Bu yazı, kendi başına önemli bir çalışmayı anlatıyor. Bununla birlikte, müşteri kazanımı konulu önceki iki yazıyla birlikte ele alınırsa,  geniş bir çerçeve sunduğunu da söylemeliyim.

BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında yayımlanan Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı ilk yazıda (Blog’da okumak isterseniz burada) müşteri sayısının artmasının aldatıcı olabileceğinden bahsetmiştim. Özellikle büyüyen pazarlarda, yeni müşteri kazanırken eski müşterilerin ne kadarının kaybedildiğini de görmek gerektiğini ve segment ve kârlılık kırılımlarına inilmeden müşteri kaybının yanlış değerlendirilebileceğini vurgulamıştım. Bu yazı, sadece dilek-ve-temenniler yazısı değil, kurumun kendi gerçeklerini nasıl görebileceğini gösteren bir yöntem de içermektedir.

Müşteri Terk Etmesinin Tasarımı yazısında, müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerektiğine değinmiştim. İstemeden kaybettiğimiz  müşteriyi gelecekte geri kazanmak istiyorsak önce ayrılış deneyiminin nasıl yaşandığını anlamamız ve bunu tasarlamamız gerektiğini yazmıştım.

Bu üçüncü yazıda, geri kazanım çalışmasının ilk aşamalarını ve bazı önemli ayrıntılarını konuşacağız.

Müşteri Kimdir?

Sürekli olarak “eski müşteriyi geri kazanmaktan” bahsediyoruz. Öyleyse, müşteriyi ve eski müşteriyi, hatta bir de kayıp müşteriyi tanımlamamız gerekir. Zaten CRM eğitimine, müşterinin tanımıyla başlıyoruz.

Bu yazıda müşteri derken iletişim ajanslarının “müşteriniz kimdir” sorusunun yanıtı olarak kampanyanızdaki hedef kitleyi değil, geçmişte en az bir kez işlem veya alışveriş yapmış, en azından sözleşme veya kullanım ilişkisi kurmuş kişi veya kurumu kastediyorum.

Müşterinin tanımı konusunda (yine ilk olarak BrandMap dergisinde yayımlanan) Farklı Müşteri Tanımları   yazısı bize gerekli bilgiyi verecektir.

 

Kimi Arayacağız?

“Müşteri geri kazanımı çalışması yapacağız. Eskiden aktif olan müşterilerimizin verimli olanlarından bugünlerde pek göremediklerimize ulaşmak istiyoruz” dersiniz. Bu çalışamaya başlamak için, kimleri arayacağınıza karar vermeniz gerekir.

“Eskiden verimli olan” ve “bugünlerde bizimle etkileşimi olmayan” tanımını, açık ve anlaşılır şekilde yapmamışsanız, kimleri arayacağınızı bilemezsiniz.

• Verimli dediğinizde neyi kastediyorsunuz? Kaç TL verim olmalı? Ürün kârlılık analizini yaptınız mı?
• “Eskiden” dediğinizde… son işleminden bu yana 3 ay mı, 6 ay mı, yoksa 2 sene geçmiş olanı mı arayacaksınız?

Bu zaman ve değer ölçüsü sektöre göre değişmekle birlikte, şunu iyi bilmekte yarar var. “Aktif, inaktif ve kayıp  müşterinin tanımını, bir yazılım cümlesi ile veri ambarından alacak biçimde yapmamışsanız, müşteri geri kazanım projesi de yapamazsınız”.

Önemli Not: Aktif, inaktif ve kayıp tanımlarını yapabilmek için hem işi bilmek, hem de müşterinin deneyimini anlamak gerekir. Aklınıza CRISP-DM kuralları (Cross-Industry Standart Process for Data Mining) gelmişse haklısınız.

Örnek – Banka

Bunu örnekleyelim. İlk örnek bankacılıktan gelsin. Yıllardır su, elektrik, doğal gaz, internet, telefon, vergi ödemelerini hesabına bağladığı otomatik talimatla yaparken, bir anda hepsini iptal etmişse ve yeni bir ödeme tanımlamamışsa… muhtemelen müşteriyi kaybetmişsinizdir.

Not: Taşınma sırasında da müşteriler otomatik ödemeleri kaldırırlar. Çok kısa süre içinde yenilerini tanımlarlar.

Müşterinin otomatik ödemeleri kaldırması, banka için bir alarm olmalıdır. Hemen müşteriye ulaşmak ve sorunu anlamaya çalışmak amaçlanmalıdır. Taşınma söz konusu olsa bile “sizin için yapabileceğimiz bir şey var mı?” sorusu müşteriye “zor zamanda yanımda” duygusu yaşatabilir.

Bu durumda, “tüm otomatik ödemeleri iptal edildiğinde bir uyarı oluşturmak” için yazılıma talimat verirsiniz.

Önemli Not: Bankalardaki otomatik ödemelerin kaldırılması gibi erken uyarı noktaları birçok sektörde vardır.

Örnek – Kahve Zinciri

Diğer bir örneği, kahve mağazaları zincirinden vermek istiyorum.

Oluşumunda veri ve ödeme sistemi danışmanı olarak çalıştığım uygulamayı, kötü hizmetten ötürü 4 sene önce kullanmamaya karar verdim. (Kötü hizmet cümlesini özellikle vurguluyorum.) Önce hesapta birkaç lira kalana kadar kullandım. Son işlem öncesinde kalan tutar çok düşüktü. Bu nedenle o zamana kadar hiç satın almadığım en ucuz ürünü aldım. Peşinde koşmaya değmeyecek 1,75 TL kaldı.

Hesabımda kullanmadığım 8 yıldız bakiyesi kaldığı için ve/veya uygulamayı telefonumdan silmediğim için beni hâlâ aktif müşteri sanıyorsa, çok yanılır. İşte size erken uyarı sistemi. En son alışverişime baksa, aradan geçen zamanı ve normal alışveriş sıklığımı bilse terk etmeye karar verdiğimi anlayabilirdi.

Not: CRM eğitiminde bir katılımcı “Neden bu tanımlar üzerinde bu kadar çok duruyorsunuz? Çok mu önemli?” demişti. Yanıtı burada.

 

Kimleri Aramayacağız?

Müşteri kaybının kötü olduğu sıkça söylenir. Genelde doğrudur. Ne var ki, bazı müşterileri geri kazanmak istemezsiniz. Hatta “keşke kendileri gitseler” diye gözlerinin içine bakarsınız.

20/80’i herkes bilir  yazısındaki şekle bu gözle baktığımızda, yeşil çerçevede yer alan müşterileri elde tutmaya çalışmanın verimli olmadığını görürüz. Bunların rakibinize gitmesinde hiçbir sakınca yoktur. Önemli olan, müşterinin potansiyelini (yani yaşam boyu değerini) iyi ölçmektir. Geçmişe değil geleceğe yönelik hesaplamalarda bazı varsayım yanlışları olması kaçınılmaz. Yeter ki, vahim hatalar olmasın.

Not: Yeni müşteri kazanımı ve eskiyi elde tutma maliyeti karşılaştırmasını yaptığımız tartışmaya yorum yazan sayın Senih Özkiper “Bazı şirketlerin belli müşterileri rakibe gitmesi için teşvik ettiği/yönlendirdiği ya da buna bilerek göz yumduğu hikayeleri anlatılırdı. Doğru mudur bilmiyorum. Uzmanından duymak gerek 🙂 ” diye sormuştu. Doğrudur. 😉

 

Sakın Ha!

Çok olumsuz ayrıldığınız, sizi sosyal mecralarda yerden yere vuran, şikayet sitelerinde söylemediğini bırakmayan müşterilerinizi bu çalışma sırasında aramayın. Arama listesini oluşturmadan önce müşteri odaklı veri ambarınızı düzgün hazırlamışsanız, zaten bu hatayı yapmazsınız.

 

Devamı Var

Bu yazı, müşteri geri kazanımı sürecini anlatan üçüncü yazıydı. “Neden bizi terk ettiniz?” aramalarını anlatacağımız yazı ile devam edecek.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

CRM veya CX konusundaki yazıları dikkatle okuyorum. Bence yanlış olduğunu düşündüğüm noktalar varsa veya katkıda bulunabileceksem ve yazarıyla tartışabileceksek, ya katkı için görüşlerimi yazıyorum ya da itirazımı gerekçesini belirterek vurguluyorum.

Osman Fatih Cengiz, bu konuları tartışabileceğim değerli bir arkadaşım. Onun yayınladığı “Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha pahalıdır” klişesini irdeleyen yazısı çok ilgimi çekti.

1990’lardan beri konuşulan bu klişeyi “1990’ın gerçeği hâlâ kullanılabilir mi?” diyerek ayrıntılı olarak sorgulamış. Çok doğru.

Yorumlar

Osman Fatih Cengiz’in yazısına “O makale (eğer varsa) büyük ihtimalle yanlış. Şirketin müşteri kazanç eğrisini ve ortalama yaşam boyu değeri çıkarmadan, o katsayı bulunamaz. B2B’de 5 değil 9’dan yukarıda olması gerekir. 16’nın üstünde olduğunu da gördüm” diye yorum ekledim.

Osman Fatih Cengiz de makalenin orijinalini paylaştı. Ek olarak yazıya yorum ekleyen Selçuk Kılıç “gözlem sayısı o kadar az ve sınırlı ki makaleyi o zaman bile kaale almamak lazım” demiş (ki kesinlikle katılıyorum.)

Klişenin çıkış noktası Frederick Reichheld’in HBR’da 1990’da yayınlanmış bir makalesi. Meraklısına…

• Aslında, müşteri deneyimini ölçmek için kullandığımız NPS de Frederick Reichheld’in icadıdır ve yeterince ölçüm yöntemi bilmeyenlerin kurtarıcısı olmuştur.
• Bir ara “CRM değil, CMR” (customer managed relationship) diye tutturmuştu. En azından, adını düzgün koyamasa bile “CX’e giriş dönemi” olarak kabul edip, saygımızı azaltmayabiliriz.

Benim Hesabıma Göre

Bana gelince, neden bu kadar iddialı konuştuğumu anlatayım… Bu “yeni müşteri / eski müşteriyi elde tutmak” hesaplamasını, 1990’dan (bu klişe seslendirilmeye başlandıktan) sonra defalarca yaptım. Hiçbir seferinde 7’den aşağıya indiğini görmedim.

Yeni müşteri kazanmanın zor olduğu B2B sektörlerde, bu katsayı daha da artar. Pazarın hızla genişlediği ve yeni müşteri bulmanın kolay olduğu sektörlerde azalabilir ama… 5 çok iyimser bir oran.

Eğer şirkette 20/80 kuralı varsa, müşterilerin %20’si, gelirin %80’ini oluşturuyorsa (yukarıda “müşteri kazanç eğrisi” dediğim bu) yeni müşterinin maliyeti en az 8-10 katıdır. Bu hesaplama da tek başına yeterli değil. Müşterinin yaşam boyu değerinin (YBD) de hesaplanması gerekir. “YBD nasıl hesaplanır?” diye soruyorsanız, şu yazı yardımcı olabilir.

Biliyor musunuz, eğer YBD hesaplamasını bugünün teknolojik olanaklarıyla genişletebilirsek ve verimli olmayan müşterilerin yerine daha verimli müşteriler bulmak istiyorsak, genel ve ortalama bir oran yerine

• Kimi kaybedersek, ne kadar para kaybedeceğimizi,
• Kimlerin benzerlerini bulabileceğimizi ve onları kazanma maliyetini,

… birim müşteri bazında %80-90 doğrulukla bulabiliriz.

Hasılı Kelam

Özetle, CRM’in gelişme yıllarında uygun popüler söylemler ve hesaplamalar icat eden Frederick Reichheld‘i saygıyla anabiliriz ama bugünün teknolojisinde ve veri bolluğu ortamında pek de ciddiye almamalıyız.

Osman Fatih Cengiz’in yaptığı gibi, tüm klişeleri irdelemeliyiz.

😉

20/80 kuralından (Pareto eğrisi) sıkça bahsedilir. (Long Tail denilen kavram da bu kurala dayanır.) Müşterilerin %20’si, gelirin %80’ini sağlar. Çoğunlukla doğrudur.

Bundan bahsetmek istediğimde, daha ağzımı açarken “Biliyorum, 20/80… Pareto…” derler. Ama çoğunlukla bu dağılımın bir kurum için ne kadar tehlikeli olduğunu bilmezler.

Gelin şu 20/80 eğrisini ayrıntılı inceleyelim ve neden tehlikeli olduğunu anlayalım.

Ayrıntısına Bakalım

Önce 20/80’in açılımını yapalım ve müşterilerin kuruma kazandırdıklarını en yukarıdan aşağıya, %10’luk dilimler halinde inceleyelim. Yukarıdaki eğriyi rakamlara dökersek:

• 1’inci %10 = gelirin %53’ü
• 2’inci %10 = gelirin %27’si __ (böylede ilk %20 = gelirin %80’i)
• 3’üncü %10 = gelirin %14’ü
• 4’üncü %10 = gelirin %8’i __ (ilk %40 = gelirin %102’si)
• 5’inci %10 = gelirin %5’i
• 6’ıncı %10 = gelirin %2’si
• 7’inci %10 = gelirin %1’i __(ilk %70 = gelirin %110’u)
• 8’inci %10 = gelirin %0’ı
• 9’uncu %10 = gelirin (eksi) %2’si
• Son %10 = gelirin (eksi) %8’ini __(Son %20 = kar değil zarar)

yapar.

Nasıl zarar oluştururlar derseniz: bankada işlemi şubelerden yapar, çağrı merkezini sıkça arar (bunca dijital kanal varken pahalı insan emeğini kullanır, vb...) sigortada sıkça hasar yaratır, diğer sektörlerde sosyal mecralardan (bazen haksız) şikayetlerini duyurur…

Yukarıda verdiğimiz zarar oluşturan son %20, sigortacılık gibi bazı sektörlerde daha fazla olabilir.

 

Neden Tehlikeli

Yıllardır bir çok yerde anlatıyorum. Yukarıdaki hesaplama kadar somut ortaya koyulmadığı zaman, bu 20/80 kuralının önemi anlaşılmıyor.

Rakipler, eğer veriye dayalı analizler yapıyorlarsa, ilk %10’luk, hatta ilk %5’lik dilime saldırır. O dilimlere giren müşterileri kazanmaya çalışır. Sizde de 20/80 geçerliyse, yukarıdakine benzer dağılım vardır, Müşterilerinizin ilk %5’lik dilimi muhtemelen kârlarınızın %30’undan fazlasını yapıyordur.

Gelin hesaplayalım. Basit olması için 100 müşterinizin olduğunu varsayalım. İlk %5’den bir müşteri kaybettiğinizde gelirinizin yaklaşık %6‘sını kaybettiniz. (İlk %20’den her hangi bir müşteriyi kaybederseniz, gelirinizin 80/20 = %4’ünü kaybedersiniz.)

Yoğun kampanyalar, promosyonlar ile müşteri kazandığınızda ortalamadan müşteri edineceksiniz. Yani 5’inci veya 6’ıncı %10’luk dilimden müşteri gelecek. 100 müşteri diye hesaplamaya başladık ya… 20 kişi toplamda %7 gelir sağlamış oldu.

Siz %4 gelir sağlayan bir müşterinin yerini doldurmak için [20 x 4 / 7 =] 11,5 – 12 müşteri kazanmak zorundasınız. Bir de yeni müşteri kazanma maliyeti giriyor hesaplamaya… Üst dilimden kaybettiğiniz bir müşterinin gelirini yerine koymak için yeni kazandığınız 12 müşterinin sizinle yıllarca (terk etmeden) çalışması gerekiyor.

 

Özet – Önemli Konular

1. Çokça konuşulan, yeni müşteri kazanımı ile mevcut müşterinin elde tutulması arasındaki bire altı veya bire dokuz veya bire yirmibeş oranı bu hesaplamalarla çıkartılır.
2. Daha önce dediğimiz gibi, yaşam boyu değer hesaplaması CRM’in en önemli kavramlarından biridir.
3. Her kurum kendi müşteri dağılımını bu gözle incelemelidir.
4. En alttaki dilimlerde yer alan müşterilerinizden kurtulmaya çalışın,
5. Ne yaparsanız yapın, ilk %20’den müşteri kaptırmamaya çalışın. Aksi koşulda acı, hüzün, gözyaşı…