Bir şirket, elindeki verileri daha anlamlı kullanmaya karar vermiş. CRM danışmanlığı için önce bir telefon görüşmesi yaptık. Sonra benden teklif istediler.

Bu telefon görüşmesi sırasında, “Sizin teklifinizi beklerken veya danışmanlık kararı için değerlendirirken CRM yazılımı alsak, sizin için sıkıntı olur mu?” diye sordular.

– Hayır, benim için kesinlikle sıkıntı olmaz… ama sizin için büyük bir sorun olabilir” dedim.

Karşı tarafta ses kesildi. “Anlatayım” dedim.

“CRM çalışmasının ilk aşaması, kurumun ihtiyaçlarının anlaşılmasıdır. Veri ihtiyaçları, verilerin nasıl tutulacağı, müşteri görüşmelerinde hangi verilerin nasıl toplanacağı, bunların nasıl kaydedileceği ve saklanacağı, hangi temas noktasına hangi verinin indirileceği, kampanyaların performansının nasıl ölçüleceği… Bunlar ve çok daha fazlası sizin ihtiyaçlarınızdır.

Küçük bir kurumun en az 50-60 ihtiyaç cümlesi çıkarması gerekir. Büyük kurumlar, bankalar filan 250-300 ihtiyaç belirler.

İhtiyaçlar belirlenmeden yazılım alırsanız, yazılımı kendi isteğinize göre düzenleyemezsiniz, siz kendinizi yazılıma göre ayarlamak zorunda kalırsınız.” diye anlattım.

Bu hatayı – CRM projesine yazılım satın alarak başlamayı – büyük kurumlar da yapıyor. Bu hata sadece danışmanlara daha çok para ödemeye yarar.

Bana gelince, bu sektörde yanlış yapılmasının önüne geçmek için sürekli yayın yapıyorum. Hatta bazı kurumların “Size danışmanlık ücreti vereceğimize, şu yazıları okuyup kendimiz yaparız” demelerine rağmen.

Bu cümleyi her duyduğumda “Evde kendimiz yapalım. Dışarıda içine ne koydukları belli değil” cümlesi aklıma geliyor.

Meraklısına

• CRM Projesine Başlamadan önce okunacaklar:
  • CRM’e Başlarken
  • Yazılım Satın Almadan Önce
• İhtiyaç cümleleri örnekleri
  • Hangi Veri Gerekli
  • Yol Planı Hazırlığı (sıfırıncı aşama)
  • Yol Planı Hazırlığı – 2
  • KOBİ’lerin CRM İhtiyaçları

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Geçen ay, 21 Şubat 2023’de “Anlamlandırma ve Yetenek Yönetimi – 1” yazısını yayınlamıştım.

O yazıda, “Kıssadan hisse nedir derseniz, “veri anlamlandırma ekiplerinizde mutlaka birkaç tane kadın bulunsun” derim” demiştim. Nitekim, “Müşteriyi Verilerden Tanımak” yazısında okuyacağınız muhteşem anlamlandırma da bir genç kadının işidir.

[Bu yazıyı okumadan geçmeyin. Bildiğiniz yazar kasa bilgileri. “Şu gün şu saat ve dakikada 2 demet roka, 1 demet maydanoz, yarım kilo peynir satın almış” gibi… 2000 tane işlem üzerinden bir karı-kocanın ne kadar tanındığını görünce şaşıracaksınız. Kendileri de çok şaşırmış, hatta ürkmüşlerdi.]

Eğitimlerimde, “Müşteriyi Verilerden Tanımak” yazısındaki örnekleri konuştuktan sonra şu soruyu sorarım:

– MBA sınıfımdaki bir genç kadın, nokta atışı tahminlerle iki kişiyi bu ayrıntıda tanıyabilirken, hakkımızda çok daha fazla veriye sahip GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri, e-ticaret pazaryerleri neden bize sürekli olarak anlamsız ve hiç ilgimiz olmayan mesajlar gönderiyorlar? Bu kurumlar, en iyi okulların en iyi mezunlarını işe alıyorlar ve altyapıya milyonlarda dolar harcıyorlar. Peki ama neden hâlâ anlamlı mesaj göndermeyi beceremiyorlar? ”

Biliyor musunuz, bu soruların yanıtı tamamen İK ile ilgilidir. Daha da ileri gideyim, vereceğiniz yanıt, “insan kaynakları ile yetenek yönetimi arasındaki farkı nasıl anladığınızı belirler” diye düşünüyorum.

“Anlamlandırma ve Yetenek Yönetimi – 1” yazısını bitirirken “Bugün anlamlandırma konusunu işledik. Bununla ilgili yetenek yönetimi kısmı yarın…” demiştim ama tembellik ettim. Bırakalım yarını… ancak 40+ gün sonra, devamını yazmayı becerebildim. Şimdi (bu yazıda), uzun girişten sonra anlamlandırma ile yetenek yönetimi arasındaki ilişkiyi tartışmak istiyorum.

😉

Bazı kurumlarda eğitim konuları çoğunlukla İK departmanlarının yetki alanına devredildiğinden, benden eğitim isteyen bir kurum olursa İK-Eğitim çalışanları ile sıkça karşı karşıya gelirim. Anlattığım CRM ve müşteri deneyimi konularında iç eğitmen yetiştirmeyi amaçlamışlarsa İK-Eğitim kökenli “eğitici eğitimi” uzmanları da eğitime katılır. Yukarıda bahsettiğim konuyu tartışmak için bulunmaz fırsattır. Aynı soruyu onlara da sorarım.

– En iyi okulların en iyi mezunlarını işe alıyorsunuz ama neden hâlâ anlamlı mesaj gönderemiyorsunuz?”

Çoğunlukla şöyle yanıtlanır:

– İş birimlerinden bu yönde bir talep gelmedi!”

– Yani, yönetim kademelerinde hiç kimse mesajların anlamlı olmadığını fark etmiyor veya daha kötüsü, anlamsız mesaj göndermek kimseyi rahatsız etmiyor. Böyle mi anlamalıyım?”

– Yok, değil… Öyle demedim… Kem, küm…”

😛

Çok az kurumda:

– Bunu yapay zeka ile çözmeye çalışıyoruz” yanıtı verilir. Bu konuda görüşlerimi blogda defalarca paylaştım. Özellikle şu yazı ve devamı, onlarca yazının özeti niteliğindedir. İçinde “yapay zeka” geçen cümle duyduğum zamanlarda şu anımı anlatırım:

Bir arkadaşıma “Sizin kurumun yapay zeka projelerini çok beğendim” dediğimde “Yapay zeka kolay Uğurcuğum… Parasını verince en iyisini satın alıyorsun. Mesele şu ki, yapay zeka var da gerçek zeka yok” demişti.

Yine defalarca blogda yazdığım ve eğitimlerimde söylediğim gibi “veri anlamlandırma insan ile başlayan bir süreçtir“. Evet, İNSAN ile başlıyor. Yapay zekaya sonra (umarım ehil iş analistleri vasıtasıyla) aktarılıyor. Sonra, yapay zeka benzer durumları saptıyor. Tıkandığı noktada (inanmayacaksınız ama) yine insan aklı gerekiyor.

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

😉

İşte konunun insan kaynakları değil, yetenek yönetimi ile ilişkisi burada başlıyor. Önceki örneklerde [1] ve [2] bahsettiğim genç kadınların “veri anlamlandırıcı” veya “veri anlamlandırma uzmanı” diye görev tanımları yok. Hatta (yazılarda okuduğunuz gibi) iş arasında veya ben ödev verdiğim için konuyla ilgilendiler. Kurum için katma değer sağlayabilecek yüzlerce içgörü sundular.

Koku uzmanları, içecek veya yiyecek tadım uzmanları gibi zamanla değerleri anlaşılmış da değil. Maalesef bu veri anlamlandırma konusunun ne kadar önemli olduğu az sayıda kişi tarafından biliniyor. Onlar da veri ile “içgörü üretebilecek insanı” nasıl buluşturacaklarını bilmiyor.

İnsan Kaynakları yöneticilerine gelince… onlar görev tanımı ve seçim kriterleri çok net olmayan insanı bulamıyorlar. Yetenek dediğimizde, görev tanımı ve seçim kriterleri çok net olur mu?

Yanıtımı şu tweet‘teki gibi Mauro Porchini‘den alıntılayacağım:

😉

Kurumlar, yetenek yönetimi kavramlarını anladıklarında “doğru insana, doğru mesaj” göndermeye başlayacaklar. Umarım bu topraklarda görebileceğim.

Geçen hafta, değerli arkadaşım Zafer Babür’ün bir yanıtını bloga taşımıştım.

Zafer Babür çok becerikli bir teknoloji adamı. Ben ise pazarlama kökenliyim. BT (veya IT veya yazılım) kökenli olmadan milyonlarca dolarlık teknoloji projeleri yönetme deneyimim sırasında, Zafer’in cümlelerinde yer alan hemen her türlü kişi ve kurumla karşılaştım. Bu nedenle çuvaldızı teknik arkadaşlara batırsam da, ticari iş birimlerinin iğneyi çokça hak ettiğini de biliyorum. Şimdi onlardan birini anlatacağım.

😉

2008 – 2014 yılları arasında blogumda yılda 300+ yazı yayınlamaya çaba sarf ettim. Özellikle veriye dayalı pazarlama, iş hayatı konularında bazen günde 2 yazı yayınladığım oldu. Hatta “Bu kadar çok yazı yazmanızın sebebi özgüven mi, ego mu ?” diye sordular.

O dönemde çok sayıda pazarlama ve CRM etkinliklerine de katıldım. Bu etkinliklerde birçok veri analisti, CRM yazılımcısı, kullanıcı deneyimi uzmanı, CRM müdürü veya yöneticisi, müşteri deneyimi uzmanları… ve benzeri kişilerle tanıştım. Zaman buldukça konuştuk ve olası sorunlara çözüm aradık. Bu vesileyle büyük kamu kurumlarından birinin yazılım ve iş analizi uzmanlarıyla da tanıştım. Keyifli ve verimli sohbetlerimiz oldu.

🙂

Bir gün, bu uzmanlardan biri e-posta gönderdi. Sonrasında telefonla konuştuk. Bu büyük kamu kurumu (yanlış hatırlamıyorsam) 5-6 milyon dolar ödemiş ve CRM için gerekli tüm yazılımları almış. Çağrı merkezi ile telefon santrali entegrasyonu, kampanya yönetim aracı, iş zekası sistemi, göstergeler (dashboard), uyarı sistemleri, performans yönetim yazılımları, vb… Hepsi aynı marka ama “oradan buradan” birbirine entegre edilmesi gereken bir sürü program… Şimdi bunların düzgün şekilde kullanılması için danışmanlık alacaklarmış.

Telefonda, “önce yazılım sonra danışmanlık değil, önce danışmanlık sonra yazılım satın alınır” dedim ama genç uzmanların yapabilecekleri bir şey yok. Kararlar yukarıdan verilmiş. Uzman arkadaşlar benim danışmanlık teklif etmemi önerdiler. “Bu işi bana vermezler… Büyük danışmanlık şirketleri şimdiden gelip görüşmelere başlamışlardır” dedim. Yakın geçmişte, bir kamu kuruluşunda sorunlar yaşamış biri olarak zaten HAYIR demem gerekirdi. Ne var ki genç arkadaşlar çok ısrar ettiler. PEKİ dedim.

Gününü ve saatini onlar ayarladı. Toplantıya gittim. Bir salonda biraz sohbet ettik. Sonra toplantı odasına davet edildim.

Normalde 4 kişinin rahatça, 6 kişinin ise az sıkışık sığacağı bir toplantı masasının etrafında kamu kurumundan Pazarlama GMY’ye bağlı
– 4 Bölüm Başkanı
– 3 Müdür
– 4 Müdür yardımcısı
– 5-6 uzman
vardı. Toplantı odası, iş çıkışı saatlerindeki Beşiktaş – Sarıyer minibüsleri yoğunluğundaydı. Neyse ki ayakta bekleyen yoktu 😀

Çok önemli gördüğüm 4-5 sayfayı basılı getirmiştim. PC yanımda olmasına rağmen hemen projektöre bağlamaya kalkışmadım. Bölüm Başkanları “PC açıp sunum yapmayacak mısınız?” diye sordular. İlk  defasında “gerekli olmadığını” söyledim ama arka arkaya her Bölüm Başkanı sorunca, PC’yi projektöre bağladım ama sunum açıp ilk sayfasını yansıtmadım.

Her şey hazır olunca sayın Pazarlama GMY toplantıya davet edildi. Sayın Pazarlama GMY toplantıya girince ilk sorusu “tek başınıza mı?” oldu.

Danışmanlık şirketlerinin bir orduyla değilse bile müfreze ile geldiklerini bilirim. Müşteri kurumlar da kendilerini daha önemli hissederler. Ortaokul sınavlarında uzun yazanın daha çok puan alması gibi… 😛

“Evet. tek başımayım” dedim.

Sunumun yansıtılması gereken perdeye baktı. orada “anlı şanlı bir danışmanlık şirketi adı” yok. Sayın GMY’nin ikinci sorusu “Sunum yapmayacak mısınız?”

“Gerekli olduğunu düşünmüyorum ama elbette anlatacağım içeriğin görselleri de var.” dedim.

Sayın GMY “Diğer danışmanlık şirketleri, ufkumuzu açan videolar gösterdiler” dedi.

“Onlardan Youtube’da çok var. Ben size, o videolardaki gibi bir kurum olmak için danışmanların değil sizin yapmanız gerekenleri anlatmaya geldim.” diye yanıtladım. Ortalık buz gibi oldu. GMY daha beni dinlemeden gagalamaya başladı.

Ben “Yazılım satın almadan önce yapılması gerekenler yapılmamış. Milyonlarca dolara bir sürü yazılım alınmış. Şimdi de yine güzel videolarla şov yapan bir danışmanlık şirketine milyonlarca dolar mı ödeyeceksiniz?” diye sormadım elbette… Genç uzman arkadaşlarla sohbetimden biliyorum, satın alma sürecine hiç dahil olmamışlar ve ellerinde tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) yok. Satın alınan yazılımların iyi çalışması için işin olmazsa olmazı bu MOVA.

Şu Dijital Dönüşüm ve Veri Ambarı yazımda göreceksiniz. McKinsey Ekim 2015’de  “müşteri odaklı veri ambarı olmazsa, müşteri odaklı olamazsınız” diyordu. Yine MOVA yazısında ise 2013 senesinden bir makale var. “Müşteri odaklı veri ambarı yoksa, utanın” diyor. Ben onlardan 15 sene önce bunu söylemeye ve derslerde anlatmaya başlamıştım.

GMY bilmediği konularda beni epey hırpaladı. Açıkçası benim de aklıma güzel bir yanıt gelmemişti. Bir ara onların işleriyle ilgili bir örnek geldi. (O ana kadar 20 dakika iyice fırçalandım.)

Hangi kurum olduğu belli olmasın diye örneği tam ayrıntısıyla yazamıyorum.

“Daha önce şu ve bu etkinliklere katılmış olanlara, benzer bir etkinliğin yakın gelecekte olacağını öğrenir öğrenmez bir davet göndermek ister misiniz?” dedim. (Elbette örnek çok ayrıntılıydı.)

“Zaten yapıyoruz.” dedi.

“Gördüğüm kadarıyla sadece daha önce benzer etkinliklere katılanlara değil herkese gönderiyorsunuz.  Hiç benzeri etkinliklere katılmamama rağmen o mesajlarınız bana da geliyor. Size doğrudan hedef kitleye nokta atışı yapmaktan bahsediyorum” Yanıt verilmesini beklemeden devam ettim. “Böyle bir kampanya yapmaya karar verdiğinizde – ekipteki arkadaşları tanıyorum ve ne kadar becerikli olduklarını biliyorum – buna rağmen iletişim yapılacak müşteri listesini hazırlamak en az bir hafta sürüyordur”

GMY “On günden fazla sürüyor” dedi.

Ben “Tamam işte… Bu fikri ortaya attıktan sonra kime, ne teklifin yapılacağını en geç ertesi gün, hatta ilkinden sonra sadece bir-iki saat içinde almak istemez misiniz?” dedim. Bir anda SESSİZLİK. (Hani “lal olmuş dilin” derler ya… öyle)

Tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarını biraz anlattım [Banka için hazırladığım sunum sayfası yukarıda]. Bunun eş zamanlı olarak tekilleştirme ve veri anlamlandırma ile başlayacağını söyledim ve “danışmanlar değil siz yapacaksınız” dedim.

Yakın geçmişte başka bir kurum, yine Büyük 4’ler denilen danışmanlık şirketlerinden biriyle çalışma kararı vermişti ama beni de “kendi ekiplerinden gibi” olmak üzere, danışmanların söylediklerinin hayata geçirilmesi (hatta biraz da danışmanların ayaklarının yerden kesilmesini engellemek) için tutmayı teklif etmişti.

GMY’ye “danışmanlık işini büyük firmalara vermek zorunda kalacağınızı biliyorum ama kurumunuzun çıkarları için onların ayaklarını yere bastıracak ve söylenenlerin hızla hayata geçmesini sağlayacak birini ararsanız…” diyerek kendimi önerdim. “Sizin kendi uzmanlarınızı kullanarak ve onları da eğiterek, en verimli şekilde bu projenin yapılmasına yardımcı olacağımı” söyledim.

😉

İşi “Big 4” (Büyük Dörtler) denilen danışmanlık şirketlerinden biri aldı. Kurumdan bana hiç teklif gelmedi. Beklemiyordum zaten. Umarım ısrarla beni öneren genç uzmanlar fırça yememişlerdir.

😉