoritmaların hedefi her ne olur ise olsun danışmanlık vermek hak mıdır?

    güzel bir iş ortağı olduğu ortada.
    ben insanın sağlayamadığı adaleti belki algoritmalar sağlar diye umut etmekteyim hocam.

    saygılar,
    bence korkmaz isek gelecekten, birlikte şekillendirebiliriz sanki dil modeliyim diyen bir algoritma ile konuşmak şart gibi geliyor bana, en azından kendi hedeflerim doğrultusunda.
    ========
    Uğur Özmen

    şerif kerem çobanoğlu
    Verdiğiniz örneklerde haklısınız. Yapay zeka, dediğiniz gibi “güzel bir iş ortağı”. İnsanın sağlayamadığı adaleti sağlamak konusunda da başarılı olacağına katılıyorum.

    Verdiğim dersi, bir arkadaşımız AI ile İngilizceye çevirmiş. Kendimi izleyince şaşırdım. Bunu takdir etmemek elde değil. Artık, İngilizce videolar hazırlayabilirim. Pazarı büyütmekte hiç sakınca yok.

    Benim endişem, “iş ortağı” olmaktan çıkıp birilerinin elinde oyuncak veya silah olmaya dönüşmesi.
    —-
    Bir ek bilgi vereyim: Veriyi ve yapay zekayı etkin kullanan dijital ajans ağları (Accenture Interactive, Deloitte Digital, vb.), en yaratıcı ajansları satın alıyor. Yaratıcılık artık, veri ve teknoloji ile birlikte olduğunda zirve yapıyor.
    ========
    şerif kerem çobanoğlu

    Ugur Ozmen işte kobi cenneti güzel ülkem çoğu sektörde 5-10 yıl bazı sektörlerde yirmi yıl gelecekten geleb gibi görünecek çağın gerçekleri ile yüzleşince, sektör temsilcileri ne düşünecek nasıl bir soğuk duş olacak, düşündükçe yeni düşünceler ve fikirler doğuyor. Tekstil ve Kimya sanayisinde bazı alanlarda durum analizi yaptığımızda Çin ya da bir süredir sektörde pazar almak için gelecekten geliyor gibi ve düşük maliyetler ile muadillerini çoğu sektörde pazar dışı bırakacak bazı oyuncular düşünüldüğünde ben boraz değişik hissediyorum gelecek temalı.

    yapay zekaya çek ve vade konusunu anlatamayız belki onu kabul etmez iş yaparken bence 🙂

    hocam zaman hiç olmadığı kadar hızlanmıştır ve sonumuz hayrola.

    bence ticaret ve paranın akışı öyle bir el değiştirecek ki, hızla geçen bir araç gibi rüzgarı ve sesi aynı anda duyacak bence çoğu sektör temsilcisi. ben bu arada sizin tarzınız ile bir video ile cevap verebilirim belki. ben insanları sevmek için de algoritmalar ile destek arıyorum artık kendime.
    —-
    Ugur Ozmen hocam sizin “patron şirketlerinde çalışmak temalı hemcblog yazılarınızı okumuştum geçmişte hem de yüz yüze Likemind cumalarında sizin gibi üstatlardan beslensem de, bir yaşa kadar gözlem yapalım dedim ve insana olan güvenim kalmadı. Belki sizleri dinleseydim şu an böyle hissetmeyebilirdim.

    Ben bu videoda olduğu gibi sığ sularda yüzüyorum bu internetlerde. Algoritmaların halka inmeden ne şekillerde kullanıldığına hepimiz tanık olduk takip eden. İnternete gönül veren belki hepimiz. Ancak moda olan nasıl demode oluyorsa pikten itibaren bana öyle geliyor ki görünen henüz kum tanesi gibi sanki.

    yani her konuyu konuşup 3bin yıl öncesinden bir referans ile Cern’deki bazı sonuçları bir yandan da bazı senaryoları yani karşılıklı inanılmaz bir ilişki kurulabiliyor iken, benim başlangıçta size tavsiye ettiğim deniz, bir kullanıcı ya da bir öğrenci gibi ya da bor öğretmen gibi siz konuşsanız kim bilir nerelere gider düşünce tutanları diyedir.

    Blog tutan herkese saygı duyarım en başından bu yana takip ederdim, inanılmaz kıymetli bence devamlılık bile sadece. İşte sanki siz de dahil olsanız muhabbete, daha da iyiye gidecek gibi bir ve sıfırlar ile yeni çağda. https://youtu.be/f0hfsKBagLs?feature=shared
    —-
    şerif kerem çobanoğlu imlâ hataları için özür diler, kullandığım cihaza alışık olmadığımı belirtmek isterim ek olarak. video sadece video çekmek için yapılmış bir sohbet. ancak derinleşince ve vakit ayırılınca ücretsiz versiyonu ile bile sadede, muhabbet dahi harikulade hocam. Saygı, sevgi ve selam ile,
    sağlıcakla Ugur Ozmen Hoca.

Yorum Yazın