"araştırma" etiketli yazılar:

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛

05 Haziran 2019 Çarşamba

Kendini “Veri Bilimcisi” sıfatlamak

Linkedin’de bir anket gördüm. “Veri ile çalışanlar anketi” diye isimlendirilmişti. Anketin arkasında bir girişimin ve bir öğretim üyesinin isimleri vardı.

Sosyal mecralarda yayınlanan anketleri ciddiye almam. Ama bir öğretim üyesinin adını görünce ciddiye aldım. Anketi inceledim. İlerleyemedim.

Öğrenim durumunuz?” sorusunu LİSE diye yanıtlıyorsunuz ve sonraki soruda “En son mezun olduğunuz alan/bölüm?” diye şu liste geliyor.

Anketi biraz daha inceledim.

Bugünün iş dünyasında en alt kademe dışında herkesin “veri ile çalışması gerektiğine” inanan ve bu konuda onlarca yazı yayınlamış biri olarak hem anketin adının, hem de kapsamının yanlış belirlendiğini gördüm.

Bunun üzerine Linkedin’de bu anketin yayınlandığı post’un altına şöyle yazdım.

Anket, araştırma yöntemlerini bilmeyen kişiler tarafından tasarlanmış. Sorular arasında büyük tutarsızlıklar var.

  • Veri ile çalışanlar anketi değil, veri ambarı sorumluları anketi haline gelmiş.
  • Son mezun olduğu okul LİSE olan biri, devamını nasıl dolduracak düşünülmemiş.

İlk 2 hücreyi doldurmuştum, devamına ilerleyemedim.

Unvanını “veri bilimcisi” (vb) olarak saptamış arkadaş ile şöyle yazıştık.

vb – “Bilmiyorum ama fikrim var.”
ben – Yazık
vb – “Bilmediğimi de bilmiyorum ama illa bişeyler söylemeliyim ki bilmediğim anlaşılmasın.”

İlk mesajımın anlaşılmadığını görünce daha ayrıntılı yazmak zorunda kaldım.

Bugünün iş dünyasında, hemen her orta-üst ve üst düzey, veri ile çalışır. Anketi düzenleyenler, sadece IT kökenliler için düzenlemişler.
Bu nedenle anketin adı “Veri ile çalışanlar” olmamalıydı.
2014 başında yayınladığım şu yazı, fikir geliştirmede yardımcı olabilir https://www.uzaktancrmegitimi.com/6509/2018-yilina-dogru

Sonra yazışma şöyle devam etti:

vb – Teşekkürler. Haklısınız işin teknik tarafı ile ilgilenenler için düzenliyorum anketi.
ben – Peki, yukarıdaki “Bilmiyorum ama fikrim var.” ve “Bilmediğimi de bilmiyorum ama illa bişeyler söylemeliyim ki bilmediğim anlaşılmasın.” cümlelerini nasıl yorumlamalıyım. Daha geniş anlatabilir misin lütfen?
vb – İç ses olmalı en azından.
ben – Kimin iç sesi?

Bu soruya uzun süre yanıt alamadım. Anladığım kadarıyla laf sokuşturma çabasında bir genç arkadaş var karşımda. (Yazışmanın devamı en altta… ama arayı okumadan son kısma geçmeyin.)

🙁

Bülent Eczacıbaşı bir konuşmasında “Hepimizin yaptığı bir hata vardır. İnsan tanımak Hemen hepimiz “insanı çok iyi tanıdığımızı” zannederiz. En büyük yanlışlardan biri “ben insanı gözünden tanırım” zannetmektir” demişti.

Bu hatayı sıkça yaparım. Sonra yanıldığımı anlarım. Yine aynı şey olmuştu.

🙁

İşin duygusal tarafını bir yana bırakayım ve araştırma yöntemlerinden bahsedeyim.

Önce KAPSAM (çerçeve) belirlenir. Kapsam, amaç ile tümden paralel olmalıdır. Bu ankette kapsam “veri ile çalışanlar” değil, “veri işlerinin teknik taraflarında çalışanlar” olmalıydı. Böylece, bugünün dünyasında orta yönetim kademelerinden başlayarak veri ile çalışan herkes değil, sadece teknik elemanların katılması sağlanırdı. Veri kirliliği engellenirdi.

Sonra soruların seçenekleri tutarlı olur. “Öğrenim durumunuz?” sorusunu LİSE diye yanıtlayana o seçenekler gösterilmez.

Seçenek hazırlarken de yapılacak önemli işler var.

  1. Bir yazılım şirketi sahibi arkadaşım var. İşletme doktorası yaptı. Verileri daha iyi anlamlandırmak için “antropoloji” doktorası yapmaya başladı. Bu arkadaşım ikinci doktorasından mezun olursa,  “En son mezun olduğunuz alan/bölüm?” sorusuna verecek yanıtı olmayacak. Seçenekler arasında işletme dışında sosyal bilimler yok.
  2. Normal lise mezunu bir genç girişimci arkadaşım var. İlk yazılımını 16 yaşındayken satmıştı. Telekom şirketlerine yıllarca tedarikçi olarak çalıştı. Veri güvenliği konusunda sayılı uzmanlardan biri. Bu anketin ilk 3 sorusunda tıkanıp kalır.
  3. Bu gibi konuları dışarıda bırakmamak ve anketi kurgularken varsayımlar dışındaki olası gelişmeleri anlamak için, mutlaka “Diğer” seçeneği eklenir. Yüzde bir, binde bir olasılık da olsa, “Diğer” mutlaka eklenmelidir.  (Bu “Diğer” seçeneği, araştırma yöntemleri dersinde sınıfta kalma / geçme çizgisidir.)

Bana hakaret eden “veri bilimcisi” olduğunu söyleyen arkadaşa şunları söylemek isterim.

  • Kapsam araştırmanın temelidir. Bunu açıkça belirlemeyen;
  • Seçeneklere “diğer” koymayı unutan;
  • Mesajı anlamak için hiç çaba sarfetmeyen;
  • Geri bildirim geldiğinde kök nedeni sorgulamadan tepki gösteren

kişi veri bilimcisi olduğunu iddia etmemeli.

🙁

Meraklısına, iletişimin devamı aşağıda:

Ben maalesef, insan konusunda yanılmakla ünlüyümdür.

🙁

8 Haziran 2019 tarihli EKLEMELER

Türkiye’nin büyük veri ile çalışan hemen her kurumuna “Pazarlamada Veri ve Büyük Veri Kullanımı” eğitimi verdim.

Benim işim veri ile çalışmak ve ben anketi dolduramıyorum.

😉

Tüm yöneticilerin veri ile çalışması gerekiyor. Ancak, bu genellemenin yanısıra;

  • CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi
  • CXM – Müşteri Deneyimi Yönetimi
  • Geri bildirim yönetimi
  • Dijital pazarlama – Kişiselleştirme

gibi konularda işi bizzat “veri ile çalışmak” olan çok sayıda “teknik olmayan” kişi var. Araştırmayı “Veri ile çalışanlar anketi” diye isimlendirmek yerine “verinin teknik taraflarıyla sınırlı olduğunu” belirten bir cümle eklenseydi, bu tartışma olmayacaktı.

.

19 Haziran 2017 Pazartesi

Dijital Pazarlama Sohbeti

15 Mayıs Pazartesi akşamı, JCI İstanbul’un ev sahipliğiyle Levent’te e-ofis Pol Center’da bir sohbet toplantısına katıldım.

Dijital Pazarlama elbette birbuçuk saatte konuşulabilecek bir konu değil. “Biz biraz tozunu aldık” bile diyemeyiz. En fazla, “hepimiz farklı bir açısından bahsettik” diyebilirim.

🙂

Etkinlik sırasında aldığım notlardan birkaçını paylaşmak istiyorum.

Etkinliğe katılanlara “Dijital pazarlama deyince aklınıza ne geliyorsa, yazın” diye söylendi. Sonuç şöyle:

Çoğunluğun kafasında “dijital pazarlama = SEO” olduğunu görülüyor. Konuşmacılardan Haydar Özkömürcü‘nün “growth hacker” olması nedeniyle oluşan sapmayı geçersek, diğer önemli kavramlar “ölçümleme“, “sosyal medya” ve “strateji” olarak saptanmış.

Strateji’yi geçiyorum. Dijital olsun veya olmasın, strateji olmadan pazarlama olmaz zaten.

  • Sohbetin bir anında ben “Dijital pazarlama = SEO zannedenlerin dijital pazarlamadan pek anlamadığını düşünüyorum” deyince, SEO’nun daha da büyüdüğünü söylemek isterim. 😛

Kelimeleri incelediğimde, “pazarlama” ile “reklam” arasındaki farkın pek anlaşılmadığını düşündüm.

  • Bence, bu sohbeti 2 sene önce yapsaydık “mobil uygulama” da bu listede yer alırdı. O dönemde “size bir mobil app yapalım” modası vardı.

Duyduğum kadarıyla “dijital reklam bütçelerinin %50’den fazlası Google ve Youtube’a harcanıyor“muş. SEO’nun kalın ve büyük çıkmasının nedeni bu olsa gerek.

😉

Bana göre dijital pazarlama denildiğinde geleneksel pazarlamayla kıyaslandığında en önemli kavramlar neler:

  • Kişiselleştirme (kelime bulutundaki “Customisation” da eklenebilir)
  • Etkileşim (kelime bulutundaki “Interaktif” da eklenebilir).
  • bunların yapılabilmesi için de “Veri”, “Büyük veri” ve giderek “Yapay zeka” (Bugünün pazarlama dünyasında ağ – içerik – veri bütünleşmiş durumda. Amazon Go‘yu izlerken bu üçlü bütünleşmeyi görmemek imkansız)

🙂

Sohbet sırasında şöyle bir öykü anlatıldı. (Aklımda kaldığınca…)

Pankreas kanserinin erken teşhisi yapılamıyor.

16 yaşında bir genç, sevdiği bir yakını pankreas kanserinden ölünce araştırma yapıyor. Sadece interneti tarıyarak ve yüzlerce makale okuyarak pankreas kanserini erken teşhis edecek ipuçlarını buluyor.

Birçok üniversiteye bu konuyu yazıyor. Çoğu dikkate alınmıyor. Sonra bir okul ciddiye alıyor.

Artık pankreas kanserinin erken teşhisi mümkün

Anlatılmak istenen şuydu: “Web’de her şey var. Ama aramayı bilmek gerek”

  • Daha ayrıntılı yazmak için öyküde anlatılanı web’de aradım ama bulamadım.

Aklımdan geçeni burada yazayım. Eğer 16 yaşında bir genç, bir hastalığın erken teşhisini web’de arayıp tarayarak buluyorsa, yapay zeka (AI – Artificial Intelligence) bunu birkaç saniyede bulur. Ne var ki, yapay zekaya neyi arayacağı söylenmeli ve doğru sorular sorulmalı.

Gelecekte dijital pazarlama insanı, bu iki özelliği taşıyacak: neyi arayacağını yapay zekaya söyleyecek ve doğru soruyu soracak. Ötesi saniyede binlerce yazıyı veya milyonlarca sosyal mecra postunu arayacak yapay zekanın işi.

😉

Sizi yine bazı yazılarıma davet ediyorum:

.