28 Ocak 2014 Salı

Sadakat programı tasarımı

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde, sadakat programları konusuna geldiğimizde ilgilendikleri sektöre uygun bir sadakat programı hazırlayın diye ödev veririm.

Her seferinde “Kuaförünüze (berberinize) neden sadıksınız? Daha ucuz veya daha usta onlarca kuaför (berber) varken neden hep aynısına gidiyorsunuz. Ödeme ertelemesi yapmıyor. “2 kere saç kesince, bir kere favori düzeltme bedava” demiyor. Hep aynı berbere gitmenizin nedenini düşünmeden sadakat programı tasarlamayın.” diyorum.

  • Not: Şurada belirttiğim gibi, daha senin başında çeşitli gruplar oluşturulur. Her grup bir sektörü veya firmayı ele alır ve tüm CRM (veri ambarı, süreç tasarımı, segmentasyon, kampanya yönetimi, vs…) konularını o firmaya göre inceler. Zaman bulursak, sınıfta önerilerini sunar. Böylece sınıftaki herkes, çok sayıda sektördeki CRM uygulamaları hakkında fikir sahibi olur.

sadakat-2 Bu sefer, sadakat ödevini verirken “İndirim, taksit ve ödeme ertelemesi önermesi yapılmayacak. Bunlar dışında sadakat programı geliştireceksiniz” dedim. Şu örnekleri de hatırlattım.

Maalesef çok farketmedi. İndirim, taksit ve ödeme ertelemesi yazmamışlar ama “puan, cironun %’si kadar hediye, çok satın alana ilave hizmetler” gibi yine rüşvete dayalı önermeler yapmaktan başka çare bulamamışlar.

Havuc-sunmak-2“Rüşvet için gelen, daha iyisini vereni görünce sizi bırakır. Sadakat sağlamış olmazsınız, ziyaret satın almış olursunuz” diye anlatmama rağmen…

Oysa daha 2 – 3 hafta önce havuç sunmak denildiği zaman müşteriyi ne yerine koyduklarını anlatmaya çalışmıştım.

🙂

Herkes, çok satış yaptığı müşterisine daha çok kıyak yapmaya odaklanıyor. O zaman da “puan, indirim, kıyak, hediye” döngüsünden kurtulamıyorlar.

Seyrek gelen müşterinin daha sık gelmesini sağlamak, az satın alan müşteriyi daha fazla satın almaya özendirmek, çapraz satışa yönlendirmek ve müşterinin şu ana kadar almadığı bir ürünü / hizmeti denemesini sağlamak, müşterinin yaşam boyu değerini arttırmak… hemen hiç akıllarına gelmiyor.

MBA katılımcılarını suçlamıyorum. Yıllardır iş hayatında olan birçok kişinin de farklı önerileri olmadığını görüyorum.

Oysa, kendinizi müşteri yerine koysanız… O kafeteryaya neden sıkça gittiğinizi düşünseniz, beyaz eşyalarınızı o dükkandan alma sebebini bulsanız, o diyetisyeni neden tercih ettiğinizi sorgulasanız, o otelden başkasına gitmeme nedeninizi irdeleseniz, sadece o tamirciye güvenmenizin gerekçesini anlasanız… sadakatı arttırmak için belki daha tutarlı önerileriniz olur.

😉

Godfather resmi şuradan alıntıdır

Etiketler: , , , , , ,

Kategori: pazarlama

“Sadakat programı tasarımı” yazısına şu ana kadar 3 yorum yapılmış:

  1. Yazınızı çok beğendim, elinize sağlık Uğur Bey.
    Bence marka sadakatinin altında yatan duygular, marka insan ilişkisini normal ilişkilere indirgediğimizde de göreceğimiz gibi, o markanın kişiye kendini iyi hissettirmesi, kendini değerli hissettirmesi’dir diye düşünmekteyim.

  2. Uğur Bey, şu noktada görüşlerinizi merak ettim; “Sadakat sağlamış olmazsınız, ziyaret satın almış olursunuz” yaklaşımının doğruluğu ortada, tamamen katılıyorum. Fakat sadakat programı projesi yapılması planlanan işletme doğru ve tarafsız yollarla bazı segmentlerdeki müşterisinin bu tarz rüşvetleri beğendiğini ve/veya fayda sağlayacağını saptamış ise kullanmalı mı yoksa tamamen uzun vadeye odaklanıp kullanmamalı mı?

  3. @ Selim,

    Sürekli müşteri olamayacak kişilerin indirim gibi rüşvetlere eğilimli olduğunu inkar edemeyiz. Yeni müşteri edinme yolu olarak kullanılmasına karşı değilim. Ancak rüşvetleri “sadakat programı” olarak görmek yanlış. Rüşvetler, farklı bir deneyim sunamayanların çıkış yoludur.

    Rüşvet vererek içeriye aldığınız kişiyi nasıl “müşteri” yapacaksınız. Asıl soru budur.

Yorum Yazın