İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinin final sınavını 9 Haziran 2024 tarihinde yaptık. Eş zamanlı olarak soruları Linkedin’de yayınladım. Hemen arkasından, birkaç gün içinde [2]inci  ve  [4]üncü  soruların yanıtlarını paylaştım.

Final sınavı sorularını Linkedin’de ilk yayınladığımda verilen bazı yanıtlar vardı. (Bunların tamamını şu yazının yorumlar kısmında görebilirsiniz.)

Daha sonra oldukça uzun bir tatile çıktım. Tatil sırasında okumaya başladığım “herkes liderdir” temalı kitabı bitiremedim. Okuyamadığımdan değil, “çocuğunun gideceği okula karar verirken bir lidersin” gibi motivasyon  (ben dolduruş demeyi tercih ediyorum) kitaplarına inanmadığım için bıraktım.

O kitabı okurken aklıma “bu topraklarda lider/yönetici karşılaştırması yapmanın komik (hatta anlamsız) olduğu” geldi. Lider / Yönetici değil, Amir sorunu yazısını yayınladım.

Tatilden (kısmen) dönünce, sosyal mecralarda yarım kalmış işlerimi tamamlamak istedim. Bugünlerde Linkedin’de 3-4 hafta önceki mesajlara yorum yazıyorsam, nedeni bu.

“Yarım kalan işler” deyince, final sınavı sorularını da tamamlamak istedim. “Blog yazmanın ana fikri günceli takip etmektir. Artık geç kaldın” derseniz, gelecek yılların CRM dersi katılımcıları ve kendi bilgisini sınamak isteyenler için yazdığımı söylerim. 🙂

Bugün, ilk soruyu tartışacağız.

😉

Yanlış Yanıtlar

Şu yazıda paylaştığım gibi sınavdan yaklaşık 10 gün önce, ilk 2 soruyu (yanıtlarını vermeden) derse katılanlar ile paylaşmıştım. Geçtiğimiz yıllarda bu soruyu sorduğumda sıkça yazılan ve “sorunun yanıtıyla ilgisiz olan konular” hakkında da bilgi vermiştim. Birinci soruyla ilgisiz konular:

• Hedef segmentin nasıl seçildiği,
• Sektörlere göre değişen segmentasyon kriterleri,
• Kalabalık segmentlerin seçilerek deneme yapılması,
• 20 / 80 kuralı veya Pareto kuralı,
• Verimli %20 ile çalışmanın maliyet avantajı

Sınavlardan önce bu bilgileri paylaşmamın nedeni sadece şeffaf olmak değildir. Sorunun yanıtı bilmeyenlerin “aslında benzer konuları çok iyi biliyorum ama bu sorunun yanıtını hatırlayamadım” mesajını vermek için akıllarına geleni yazmasını engellemektir.  Elbette Iğdır’lamak hevesi de engellenmelidir 

Önceden yazılı verdiğim halde maalesef yine “sorunun yanıtıyla ilgisiz olan konular” listesine:

• En verimli %20-25, gelirin %80-90’ını sağlar (Pareto demiyor ama aynısını yazıyor),
• Bu en karlı müşterilere odaklanmak gereği (Bence yukarıda “sakın ha!” dediğim listenin son 2 maddesi)
• Bu %20-25’lik grubun YBD’sinin hesaplanabilirliği (Sadece bu kadar yazılınca yanlış. YBD hesabını niye yaptığımızın yazılması gerekli)

… gibi cümleler eklendi. Demek ki mesajımı yeterince iyi verememişim.

Acaba önümüzdeki senelerde, “yanlış yanıtlar” maddelerini de final sınavı kağıdına eklemeli miyim diye düşünmeye başladım.

Bu Modelin Önemi

Öncelikle bilinmesi gereken şudur: Bu model çok önemlidir, çokomelli’dir 🙂 .   Yıllardan beri, hemen her sınavda bu konuda bir soru gelir. MBA katılımcılarına “bu model konusunda mutlaka soru geleceğini” baştan söylerim. (Dediğim gibi amacım, not ile korkutmak değil iyi öğrenmelerini sağlamaktır.)

“Neden her sınavda, bu modelden bir soru geliyor?” diye sorarsanız… CRM altyapısındaki birçok konuda (sınav kağıdında söylendiği gibi)

1. Yaşam boyu değeri (YBD) artırma
2. Çapraz satış
3. Yeni müşteri kazanımı

konularında bu model kullanılır.

• 1 ve 2 için sepet analizi ve ürün kullanım patikası çıkartılır. Müşterinin isteklilik modeli geliştirilir. Böylece, hangi müşteriye hangi ürünün teklif edileceği saptanır;
• Yeni müşteri kazanımı için ise,  yapılması gerekenleri şurada okuyabilirsiniz.

Bazılarınız, “Bunu niye anlatıyorsun ki…  Satın aldığımız CRM programına ve/veya yapay zekaya soruyoruz… Bize yanıtını veriyor” diyebilirsiniz. Bence önerme DOĞRU ama gerekçe YANLIŞ.

Yakın arkadaşımın “Yapay zeka kolay. Parasını verince satın alıp kullanıyorsun. Sorun şu ki, gerçek zeka bulmak zor” demesi nedeniyle, uzun uzun anlatıyorum. Modeli anlatma gerekçem, modelleri kullanırken nasıl oluşturulduğunu bilmeniz gerektiğine inanmak.

Geçmiş yıllarda final sorularından biri “Model nedir?” idi. Öylesine tanımlayacaksınız ki, veri modelini de içerecek, model uçak veya model arabayı da kapsayacak, top modeli de anlatacak. Yanıtı şu yazıda.

Doğru Yanıt

Bir segmentteki her müşterinin, segmentin en karlı %20-25’i kadar potansiyeli olduğunu varsayarız. Zaten segmentin tanımında bu varsayım vardır. Eğer bire bir düzeyine inmeyen, gruplardan oluşan segmentler varsa, bunların bizden alışveriş yapma potansiyeli de aynıdır.

Bu durumda, en iyi çalıştığımız %20-25’i örnek alarak iletişim modeli (onları hangi kanaldan hangi söylemlerle nasıl ikna etmişiz), sepet analizi ve ürün kullanım patikası (hangi ürünlerimizi ne zaman ve hangi sırayla satın almışlar), çapraz satış teklifi (geri kalan %75-80’e hangi ürünleri, hangi sırayla teklif edebiliriz) gibi çalışmaları gerçekleştiririz. Diğerleri için ürün kullanım patikası veya sepet analizi modeli (veya örneği)  oluştururuz.

Tüm müşteriler ele alınsa, bazıları ilk üründen sonra hiç işlem yapmamış olabilir. Verimi az olan müşterilerin kârlılığını ve işlem sayısını artırmak amacıyla yapılacak teklifler için az işlem yapanları da örneklere katarsak, iletişim ve çapraz satış modellerini geliştirecek veriler bozulur.

Ek Bilgi

Son söz değil ama ek bilgi olarak şunu vurgulamak isterim. CRM sadece veriler değildir. Veriler hammaddedir. Asıl ustalık, verileri nasıl kullandığınızla ilgilidir.

CRM’de başarılı olmak için, biraz istatistik ve araştırma yöntemleri bilmek gerekiyor. Bu konularda uzman olmayabilirsiniz. Ne var ki, elinizdeki verinin hedef müşteriyi temsil edip etmediğini ve nasıl anlamlandırılacağını bilmeniz ve modeller oluşturmanız için, istatistik ve araştırma yöntemleri bilmek yararlıdır.

Son Söz

Her sınavda

• MOVA (müşteri odaklı veri ambarı)
• Segmentasyon ve doğru teklif modeli

konularında soru soracağımı söylüyorum. Daha ne kadar şeffaf olabilirim ki?

Birkaç gün önce Linkedin’de şu mesajla karşılaştım.

Eğitimlerimde, “CRM’in Tanımı“nı anlatırken “anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim” kavramını uzun uzadıya anlatırım.

• Bu örneği incelediğimizde, motorlu taşıt vergisi dönemini (süreklilik) değerlendirmek isteyen bankanın, zaten kendi sistemi üzerinden ödenmiş olduğunu bilmediği (tutarsızlık) ortaya çıkıyor. MTV’yi ödeyen birine gönderince de anlamsız oluyor.

Bu hatanın birçok nedeni olabilir.

1 – Bankanın veri ambarı, henüz müşteri odaklı değildir. Bu nedenle, kampanya öncesinde yapılan işlemleri kontrol edip, müşteriyi kampanya dışında bırakacak yapı kurulamamıştır.

İşin önemli kısmı şudur. Bu şekilde, işletim sistemleri ile birlikte çalışması gereken [ama ayrı] bir “müşteri odaklı veri ambarı” kurmazsanız, dijital dönüşümü gerçekleştiremezsiniz. [Ben 20 yıldan beri söylüyordum. Artık, ünlü danışmanlık kurumu McKinsey de söylüyor.]

😉

2 – Bankada silolar vardır. Kimin ne yaptığı konusunda birbirlerinden habersizdirler. Ürün yönetimleri ile müşteri yönetimleri ayrı duvarların arkasında iş geliştiriyorlardır.

Henüz müşteri odaklı organizasyon oluşmamıştır.

İş hayatım süresince silolardan bıktım ama, daha kötüsü var. Bakın, tasarım ekibi hukuk karşısında çaresiz kalmış.

🙁

Yine tekrarlayacağım.

Altyapı müşteri odaklı değilse, şirket “müşteri odaklı” olamaz.

.

Müşteri odaklılığı anlattığım her yerde

Altyapı “müşteri odaklı” değilse,
kurum “müşteri odaklı” olamaz.

diye vurgularım. Dün güzel bir örnekle karşılaştım.

Bankamdan gelen mesajda

diyordu.

Sosyal mecralarda

“Bankama laf söyletmem arkadaş.

Benim bankam, sizin veriyi anlamlandıramayan zavallı bankalarınıza benzemez. Tarihten hoşlandığımı, müzeleri saatlerce gezdiğimi bilir. Müzede görmekten daha iyisini önerir. Beni geçmiş zamana yolculuk yapmaya çıkarır.

Dönüşte size 1900’lerin İstanbul’unu anlatırım. Hatta cep telefonumu götürebilirsem, resimleri çekip “O eski İstanbul” hakkında albüm yapmayı düşünüyorum.”

diye yayınladım. Facebook’taki ve Linkedin’deki yorumları okumanızı isterim. (Aşağıya, yorumlar kısmına taşıdım.) Hem gülecek, hem düşüneceksiniz.

😉

Twitter’da şu yorum geldi:

İşte size “müşteri odaklı olmayan altyapı” örneği. Doğum gününü bile kutlayamazsınız. Doğru müşteriye doğru teklifi, hiç bir şekilde yapamazsınız. Yaşını bilmiyorsanız, doğru zamanda gelmesini teklif edemezsiniz.

• Bir yaştan sonra, Antalya’nın Temmuz – Ağustos sıcağı çok fazla gelir. Eylül’ün ilk yarısından sonra tercih edilir.

🙂

Bu arada, “Artık müşteri odaklı değil, müşteri merkezli olmalı” diyenler var. Aralarındaki farkı sorduğumda

örneğini verirler. Tabanca veya ok nişangahı biçiminde organizasyon olmaz, olamaz.

Bu saçma iddiaya karşı görüşlerimi şu yazının ikinci yarısındaki satırlardan okuyabilirsiniz. Müşteriyi ilgilendiren konularda silo değil çözüm ekipleri ile yaklaşılır. Daha ayrıntılı okumak isterseniz burada bulabilirsiniz.

😛

Özetle, altyapı (veri tabanıyla, organizasyon yapısıyla ve yönetim anlayışıyla) müşteri odaklı değilse, kurum müşteri odaklı olamaz.