İstanbul Nişantaşı Üniversitesi’nin Prof. Dr. Gresi Sanje yönetimindeki Pazarlama İletişimi Okulu‘nda Dr. Serhat Akkılıç ile birlikte tasarladığımız bir dersimiz var. Adı Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi.

Bugünün dünyasında müşteri deneyimi, tasarımcı düşünme ve müşteriyi anlama konuları, üst düzey yönetici olmayı amaçlayan hemen herkesin bilmesi gereken konular oldu. İletişimin bazı kuralları değişti. Dijital etkileşimin gelişmesiyle pazarlama iletişimi (özellikle dijital reklamcılık) bile, en az yaratıcılık kadar veriye de ihtiyaç duyuyor. (Bakınız: ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9]}) İletişim makalelerinde reklam kelimesi, deneyim kelimesinden daha az kullanılıyor.

Çeşitli global ve yerel etmenler sayesinde artan rekabet koşulları nedeniyle müşteri ilişkisinin sürdürülebilir kârlılıkta yönetilmesi giderek zorlaştı. Hemen her şirket “müşteri deneyimi” diye bizzat söylemese de bu konuda projeler yapıyor. Biz de “Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi” dersini, bu projelerde rol alan kişilerin gerekli bilgiyle donatılmasına yarayacak biçimde işliyoruz.

Dersin Amacı:

Birey ve müşteri hızla değişiyor. Dolayısıyla hem kurumlar ve ticaret, hem de markalar ve pazarlama iletişimi değişmek zorunda kalıyor. Müşterinin markalarla yaşadığı etkileşimli deneyim, baştan kurgulanmak zorunda. Hangi noktadan hangi verileri alacağımız, bu verileri nasıl değerlendireceğimizi ve müşterinin (ve müşteriyle temasta olan paydaşların) marka ile yaşadığı hayatını kolaylaştırmak için ne yapacağımızı, deneyim tasarımı gözlüğüyle işleyeceğiz. Odağımız veri değil, bu deneyimi çok disiplinli bir bakış açısıyla şekillendirmenin yollarını katılımcılarla beraber keşfetmek olacak. Temel kavramların aktarıldığı, Pazarlama İletişimi Okulu öğrencilerinin kendi seçtikleri sektörler için işbaşı eğitimi gibi aktif katılımla şekillendireceği projelerle ilerlenecektir.

Öğrenim Çıktıları       Bu dersi başarıyla tamamlayan öğrenciler…

• Tasarımcı düşünmeye uygun iletişim planı geliştirirler,
• Müşteri odaklı iletişim kavramlarını içselleştirirler,
• Müşteri deneyim haritası çıkarmayı öğrenirler,
• Dijital iletişim araçlarının doğru zaman ve mesajla kullanılması becerilerini geliştirirler.

Ders İçeriği

• Deneyim Yönetimi ile Pazarlama’nın ne ilişkisi var?
• Deneyim’in temel kuralları
• Deneyim adımları
• Persona çalışması
• Müşteri deneyim haritasının MÜŞTERİ tarafı
• Tasarımcı düşünme ilkeleri
• Müşteri odaklı süreç tasarımı
• Dijital iletişim teknolojileri (konuk konuşmacı)
• Trendler
• Müşteri deneyim haritasının KURUM tarafı
• Pazarlama Planı

Yaklaşım

Atasözümüz “seyredilerek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” diyor. Bu çerçevede “öğretmen anlatsın, biz dinleyelim” değil gerçek anlamda “iş başı eğitim” gibi işliyoruz.

İş başı eğitimi nasıl uyguluyoruz? Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini alanları 4 – 5 kişilik gruplara bölüyoruz. Dersi alan katılımcı sayısına göre birkaç adet proje grubu oluşturuyoruz. Her grup farklı bir sektörü (geçmiş dönemlerde: konaklama, on-line çiçek üzerine çalışıldı) ele alıyor ve o sektörde Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi projesi yapar / yönetir gibi çalışıyor.

Derste işlenen konular, ertesi hafta kişisel ödev veya grup ödevi olarak çalışılıyor. Örneğin biz “Deneyim Adımları“nı anlatıyoruz. Gruplar kendi seçtikleri sektöre uyarlıyorlar ve sınıfta sunuyorlar. Hep birlikte tartışıyoruz. Derste sürekli etkileşim olduğu ve herkes diğerlerinden de öğrendiği için katılım istiyoruz. Her grup başka bir sektörü anlattığından, uzaktan-senkron eğitim de olsa DERSE DEVAM ZORUNLU. Grubun ödev notu, kişinin katılım oranıyla çarpılıyor.

Dersleri izlemeyecekseniz, birkaç hafta sonra iş yoğunluğunuzu bahane ederek ödevleri gecikmeli vermeye çalışacaksanız, baştan söyleyeyim. Yanıtım OLUMSUZ olacak.

Deste katılım da 2 şekilde değerlendiriliyor.

• • Ders konusundaki tartışmalara katkı ve yoklama
  • Sorulara yanıtlar

Sadece Zoom açıp oturmak yeterli görülmüyor. Katılım yapanlara +2, +3 veriyorum. Bu ARTI notlar doğrudan sene sonu notuna ekleniyor. Bu artı’lardan dönem içinde +8,  +12 toplayanlar da oluyor… Yani, karne notu 78 yerine 86, hatta 90 oluveriyor… Dönem sonunda 100 üzerine 104 alan da oldu.

Ödevler

Bu ders, belki de PİO’nun en çok ödev verilen dersidir. Bir dönem boyunca 7 – 8 kere kişisel veya grup ödevi veriyorum. Grupların kendi aralarında, Zoom veya benzeri bir ortamda da olsa belli sıklıkta toplanmaları ve grup ödevini tartışmaları gerekiyor. İş yoğunluğu mesai saatlerin çok dışına taşan arkadaşlar, grup çalışmalarına zorlanabiliyorlar.

Ödevler zamanında hazırlanmadığı zaman SIFIR değerinde. “Grup ödevi hazırlar, ben de seanslar sırasında 3-5 cümle kurarım… Öylece idare ederim” diye başlayan arkadaşlar çoğunlukla hedeflerine ulaşamıyorlar.

Dersi almayı isteyen arkadaşları bu konuda uyarmak isterim.

😉

2023 Bahar döneminde konaklama sektörü için iki müşteri deneyim yolculuğu çalışması yapıldı. Hem Airbnb benzeri bir yapı, hem de bir butik otel için yapılan bu iki çalışma da profesyonel düzeydeydi. Türkiye’de hemen hiçbir konaklama kurumunun (ister tek bir oteli olsun, ister 10+ tesisi…) benzer seviyede çalışma yapmadığını düşünüyorum. Arkadaşlarla gurur duyuyorum.

“Kendi markamı oluşturmak / geliştirmek istiyorum” diyorsanız, bu ders size göre… Unutmayın, kendi markanızı geliştirmek istediğinizde karşınıza çıkacak olgular, bizim ödevlerimizden çok daha çetin olacak.

1 Ekim Salı günü, Kategori Mağazacıları Derneği KMD‘nin Perakende Teknolojileri Konferansı etkinliğinde konuşmacı olduğumu yazmıştım. Yazıyı, “Her zamanki gibi, içeriği konferanstan sonra paylaşacağım” diye bitirmiştim.

Yazının başlığına takılmışsanız… Pe-Tek = Perakende Teknolojileri

Konuşmaya etkili bir giriş düşünürken, Sevgili Yiğit Kalafatoğlu‘nun blog yazısı hayatımı kolaylaştırdı. “McKinsey Mağaza Açtı”  Sunuma bu haber ile başladım:

Hani şu ünlü danışmanlık şirketi McKinsey var ya… mağaza açmışlar.  Mağazalarında şu anda 4 marka var. Hepsi moda ve güzellik markaları. Modern retail collective isimli bu mağazada 4 marka ama 12 tane teknoloji firması var

Bir McKinsey yöneticisi amaçlarını “perakendecilerin müşteri deneyimlerini dönüştürmek için ihtiyaç duydukları iç görüleri geliştirmek, birlikte çalışan birden fazla teknolojinin gücünü test etmek, yerinde ve tutarlı veri analizleri yapmak ve perakendecilerin geleceğe yönelik planları için kendi vizyonlarını belirlemelerine yardımcı olmak” diye tanımlamış.

Ben de bugün size teknolojilerden çok, dijital dönüşüm yolculuğundaki önemli aşamalardan ve kavramlardan bahsetmek istiyorum.

Çoğunlukla ilk kararımız  hangi teknolojiyi kullanalım seçimidir. Oysa ilk bakacağımız şey, “hangi” değil, nerede teknoloji kullanacağız kararı.

Aslında müşteri bunu belli eder. İhtiyaçlarını ve sıkıntılarını… Ağzıyla söylemese bile, sizin gören gözleriniz anlar.

Diyelim ki bunu alenen göremedik, o zaman geri bildirim teknolojilerini kullanıyoruz. Ne de olsa başarılı perakendecilik, müşteriyi anlamaktan geçiyor.

Müşteri tarafında böyle, peki içeride nasıl?

Dijitalleşirken hangi süreçleri ele almanız gerektiğini kendi iç teşkilatınız da söylüyor. Onlar da müşteriler gibi, kendilerince bir çözüm buluyorlar.  Hani her departmanın kendi excel tablolarını geliştirmesi ve sonra kurum içinde “Kaç müşterimiz var?” diye sorulduğunda hiçbir rakamın birbirini tutmaması var ya… İşte bu da bir ihtiyacın size yansımasıdır.

Ya buradaki gibi, telefon geldiğinde konuşma hızında stampa basmaya çalışacaklar, ya da siz basit bir uygulama ile farklı tüm isteklerin onların önüne gelmesini sağlayacaksınız. Seçme olanaklarını kendisine sunarak, müşterinin hayatını da kolaylaştıracakınız.

Ama unutmayın. Teknoloji bir AMAÇ değil ARAÇTIR. Nerede teknoloji kullanılması gerektiğini gösteren araç ise Müşteri Deneyim Haritasıdır.

Bu tablo, müşteri deneyim haritasının basitleştirilmiş halini gösteriyor.  Teknoloji konuşunca çoğunlukla müşteri temas noktalarına odaklanıyoruz ama aslında, müşterinin ihtiyaçlarına, duygu ve düşüncelerine önem vermeliyiz.

Bu tablonun FARKINDALIK kısmı ise, dijital dönüşümün en önemsediği kısmıdır.  O “hiç arabası olmayan Uber, hiç odası olmayan Airbnb” klişesi var ya. Bu FARKINDALIK kısmının sonucudur. Müşterinin temel ihtiyacının farkında mısınız? İnsanlar taksi değil, bir yerden bir yere gitmek istiyorlar. …. Otel odası değil konaklama istiyorlar…

Aynı şekilde, günün 18 saati size taze sebze – meyve veren, etin kalitelisini getiren Getir com veya Banabi.com gibi bir girişim olsa… Eğer çocuğunuz yoksa, 2 m³ buzdolabına ihtiyacınız olur muydu? Artık size birileri “bir getir götür girişimi geldi, buzdolabı sanayiinde yıkıcı yenilik yaptı” derse… “İhtiyacı anlamamışsınızdır” diye yanıtlayın.

Bu söylediklerim hiç de yeni değil. Aranızdaki pazarlamacılar zaten biliyorlar: 1960 yılında Theodore Levitt Pazarlama Miyopluğu makalesinde “ihtiyacı ürün zannetmek“ten bahsetmişti.

[Devamı var (2) , (3)]

.

Amazon, İngiltere merkezli eve yemek dağıtım hizmeti (bizdeki yemeksepeti.com benzeri) Deliveroo’ya 575 milyon ABD doları yatırım yapmış.

Amazon’un yemek konusunda iştahı yeni değil. 2016’da açtıkları Amazon Restaurants adlı hizmeti sürdürmeyi denediler.

Deliveroo ve Uber Eats’in rekabetine dayanamayıp Kasım 2018’de kapamak zorunda kalmışlardı.

• Sonra, isterseniz “bükemediğin bileği öpersin” deyin, isterseniz “rekabet ile büyümek” deyin, isterseniz “zamanla Deliveroo’yu Amazon’laştıracak” deyin…

Bu yatırım konusunda Deliveroo’nun kurucusu ve CEO’su olan Will Shu şunları söylemiş: “Bu yeni yatırım, Deliveroo’nun büyümesine ve müşterilere kişisel zevklerine göre uyarlanan daha da fazla seçenek sunmasına, restoranlara işletmelerini büyütmek ve genişletmek ve daha esnek hale getirmek için daha fazla fırsat sunmasına ve bisikletli dağıtıcılar için daha iyi ücretli iş olmasına yarayacak.
“Amazon şahsen bana ve şirkete ilham kaynağı oldu ve böyle bir müşteri takıntılı organizasyonla çalışmayı dört gözle bekliyoruz.”
“Bu teknoloji ve restoran sektörleri için harika bir haber ve içinde faaliyet gösterdiğimiz tüm ülkelerde iş yaratmaya yardımcı olacak.”

Amazon İngiltere Ülke Müdürü Doug Gurr, “Deliveroo’nun yaklaşımından ve müşterilerimize giderek daha fazla mükemmel restoran seçeneği sunma konusundaki kararlılığından ve uygun teslimat seçeneklerinden etkilendik. Will ve ekibi yenilikçi bir teknoloji ve hizmet geliştirdi ve daha sonra ne yapacaklarını heyecanla görmek istiyoruz.” demiş.

.

Bana gelince… Yıllar önce çevremdekilere “Airbnb ile Uber’in konaklama ve taksi dışında çok sayıda sektörde karşı karşıya geleceklerine inanıyorum. Özellikle yemek konusunda” demiştim. Açıkçası Amazon aklımda hiç yoktu.

.