"Airbnb" etiketli yazılar:

22 Ocak 2018 Pazartesi

Uçuşun Deneyime Dönüştürülmesi

Müşteri deneyimi konusunda 3 kavramı sıkça vurguluyorum.

İlki şu yazıda vurguladığım ” Müşteri deneyimi, sizin sunduğunuzu sandığınız gerçeklik değil, müşterinin (ve temas noktasında çalışanlarınızın) algıladığı gerçekliktir.”

İkincisi bu yazıda anlatmaya çalıştığım “Deneyim Üründen Büyüktür

Bu yazıda üçüncü kavramı “İnsanlar artık ürün veya marka’nın değil, Deneyim’in müşterisi oluyor” ayrıntılı olarak açıklamaya çalışacağım.

🙂

Bu kavram çok önemli… Bu kavramı anlamayanlar,

  • Hiç odası olmayan Airbnb
  • Hiç arabası olmayan Uber
  • Hiç stok tutmayan Alibaba
  • Hiç …..sı olmayan …..

gibi klişeleri tekrarlar durur.

Ürünün değil deneyimin müşterisi olunması konusunda sadece yabancı örnekler yok.  Türkiye’ye özgü örneklerden daha önce bahsetmiştim.

😉

Eğer “Hiç …..sı olmayan …..” klişelerine hayretle bakıyorsanız, Theodore Levitt’in 1960’da Harvard Business Review’da yayınladığı Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) makalesini hiç duymamışsınızdır.

🙂

Müşteriler aslında ürünü aramıyorlar. Bir deneyim yaşamak için (bazen mecburen) ürünü kullanmak zorunda kalıyorlar. Her hangi bir (veya birden fazla) ürünü bir deneyim içinde sunan olunca, doğrudan onun müşterisi oluyor ve ürünü önemsemiyorlar.

Kurumlar, deneyim olarak konumlamak yerine ürünlerini öne çıkarmaya çalıştıklarında, deneyimi yaşamak isteyenler başka ürünleri tercih edebiliyor.

😉

Deneyim Üründen Büyüktür” kavramı için havayolu örneğini kullanmıştım. Bakın Brussel Airlines kendi ürününü nasıl bir deneyime dönüştürmüş.

Dünya’nın en büyük müzik festivallerinden biri olarak gösterilen Belçika’da düzenlenen Tomorrowland için Tomorrowland Flight ortaya çıkarmış. 2012 yılındaki videosu, MBA’deki Dijital Dönüşüm dersi katılımcılarımızdan Umut Altun’un dikkatini çekmiş.

Brussels Airlines, zamanla bu konuda daha da ustalaşmış. Geçtiğimiz yıl Frankfurt’tan Brüksel’e gerçekleşen Tomorrowland Flight uçuş videosunu resme tıklayarak sevredebilirsiniz.

Resimde gördüğünüz gibi sadece uçağın içini değil, dışını da deneyimin bir parçası haline getirmişler.

😉

Bu örneği çok önemsiyorum. Özellikle, platform ( [1] ve [2] ) olmasa bile ürünün deneyime dönüştürülebildiğini gösterdiği için.

Mesele, pazarlama miyopluğuna kapılmadan müşterinin gerçekten ne istediğini anlamak. Kendini kandırmadan… Hepsi o kadar.

.

22 Ağustos 2017 Salı

Teknoloji ve Müşteri Odaklılık

Geçenlerde Twitter’da şunu gördüm:

İlk okuyuşta çok güzel göründü. Gerek CRM, gerekse Dijital Dönüşüm dersleri için malzeme olabileceğini de düşündüm. Ne de olsa sıklıkla müşteri odaklı süreç tasarımı (MOST®) prensiplerinden söz ediyorum. Olağanüstü başarıları MOST®‘a bağlamak fena olmazdı.

😉

Ne var ki, İngiliz filozof Bernard Shaw’un “Bu söylediğim de dahil olmak üzere, bütün genellemeler yanlıştır” cümlesine inanan ve sorgulamayı ilke edinen biri olarak biraz da kuşkuyla karşıladım. Üstelik son zamanlarda ABD’de “Amazon yüzünden batmak” diye bir deyimin artık günlük ticari dile yerleştiğine dair bir yazı okumuştum. (Maalesef cep telefonumdan okuduğum için, referansını kaydedemedim 🙁  )

Amazon yüzünden batan tüm kurumların, hatta küçük dükkanların hepsinin “müşteri odaklı olmadığını” iddia etmek pek akılcı gelmedi.

Yukarıdaki yazının kaynağını araştırırken şu tartışmaya rastladım.

Özetlersek, (yazarın kendi cümleleriyle)

Rahatlık ve fiyat avantajı sağlayan teknoloji zaten kesinlikle bozucudur (disruptor). Başka bir şeye inanmak basitçe saflıktır.

Üstelik “müşteri odaklı olMAmak” herhangi bir iş için büyük bir tehdit oluşturabilirken, yukarıda diğer sektörleri bozan (disrupting) veya bozulan (disrupted) olarak adı geçen şirketlerin herhangi birisinin başlıca nedenlerine yakın bile değil.

diyor.

🙂

Bazı kurumların ve sektörlerin ortadan kalkma nedeni “müşteri odaklı olmamak” değil. Değişen teknolojinin getirdiği fırsatları ve tehditleri anlayamamak.

Booking.com’u örnek olarak verebiliriz. TÜRSAB’ın Booking.com ile mücadelesini ve Türkiye’den girişin yasaklanmasını hepimiz biliyoruz. Tur operatörlerinin maliyetlerini taşımayan Booking.com’un sektörü rahatsız ettiğini ve değişmeye zorladığını da söyleyebiliriz. Ancak, fiyat avantajı dışında “tüketici (veya kullanıcı) odaklı” olduğunu söylemek hiç doğru değil. Aksine, otel odaklı bir yaklaşımı vardır. Otelleri kullanıcıların değerlendirme sırasına göre değil, aldığı komisyonun büyüklüğüne göre sıralar.

  • Şurada Endüstri 1.0’dan 2.0’a geçiş konusunda basit bir örnek var. Enerji kaynağını değiştirmek ve buhar motoru yerine elektrik motoru koymak, değişimi anlamak değildir. Değişim, yeni teknolojinin kullanıcı veya müşterinin hayatını kolaylaştırması durumunda gerçekleşir.
  • Burada at arabasından otomobile geçiş örneği var. Kendi kendine giden araca uygun tasarım olmayınca, yenilik yapılmış olunmaz, sadece değişime uyum öne çıkar.

😉

Sonuçta, müşteri odaklı olunmasa da teknolojiyi iyi kullananlar başarı elde ediyor. İşte bu nedenle “en başarılı” görünen şirketi kopyalamayıp, onun eksiklerini giderecek bir süreç tasarlamak gerek. Aksi takdirde, zaten başlamış bir yarışa sonradan katılıp şampiyon olunmaz.

🙂

 

18 Temmuz 2017 Salı

Platform ve Ölçümler

Platform ve Deneyim yazısında, Fethiye’ye havayolu ile giden bir müşterinin deneyimini örnek vererek “Platform, müşteri deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olmasını sağlamak için stratejik işbirliklerinin aynı dijital ortamı paylaşmasıdır” demiştik.

Diyelim ki siz İstanbul’dan Fethiye’ye gitmek istiyorsunuz.

  • Havayolunun web sitesine girip baktığınızda sadece havalimanlarını görüyorsunuz.
  • “Fethiye’ye en rahat nasıl gidilir” diye ayrıca araştırma yapmanız gerekiyor.
  • “Hangi havaalanının Fethiye’ye yakın olduğunu” başka bir kaynaktan öğreneceksiniz.
  • Sonra bir diğer (bir veya birkaç) siteden “havaalanından Fethiye’ye servis saatlerine” bakacaksınız. Uçuşunuza en uygun olanı bulacaksınız.
  • “Uçuşta gecikme olursa servis bulur muyum?” endişesini -muhtemelen- gideremeyeceksiniz.

Aslında amacınız uçağa binmek değil, İstanbul’daki evinizden (veya iş yerinizden) Fethiye’ye gitmek ve dönmek.

Bu noktayı iyi anlamak gerek. Müşterinin amacı nedir? (Müşterinin ne yaptığına değil, NEDEN yaptığına bakınca amacını görebiliriz).

Airbnb ve Uber’den sıkça bahsedip “hiç odası / arabası yok ama…” diye cümle kuruluyor ya! Bu iki (ve benzeri onlarca) platformun farkı zaten nereye veya nasıl değil, NEDEN sorusunu sormak.

  • Amacım otelde kalmak değil. Gideceğim o şehirde kalacak yer bulmak.
  • Amacım taksiye binmek değil, buradan oraya güvenli şekilde gitmek.

Meraklısına: İsterseniz 1964 tarihli Pazarlama Miyopluğu makalesinin özetine bir göz atabilirsiniz. Airbnb, Uber ve benzerlerine ilişkin temel kavramları orada bulacaksınız.

😉

Şimdi İstanbul’dan Fethiye’ye tüm yolculuğunuza ait işlemleri tek ortamdan yapabileceğiniz bir web sitesini gözünüzün önüne getirin.

Platform kavramını yeterince düşününce, iki önemli nokta dikkatinizi çekmiştir.

  1. Her şey veri ile ilgili. Veriyi sadece toplamak değil, hızla işleyip müşterinin hayatını kolaylaştıracak şekilde hazırlamak gerekiyor;
  2. Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor.

😉

Dönüşüm’e hoş geldiniz.

😀

Bu arada, yeri gelmişken yazayım. Aslında bir üçüncü konu daha var:

Daha çalıştığı kurum içinde bile “O bizim işimiz, siz karışmayın” ve “Bu ise bizi hiç ilgilendirmez. Tamamen sizin sorununuz” diyerek koltukları işgal eden [1] , [2] kafa yapısının bu stratejik işbirlikleri dünyasında başarılı olma ihtimali yok.

😉