4 Haziran 2008 Çarşamba

Ürün Yöneticisi'nin sorumlulukları (2)

Eski iş arkadaşım Özgür Acar, yazdığım Ürün Yöneticisi’nin sorumlulukları listesini eleştirdi.

O listede yazılı olanların eskilerde kaldığını, çağdaş örgütlenme yapısı olan şirketlerde “pazarlama stratejisi”, “segment yönetimi”, “iletişim yönetimi” gibi sorumlulukların ayrı birimler tarafından yönetildiğini belirtti. Dolayısıyla listeyi değiştirdi.

İşte Özgür Acar’ın listesi:

1. Pazarlama ve satış bölümlerinin oluşturduğu stratejileri ürün altyapısına eksiksiz uyarlayabilmek

2. Rakiplere ait ürünlerin özelliklerinden yarattığı satış fırsatlarını okuyup bunu kendi pazarlama bölümlerine raporlayabilecek yetenekte olmak.

3. Çok iyi bir koordinatör olmak, her düzeyde iş isteyebilecek iyi ilişkiler kurmak,

4. Geçen zamanın en önemli maliyet kalemi olduğunu unutmadan tüm maliyetlere hakim olmak, fizibilete ve fiyatlama yapabilmek, ürünün ana temasını değiştirmeden maliyet düşürücü müdaheleler yapabilmek

5. Çözüm bulacak kadar operasyonunun akışını bilmek,

6. BT cilerin kendisini aldatmasını engelleyecek kadar gerekirse bir BT analisti kadar sistemden anlamak, vendorlarla görüşmelerde anlamlı sorular sorabilecek kadar teknik detayı kavramış olmak,

7. Ürünü kullanacaklar ile yapılacak sözleşmeler için, bir hukukçu gibi sözleşme yazabilmek, ürün konusunda hukukçular ile gerekirse çataçat pazarlık edebilecek hukuk bilgisine sahip olmak

8. Problemler / engeller karşısında düştükçe yerden kalkıp yeni çözümler bulabilerek kaldığı yerden aynı motivasyonla devam edebilecek kadar işini sevmek. (bir çeşit mazohistlik)

9. Özellikle yeni ürün/hizmet lansmanlarında müşterinin soracağı her soruyu önceden tahmin ederek satış /şube ve çağrı merkezleri için verilecek cevapları hazırlamak, (100 soru – 100 cevap kılavuzlarını hazırlamak )

Özgür de zaman bulabilirse bu listeyi yirmi maddeye çıkarmak istiyor.

Özgür’ün benim yazdığım listeyi eleştirdiği uzun yazının da okunmasını öneririm. Onun katılmadığım kısımları da var. Ben de yorumlarımı ekleyeceğim. Bu konuda tartışmayı bu yazının altında sürdürelim.

Etiketler: , , , ,

Kategori: pazarlama

“Ürün Yöneticisi'nin sorumlulukları (2)” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Benim yorumlarım, yukarıdaki yazıyı alıntıladığım uzun yazıdaki cümleler üzerine olacak:

    Özgür “müşteri gözüyle bakabilme becerisine sahip olmak” konusunda değişik düşünüyor ve diyor ki: “bu çok genel ve hep kullanılan bir madde ama bence olabilecek en yanlış ifade biçimlerinden biri. Bence iyi bir ürün yöneticisi de iyi bir profesyonel de sadece tek birinin gözünden bakabilmeli: Sermayedarın. Kısaca firmaya ne para kazandırır bunu görmeli ve buna uygun olarak önüne çıkan tüm engellere -buna patronu ve hatta firmanın sahibi de dahil- dimdik yürüyebilmeli. Ama bu gene başka bir yazının konusu. Bu yazı bağlamında ise bu madde gene pazarlama tarafında olmalı.”

    Ben buna bir sürü itiraz getiriyorum. Öncelikle ürün yönetimi “müşteri gözünden bakabilmeli” Özellikle önerilen çerçevede kuvvetler ayrılığı varken, elbette birileri sermayedarın gözünden bakabilir. Ama bu kesinlikle ürün yöneticisi değildir.

    Şirkette herkesin sermayedar gözünden bakması fikri ise, kesinlikle yanlış. Bu konuda giderek sıklaşan aralıklarla makaller yayınlanıyor. Enron, sermayedar gözüyle bakan insanlardan oluşuyordu. Öykünün sonu ortada.

    Gelişmiş kapitalist dünyanın sürekli krizler içinde gezmesinin nedenini “yöneticilerin de sermayedar bakış açısını kopyalaması” olarak yorumlayanlar artıyor.

    Tartışmak istediğim diğer cümleleri başka yorumlara bırakıyorum.

  2. Sermayedar gözünden bakmak şirketin menfaatlerini korumak mıdır?
    Hem de “artık güç tüketicide, sosyal medyada…” diye bas bas bağırırken? Hiç öyle düşünmüyorum.
    Peter Doyle’un Değer Temelli Pazarlama kitabındaki kuramları getirdi aklıma bu söylem. Bana geçerliliğini çoktan yitirmiş bir tez olarak geliyor.
    Hissedar şirketi bir yere kadar kotarır. Nihai tüketiciye çözüm olmadıktan sonra, eğilimlere-ihtiyaçlara cevap veremedikten, şirket zihniyeti güncelliğini yitirip finans odaklı nefes alıp vermeye başladıktan sonra hissedar memnuniyeti için de yol bir yerden sonra otomatik olarak tıkanacaktır…

  3. Bir şirkette, sermayedar gözünden bakması gereken bölümler de olmalı. Örneğin Finansman bölümü, bu noktaya odaklanmalı.

    Ancaaak, nasıl ki Pazarlama Bölümü’nde bile strateji, segment yönetimi, iletişim, ürün yönetimi gibi ayrımlar oluşmuşsa ve bunlardan ayrı yönlerden bakmaları bekleniyorsa; üst yönetim düzeyinde de farklılaşan bakış açıları olmalı.

    Aksi koşulda Enron’lar doğuyor. Özetle, Eren’e katılıyorum.

    Diğer yandan, Özgür’ün tanımlaması ile “ürün yönetimi” giderek “iş analisti (business analyst) olmaya başlıyor. Bunu da irdelemek gerek.

  4. Özgür Acar :
    6 Haziran 2008
    5:45 pm

    Söylemek istediklerimi tam ifade edememişim, yaklaşımımı ortaya koyabilmek için biraz abartmak bu arada da genelleşmiş ifadelere sığınmanın tehlikeli olacağına dikkkat çekmek istemiştim.

    Ürün yönetimleri elbette müşteri gözünden bakmalılar. Ancak ürün yöneticisinin ayırt edici özelliği bu olmamalı. Bir kurumda çalışan herkes müşteri gözünden bakabilmeli, öyleyse ürün yöneticisi de böyle bakmalı. Bu durumda bu ürün yöneticisine özgü bir farklılaştırma yaratmıyor. Böyle bir liste ise bence ürün yöneticisinin diğer elemanlardan ayırt edici yönlerini ortaya koyarsa anlamlı olur. Benim yaklaşımım bu varsayımdan hareket ediyor. Bu anlamda ürün yöneticisinin müşteri gözünden bakması gerektiği ile mutabıkım ve benim 10. maddem şu olacak:

    “Ürünü, müşterinin en rahat, hızlı, ulaşılabilir ve ucuz olarak kullanmasını sağlayacak şekilde tasarlayabilmek”.

    Öte yandan “müşteri gözünden bakmak” çoğu kez müşterinin daha fazla fayda kazanmasına ama şirketin de o oranda kaybetmesine yol açabilir. Örneğin, müşteri olabildiğince düşük faizden kredi kullanmak ister. Oranları düşürmek müşteriyi memnun eder ama amaç müşteriyi memnun ederken şirketi de (sermayedarı da) memnun etmek olmalıdır. Şirketin karını düşürmeyeceğim diye oranları yukarda tutmak da anlamlı olmaz zira buna piyasa karar verir. Eğer piyasa faizi % 1,5 ise siz bunu 1,6’da tutarsanız kredi satamazsınız, hisse sahipleri de para kazanamaz. O halde yapılması gereken olabildiğince yüksek orandan ama hiç bir müşteriyi de kaçırmadan satış yapmaya devam etmek (marginal revenue= marginal cost noktasına kadar). Bunu yaparsanız hem müşteriyi memnun etmiş (olabildiğince onun gözünden bakmış) hem de karı maksimize etmiş olursunuz.

    Sermayedarın gözünden bakabilmek ise profesyonelin verili iş/sektör vb. tanımları tartışmadan işini en iyi şekilde yapması gerektiği varsayımına dayanıyor. Yukardaki örnekte olduğu gibi eğer bankacıysanız ve kredi satmak ile görevliyseniz yapmanız gereken krediyi en ucuz şekilde mal edip buna piyasanın izin verdiği en yüksek marjı ekleyip satmaya çalışmak olmalı. Ben bu kişi (ürün yöneticisi) kredi vermeyelim, hazine bonosu alalım diyebilmeli anlamında sermayedar gibi düşünmeli demek istemedim. Bu Hazine bölümünün görev tanımına girer. Söylemek istediğim krediyi maliyet/getiri dengesinin elverdiği en yüksek orandan satmaya çalışmalı, bunu yaparsa şirketinin karlılığına (dolayısı ile de sermayedera) en yüksek katkıyı yapacağını bilmeli.

    Bu anlamda, “…Kısaca firmaya ne para kazandırır bunu görmeli ve buna uygun olarak önüne çıkan tüm engellere -buna patronu ve hatta firmanın sahibi de dahil- dimdik yürüyebilmeli…” cümlemin arkasındaki anlam sanırım yanlış yorumlanmış. Benim söylemek istediğim tam da Enron vb. şirketleri batıran sermayedar gibi bakan yöneticilere karşıydı aslında.

    Söylemek istediğim iyi bir yönetici, firmasının genel kabul görmüş işletmecilik anlayışı çerçevesinde en iyi şekilde yönetilmesine çalışması, gerektiğinde bunun için para kazanmaktan başka bir şey düşünmeyen patronuna karşı da, uzun vadede bu yaklaşımının yanlış olduğunu savunabilmesi gerektiği idi.

    Bunun bir örneğini bu günlerde yaşıyoruz. Microsoft Yahoo’yu almak istiyor ama Yahoo yöneticileri satmıyor. Bir grup sermayedar ise satışın olması için yöneticilere baskı yapıyor. Yöneticiler ise bunun firmanın uzun vadeli konumuna zarar vereceğini düşünüp karşı çıkıyor. Kim haklı bugünden bilemiyoruz. Acaba kısa vadede karını maksimize edip firmadaki payını satmak isteyen mevcut sermayedar mı yoksa uzun vadede Yahoo kurum olarak daha fazla kar edecek diyerek bunu satmak istemeyen yöneticileri mi? Benim yorumumda kullandığım sermayedar deyimi, hisselerini sonsuza dek elde tutmaya hazır, bu hisselerin elde edeceği karların bugünkü değerini maksimize edilmesini isteyen ve firmanın yönetimine de hiç karışmayan bir kişi aslında. Bugün New York borsasından Coca Cola hissesi alan bir kişi, şirketin en verimli şekilde yönetildiğini varsayar ve bundan da profesyonellerin sorumlu olduğunu bilir. Coca Cola yöneticilerinden de belirli bir hacmin üzerinde hisse sahibi olan büyük yatırımcıların değil, en küçük sermayedarın da haklarını koruyacak şekilde çalışmaları beklenir ve aksi ispatlanırsa büyük cezalar alır. Profesyonel, yapılacak eylemin sermayadera para kazandırsa bile uzun vadede şirkete zarar vereceğini düşünmesi durumunda buna karşı durabilmelidir. Enron’dan çok önce, ülkemizdeki banka batıklarının arkasında bence banka patronuna karşı sağlam duramayıp kısa vadeli kendi çıkarını düşünen profesyonellerin hiç mi suçu yok örneğin?

Yorum Yazın