Gizli müşteri çalışmaları gerçekten müşteri odaklı mıdır?

“Müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) konusunda bilgi birikimim genişledikçe, bu soruyu kendime daha çok sormaya başladım. Çalıştığım şirketlerde yapılan “gizli müşteri” çalışmaları ile müşteri şikayetleri bire bir örtüşmüyorlardı.

Dediğim gibi, uzmanlığım arttıkça bunun nedenini buldum.

Müşteri yakıt alırken camlarının silinmesini istiyor. Ancak yakıt alımı biter bitmez de istasyonu terk etmeyi seviyor. Yani, camların silinmesini beklemek istemiyor. Gizli müşteri araştırmasında kriterlerden biri “aracın camları silindi mi?”…

Özetle, gizli müşteri araştırmalarında müşteri tecrübesi dikkate alınmıyor. Şirketin hayal ettiği müşteri için, beklenen işyeri davranışları ölçülüyor. Eğer şirket müşteriyi yeterince dinlemiyorsa, gizli müşteri araştırması ile saptanan performans kriteri, müşteri beklentisinin çok dışında olabiliyor.

Sonuç: Körler ve sağırlar, birbirini ağırlar…

Televidyon‘a konuşurken “müşteri artık fiyat ile ilgilenmiyor. Hatta ilgilendiği konular arasında ilk 20 de bile değil” demiştim. Bir öğrenci seyretmiş. Ve yaptığı çalışma için sormuş: “Elinizde 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir liste var mı?”

Yanıtım şöyle:

Müşterinin en çok ne ile ilgilendiği, ya da müşterinin önceliğini en çok alan konu, elbette sektörden sektöre değişiyor. Yani doğrudan “renk / koku / …” gibi bir sıralama yapmak mümkün değil. Örneğin, Starbucks‘lar için yapılan araştırmada,
ABD’de
1 – Dükkanın içinin cazip atmosferi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması

ÇİN’de
1 – Giderken gülümseme ile “tekrar bekleriz” denilmesi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması
Fiyat, ABD’de 22’inci; gelirin daha düşük olduğu ÇİN’de ise 26’ıncı. (İlginç, değil mi?)

IKEA‘dan bahsedince fiyat daha yukarılara çıkıyor, daha önemseniyor (ama birinci değil).

Louis Vuitton‘da fiyatı kimse umursamıyor; çantanın markasının vereceği hava birinci geliyor. Louis Vuitton satın almak, bu nedenle çantanın havasından yararlananları, zaten meşhur olanlardan çok daha fazla mutlu ediyor.

(Yukarıdaki bilgiler çoğunlukla G-CEM‘in Sampson Lee liderliğindeki çalışmalarının sonuçları)

Akaryakıt söz konusu olduğunda, marka ve yol üstünde olması, müşteri için en önemli etmenler…

Diğer yandan, aynı sektörde bile, markaya (veya firmaya) bağlı olarak değişiyor. Banka seçiminde en önemli faktör ya “maaş ödemesinin yapıldığı banka”, ya da “evime – işyerime en yakın banka” oluyor. Bazan personel en önemli etmen… Personel değişince, müşteri de bankasını değiştiriyor. Benim bankacılık yıllarımda gördüğüm araştırma sonuçlarında da, fiyat hiç ilk sıralarda çıkmazdı.

Özetle böyle 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir sıralama yok maalesef…

İtiraf ediyorum. Yepyeni bir sadakat kartının çıkarılmasında katkıda bulundum. Üstelik, bu sefer “bildiğim kadarı ile” Türkiye’nin en gelişmiş marka kartını çıkardık. Positive kart

Yıllardır gerek konuşmacı, gerekse öğretim üyesi olarak sahneye çıktığımda, “Kart ile sadakat olmaz” diyorum. Kısaca marka kartının Türkiye’deki tarihçesinden söz edeyim.1997 – 1999 arasında sadece İstanbul’da 200’e yakın markanın kendi kartı vardı. Düşünsenize, alışverişe çıkan bir bayanın çantasına değil bavuluna ancak sığabilecek kadar marka kartı. Bu kadar kart olunca, hepsine sadık mı olunur. Hepsine birden sadık olunca, hiçbirine sadık olunmayacağı açık değil midir?

Sonuçta ne oldu?.. Bir üst satırdaki karmaşık durum ortaya çıktı. Anlamlı bir sadakat sağlanamadı. Bankaların “çok markalı kart” programlarının arasında kaynayıp gittiler. Bugün, bankaların programlarından bağımsız çok az sayıda marka kartı var.

Yakın gelecekte, uzun bir yazıda çıkış nedenlerinden başlayıp, çöküş nedenlerine kadar marka kartları piyasasında olan bitenleri daha ayrıntılı yazmayı amaçlıyorum.

Evet, ben de akaryakıt sektöründe bir marka kartı çıkarılmasına katkıda bulundum. Bu kart sadakat sağlar mı? Bence kart, müşterinin işlemlerinin izlenmesini ve değerlendirilmesini sağlar.

Akaryakıt istasyonunda güler yüzlü hizmet sunulursa, pompa görevlisi kafasını pencereden içeri sokmadan (müşterileri rahatsız etmeden) birebir ilişki kurarak akaryakıt cinsini sorarsa, “güvenli bir sürüş yapmanız için camınızı silmemi ister misiniz” derse, “yağınızı en son ne zaman kontrol ettirmiştiniz, şimdi kontrol etmemi ister misiniz?” diye sorarsa, tuvaletler temiz ise, market içinde aradıklarınız (sıcak havalarda soğuk kola veya dondurma) bulunuyorsa… bırakın puan toplayıp da hediye almayı, üstüne bahşiş bile bırakırsınız değil mi? (dahası için “sadakat” konulu uzun yazılara bakın)

Ben de bu nedenle diyorum, “kart ile sadakat olmaz” diye…