Birkaç gün önce Linkedin’de şu mesajla karşılaştım.

Eğitimlerimde, “CRM’in Tanımı“nı anlatırken “anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim” kavramını uzun uzadıya anlatırım.

• Bu örneği incelediğimizde, motorlu taşıt vergisi dönemini (süreklilik) değerlendirmek isteyen bankanın, zaten kendi sistemi üzerinden ödenmiş olduğunu bilmediği (tutarsızlık) ortaya çıkıyor. MTV’yi ödeyen birine gönderince de anlamsız oluyor.

Bu hatanın birçok nedeni olabilir.

1 – Bankanın veri ambarı, henüz müşteri odaklı değildir. Bu nedenle, kampanya öncesinde yapılan işlemleri kontrol edip, müşteriyi kampanya dışında bırakacak yapı kurulamamıştır.

İşin önemli kısmı şudur. Bu şekilde, işletim sistemleri ile birlikte çalışması gereken [ama ayrı] bir “müşteri odaklı veri ambarı” kurmazsanız, dijital dönüşümü gerçekleştiremezsiniz. [Ben 20 yıldan beri söylüyordum. Artık, ünlü danışmanlık kurumu McKinsey de söylüyor.]

😉

2 – Bankada silolar vardır. Kimin ne yaptığı konusunda birbirlerinden habersizdirler. Ürün yönetimleri ile müşteri yönetimleri ayrı duvarların arkasında iş geliştiriyorlardır.

Henüz müşteri odaklı organizasyon oluşmamıştır.

İş hayatım süresince silolardan bıktım ama, daha kötüsü var. Bakın, tasarım ekibi hukuk karşısında çaresiz kalmış.

🙁

Yine tekrarlayacağım.

Altyapı müşteri odaklı değilse, şirket “müşteri odaklı” olamaz.

.

Müşteri odaklılığı anlattığım her yerde

Altyapı “müşteri odaklı” değilse,
kurum “müşteri odaklı” olamaz.

diye vurgularım. Dün güzel bir örnekle karşılaştım.

Bankamdan gelen mesajda

diyordu.

Sosyal mecralarda

“Bankama laf söyletmem arkadaş.

Benim bankam, sizin veriyi anlamlandıramayan zavallı bankalarınıza benzemez. Tarihten hoşlandığımı, müzeleri saatlerce gezdiğimi bilir. Müzede görmekten daha iyisini önerir. Beni geçmiş zamana yolculuk yapmaya çıkarır.

Dönüşte size 1900’lerin İstanbul’unu anlatırım. Hatta cep telefonumu götürbilirsem, resimleri çekip “O eski İstanbul” hakkında albüm yapmayı düşünüyorum.”

diye yayınladım. Facebook’taki ve Linkedin’deki yorumları okumanızı isterim. Hem gülecek, hem düşüneceksiniz.

😉

Twitter’da şu yorum geldi:

İşte size “müşteri odaklı olmayan altyapı” örneği. Doğum gününü bile kutlayamazsınız. Doğru müşteriye doğru teklifi, hiç bir şekilde yapamazsınız. Yaşını bilmiyorsanız, doğru zamanda gelmesini teklif edemezsiniz.

• Bir yaştan sonra, Antalya’nın Temmuz – Ağustos sıcağı çok fazla gelir. Eylül’ün ilk yarısından sonra tercih edilir.

🙂

Bu arada, “Artık müşteri odaklı değil, müşteri merkezli olmalı” diyenler var. Aralarındaki farkı sorduğumda

örneğini verirler. Tabanca veya ok nişangahı biçiminde organizasyon olmaz, olamaz.

Bu saçma iddiaya karşı görüşlerimi şu yazının ikinci yarısındaki satırlardan okuyabilirsiniz. Müşteriyi ilgilendiren konularda silo değil çözüm ekipleri ile yaklaşılır. Daha ayrıntılı okumak isterseniz burada bulabilirsiniz.

😛

Özetle, altyapı (veri tabanıyla, organizasyon yapısıyla ve yönetim anlayışıyla) müşteri odaklı değilse, kurum müşteri odaklı olamaz.

“Bunu alan şunu da aldı” algoritmalarının kişiselleştirme için yetersiz olduğunu nicedir anlatıyorum.

Geçenlerde Twitter’da Mustafa Dalcı’nın bir mesajını gördüm.

Bu tweet’in altında yorumlar ve yazışmalar oldu.

Ben de oldukça uzun bir tweet akışı yazdım. Burada, daha derli toplu tekrarlayacağım.

MBA öğrencilerimden birinin, sadece alışveriş  verilerini inceleyerek muhteşem bir isabetle müşteriyi bildiğini şuradan okuyabilirsiniz. Benim de küçük bir örneğim var.

• Kendimize şunu sormalıyız. “Neden MBA’deki bir öğrenci – işi veri analizi değilken – bu kadar isabetli tahminler yapabiliyor ve modellenebilecek özellikleri saptıyor ama bankalar, telekomcular, süpermarketler, sigortalar, vb. bunları bilemiyor?“

Bazı arkadaşlar, tweet’e yanıt olarak, “bu kurumların teknolojik alt-yapıları uygun değil” diye yanıtlamışlar. Maalesef yanılıyorlar. Bankaların, telekomcuların, süpermarket zincirlerinin elinde kişiselleştirmeyi düzgün yapacak teknoloji var. Bazılarının, istatistiksel analiz yazılımlarına yüzbinlerce dolar,  sadece “bunu alan şunu da aldı” (genelde “next best offer” deniliyor) yazılımlarına ve kampanya yönetim araçlarına milyon ABD doları ödediklerini iyi biliyorum. Bunlar Big Data konferanslarında neler anlatıyorlar…

• Onlarda eksik olan şey teknoloji değil. Veriyi içgörüye dönüştürmek için, insana gerek olduğunu ve teknolojinin yetersiz kaldığını bilmemeleri.

Siz arkadaşlarınızla bir konuda sohbet ediyorsunuz. Hemen sonrasında ilgili reklamları görmeye başlıyorsunuz. Sohbet edince, reklamın görülmesi (Google, Amazon, Facebook … işleri) ile banka, süpermarket, telekom, sigorta işleri farklı.

• 24 saat yanınızda olan cihazın casusluğu ile alışveriş veya işlem verilerini kıyaslamak doğru değil. “Ellerinde yok” dediğiniz teknoloji, bence bu değil… ve zaten bu olmamalı.

E-ticaret’te veri anlamlandırma, geleneksel ticaret ile karşılaştırılamayacak kadar kolay. Daha önce [1] , [2] , [3] yazmıştım. E-ticaret işindekiler çoğunlukla basit modelleri kullanıp anlamlandırmayı ihmal ettiklerinden komik durumlara düşüyorlar… ya da anlamsız teklifler sunuyorlar.

Fırsat sitelerinin moda olduğu (bir ara 200’ün üstünde fırsat sitesi olduğu) dönemde, veri konusunda uyardığım girişimciler “şu anda kişiselleştirme için uğraşmaya gerek yok, en az 2 yıl daha böyle idare ederiz” diyorlardı. Bildiğiniz gibi, sadece birkaç tanesi ayakta kaldı.

• Girişimciler çoğunlukla “exit” odaklılar. Ufuklarını “girişim değer kazanana kadar” diye belirlemişler. “Veriye dayalı düşünme” disiplini, çoğunda yok.

😉

İşte bu nedenle, “veri anlamlanırma ustalık gerektirir” diyorum. Anlamlandırma teknolojinin değil, iş birimlerinin görevidir. Büyük kurumların ve e-ticaret girişimcilerinin atladığı da bu noktadır.

🙁

Ben son olarak şu deyişi ekleyeyim.

Dünyada iki tip insan vardır.
1) Eksik veriden anlam üretebilenler

😉