Uzun süreden beri bir ofisim yok. Evde veya rahat ettiğim bir yerde çalışmayı tercih ediyorum.

Önemli not – 1:

Henüz pandemi filan yokken, uzaktan çalışma bu kadar yaygın değilken üçüncü yer (3rd place) kavramı ortaya çıkmıştı. “Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi  yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatça temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler” için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…

Sonra ikinci yer denilmeye başlandı. “İşyeri o kadar da zevkli bir yer değil. Donanımını al, gel… Burada çalış.“

Pandemi sonrasında ikinci yer öne çıktı. Bu konuda tartışmayı, taaa pandemi öncesinden 15 yıllık şu yazının yorumlarında da sürdürebiliriz. Değişimi daha iyi vurgulayabiliriz.

Bende zaten ofis olmadığı için uzun süreden beri ikinci yeri önemsiyorum.

Kafeterya Zinciri

Aslında evde çalışmayı tercih ederim. Ne var ki, iş gereği ayrı adreslere gitmek gerekiyor. Sevdiğim bir arkadaşım o dönemde bir kafeterya-pastane zincirinin dijital iletişimini yönetiyordu. “Uğur abi. Oraya git. Hem geri bildirim verirsin, hem de rahat çalışırsın” dedi.

İster istemez, farklı yerlerdeki dükkanlara farklı zamanlarda gidip çalışmaya başladım. Şunu fark ettim. Bazı dükkanlar cirosunun büyük bölümünü, çevredeki plazalarda çalışan ve öğle yemeği için gelen beyaz yakalı müşterilerden yapıyor. Bazıları ise, çoğunlukla öğleden sonraları (eskiden evlerde yapılan) kadınlar günü toplantılarının kafeteryanın dükkanlarına taşınması ile yapıyor. Birkaç kere, aynı markanın farklı kafeteryalarında en az 5 – 6 masada çok sayıda orta yaşta hanımefendiler vardı. Bildiğiniz “altın günü” toplantılarının benzerinin kafeteryalara taşınmış olduğunu gözledim. Artık evde hazırlık yapmak, saatlerce uğraşmak istemiyorlardı. Kafeteryada oldukları zaman, çay koy, pasta yap, devamlı mutfağa git-gel de ortadan kalkıyordu. Pazarlamacı olarak, önemli bir davranış değişikliğini yerinde gözlediğime çok sevindim.

Bazı dükkanlar, her iki gruba da hizmet veriyordu. Öğlenleri beyaz yakalılara, öğleden sonraları ise altın günü toplantılarına.

Muhtemelen bir kısım dükkanları bu kadar net ayrımlara sokamayız. Sabah erken saatlerde yola düşmediğim için gözlemek fırsatım olmadı ama… Hem sabahları kahvaltı için gelenlere, hem öğle yemeklerine, öğleden sonra kadınlara, akşam iş çıkışı atıştırmasına hizmet veren kafeteryalar da olabilir.

Bu sayede bazı kavramları irdeledim. Sadakat kavramını “müdavim” (devam eden) sıfatına kadar dönüştüren de olabilir. Günde bir kereden fazla uğrayan müşteri… (Bence, “abone” kelimesi müdavim kadar etkili değil. Elbette kişisel görüşüm. Tartışmaya açık.)

Fırsatı Deneyim’e Dönüştürmek

İzlenimimi, kafeterya zincirini tavsiye eden arkadaşıma anlattım. O da bana şunu anlattı.

Sosyal medya izlemesi (tracking) sırasında “X kafeteryada şu arkadaşımızın doğum gününü kutlamak için toplandık” mesajını görüyorlar. Hemen o dükkana haber veriyorlar. Masaya, üzerinde mum olan küçük bir pasta ve kişi sayısı kadar çay gidiyor ve “Doğum gününüz kutlu olsun. Pasta ve çaylar bizden” diyorlar. Sonra, o mekan çevredeki tüm benzer etkinliklerde toplanma yeri oluyor. Kulaktan kulağa pazarlama sayesinde…

(Biliyorum, konu dışı ama buraya eklemeden duramadım. Farkındalık ve sosyal medyada erken uyarı sistemlerinin önemi konusunda eğitim malzemesi olur.)

Zaman’ın Anlamlandırılması

Çoğunlukla müşteriyi tanımak için kullandığımız zaman anlamlandırma konularını

• Günün saatleri
• Haftanın günleri
• Hazır giyimde sezon başı, ortası, sonu
• İndirim dönemleri
• 11/11, Kara Cuma, vb.
• Anneler günü, Sevgililer günü, vb. özel günler…
• Öğretmenler günü, Avukatlar günü, vb. mesleklere atanmış günler…
• Yılbaşı / Bayram
• Tatil dönemleri
• Adli tatil gibi özel tatil dönemleri
• Okula dönüş dönemi,
• Üniversitelerin ara sınav ve final sınavı dönemleri (eve servis yapan lokantalar için önemli veri)
• Ürünlere göre değişen hasat dönemleri

mağaza segmentasyonunda da kullanabiliriz.

Örneğin spor salonunda

• • • Sabah işe gitmeden önce gelenler,
    • Akşam iş çıkışında gelenler,
    • Mesai saatlerinde gelenler (çoğunlukla evden çalışanlar, emekliler ve ev kadınları),
    • Haftada bir gün toplanıp basketbol veya minyatür kale futbol oynamaya gelenler,
    • Haftada 2-3 kere, önceden belli programlara (aerobik, zumba, pilates, vb.) gelenler,
    • Sadece hafta sonlarında gelenler

gibi veriler, gelecekteki yatırımlarınızın doğru yapılmasını sağlar ve veriminizi artırır.

Diğer Anlamlandırıcılar

Elbette sadece zaman ile sınırlı değiliz.

• Daha fazla tüketilen ürünler,
• Bir defada alışveriş yapılan ürün sayısı (sepet hacmi),
• Bir defada ödenen tutar ortalaması (sepet cirosu),
• Tekrarlanan ziyaret sıklığı,
• (Lokanta gibi yerlerde) bir masanın hesabının kaça bölündüğü [genellikle göz ardı edilen bir veridir]

gibi veriler, mağaza segmentasyonu için önemlidir.

İşin ilginç tarafı, binlerce farklı ürünü satan süpermarketlerin büyük kısmı yukarıda saydığımdan fazlasını inceleyip mağaza segmentasyonu yaparken, daha az sayıda mağazası olanların basit karşılaştırmaları bile yapmamasıdır.

(Devamı var. Basit, excel tabanlı bir yöntem, sonraki yazıda)

Eş zamanlı Linkedin’de yayımşandı.

Geçenlerde Linkedin’de bir tartışmada “Veri herkeste var. Önemli olan anlamlandırabilmek” demiştim. Anlatayım.

Önce Müşteri Deneyim Yolculuğu

Ege Bölgesi’nde bilinen bir mobilya markasında önce 2 günlük müşteri deneyimi yolculuğu çalışması yaptık. Hangi aşamada, hangi temas noktasının müşterinin olası ihtiyacı konusunda en çok bilgi sahibi olduğunu hepimiz (şirketin yönetimi dahil) o sırada öğrendik. Özeti şurada.

Müşterime özel bilgileri paylaşmıyorum ama MBA ödevi olarak mobilyada müşteri deneyim yolculuğu hazırlayan arkadaşımızın bulguları da burada

Sonra CRM, Veri, vb.

Çalışmamızın ikinci aşamasını birkaç hafta sonra yaptık. Veri anlamlandırma da ikinci aşamanın konularından biriydi.

Şirketin satış müdürlerinden biri “Bırakın bu işleri” tavrıyla yaklaştı.

Açıkçası, bazı çalıştaylarda bu kişiliklerle karşılaşırım. Her zaman değil ama çoğunlukla satış ekibinden çıkar. Şirketin konusunda (burada mobilya) uzman olmayan birinden danışmanlık alınmasına zaten kızıyordur. Fırsatı değerlendirip konuya giriverir. (Bu başka yazının konusu olacak)

– Abartmayın… Mobilyada veri anlamlandırma da neymiş” dedi.
– Gelin sizin web sitenizden bakalım” dedim. Yatak başlıkları sayfasını açtım.

Yatak başlığı benim için, yatakta uzun oturup kitap okurken veya televizyon seyrederken başımın ve omuzlarımın, uyurken ise yastığımın ve kollarımın duvara dokunmamasını sağlar. Hepsi o kadar.

Şirketin ürünleri içinde benim tercih ettiğim sade tasarımların yanında çok süslü olanlar da vardı. Hele biri, yatağın kenarı bittikten sonra koç başı gibi iki tarafa da yarım metre uzuyordu. (ChatGPT’nin yaptığı aşağıdaki resimdeki kadar abartılı değildi ama o da çok süslüydü.)

İtirazcı satış müdürüne sordum.

– Bir kadın bu yatak başlığını neden alır ki? Ek bir rahatlık sağlamıyor. Sırtını yaslayıp keyifle oturamazsın. Üstelik, toz olmasın diye kıvrımları sıkça silmek de gerekebilir. Komşulara hava atmaktan başka neye yarar?

– Onu tercih eden görgüsüzdür” dedi ve devam etti. “Parası var ama aklı yok. Yatak odası insanın mahremidir. Başkasına gösterilmez”

– Tebrik ederim. Mobilya üzerinden veri anlamlandırma yapmaya başladınız” dedim.

Sonrası

Çalıştayın devamında, anlamlandıracak ne kadar çok veri olduğunu fark ettiler. Anlamlandırmada, birbirlerinin cümlesi bitmeden yenisini söylediler.

Satın alma nedeni (evlilik, taşınma, sünnet düğünü), ürünler, fatura adresi ve teslimat adresi farkından tutun da mağazada konuşulan ama satın alınmayan ürünlerin bile (müşterinin özel hayatını tahmin edebileceğimiz) anlamlar ürettiği anlaşıldı.

Mobilya deyip geçmeyin.

Diğer sektörlerdeki anlamlandırmalarla devam edecek.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Verilerin müşterinin sesine dönüştürülmesi, veri anlamlandırmayla yapılır

Veri Anlamlandırma, CRM projesinin vazgeçilmez aşamalarından biridir.

Verileri, raporlarda kullanılan sayılar ve rakamlar olmaktan çıkartıp müşteri içgörüleri haline getirmek ve veriler müşterinin sesidir  demek için mutlaka özenle yapılması gereken bir iştir.

“Veri anlamlandırma kısaca nedir?” diye sorarsanız, videoda özeti var.

“Bu özet bana yetmedi, fazlasını öğrenmek isterim” derseniz, birkaç yazı daha ^{[1] , [2] , [3]}  okumanızı öneririm.

1. Veri Anlamlandırma
2. Veri Hikayeciliği
3. Her Temas Bir İstihbarat

Şunu da unutmayın, veri anlamlandırma işi dışarıdan alıp sektörünüze veya firmanıza anında uygulayabileceğiniz bir iş değildir. Her firmaya özgü farklılıkları vardır. Bizzat kendi firmanızda, usta pazarlamacılarla (maalesef yeterli değil) ve iç görüşü gelişmiş kişilerle [a] , [b] birlikte çalışılması gerekir.

İsterseniz, verilerinizin müşteri öngörülerine dönüşmesini birlikte yapabiliriz.

😉

Not: Bu yazı ve video, ilk olarak 7 Ağustos 2015‘te, Türkiye’nin en kapsamlı bilgi yönetimini içeren www.uzaktanCRMegitimi.com sitesinde yayınlanmıştı.

.