"B2B" etiketli yazılar:

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıdır.

😛

25 Nisan 2020 Cumartesi

B2B’de Farkındalık Gecikmesi – 2

B2B’de müşteri deneyimi ve içeriğin bu deneyimle uyumu konusunda birkaç yazı yayınlamıştım. (Yazının sonunda kısa liste yer alıyor)

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında yaptığımız CRM dersinde, “Şantiyelerde elle kullanılan aletler (Hilti, Makita, Bosch, Black Decker, vb…) sektöründe müşteri deneyim adımlarını” işleyen Özgür Türkkent, 2 ayrı persona için müşteri deneyim aşamaları çalışması yaptı.

Şantiye Şefinin aşamaları

  1. Farkındalık: İhtiyaç Oluşumu
  2. Araştırma: İhtiyacımızı nasıl ve hangi aletlerle / ürünlerle çözebiliriz.
  3. Talepte Bulunma: Satınalma için prosedürleri başlatma
  4. Değerlendirme: Teslim tarihi ve ihtiyaç aciliyeti karşılaştırılması; muadillerin incelenmesi
  5. Karar Verme:
  6. Satın Alma
  7. Teslim Alma
  8. Kullanma
  9. Ödeme: Kurumsal satışlarda vadeden dolayı ürün tesliminden sonra ödeme yapılır.
  10. Sadakat

Satınalma Müdürünün aşamaları ise şöyle:

  1. Farkındalık: Kurum ihtiyacının ortaya çıkması
  2. Araştırma: Muadil ürünleri belirleme
  3. Bulma: Ürün / marka bulunduğumuz ülkede var mı?
  4. Değerlendirme: Teslim tarihi ve ihtiyaç aciliyeti karşılaştırılması; muadillerin incelenmesi
  5. Karar Verme: Fiyat, vade, satınalma sonrasında hizmet yeterliği
  6. Satın Alma:
  7. Teslim Alma:
  8. Ödeme: Kurumsal satışlarda vadeden dolayı ürün tesliminden sonra ödeme yapılır.

Aşamaların persona bazında değiştiğinden bahsetmiştik. Burada önemli nokta şu:

Şantiye şefinin deneyim yolculuğu başlıyor [aşağıdaki şekilde (a)]. İnşaatın türüne (havalimanı, baraj, fabrika, yol, okul,  hastane, toplu konut, altyapı, vb.) göre ne tip ürünlerin / aletlerin (şarjli makineler, elektrikli aletler, ölçüm aletleri, tarayıcılar, direk tesbit aletleri, yangına karşı koruma ürünleri, vb.) kullanılacağını belirliyor. Bunlar hakkında araştırma yapıyor.

Bulgularını ve olası seçenekleri Satınalma Müdürü’ne aktardığında, (Şantiye Şefinin yolculuğunun üçüncü aşamasında) Satınalma Müdürü sürece katılıyor (b).

Bu arada B2B satıcı (Hilti, Makita, Bosch, Black Decker, vb.) kurumun çoğunlukla haberi olmuyor. B2B satıcı ancak Satınalma müdürü teklif istediği zaman öğreniyor (c).

  • Web’de geliştirilecek içerik, izleme araçları ve arama motoru çalışmaları (SEO, SEM) ile bu öğrenme öne çekilebilir.

Sonrasında Değerlendirme, Karar Verme, Satın Alma ve Teslim Alma aşamaları her iki tarafın ortak faaliyetleri oluyor. Satınalma aşamasında gerekli işlemleri Satınalma müdürlüğü yapıyor ama nihai onay Şantiye Şefi tarafından veriliyor (d). Yani, ortak aşamalarda tarafların farklı sorumlulukları var.

B2B işlerde çoğunlukla vadeli ödeme yapıldığından ürünlerin / aletlerin sahada kullanımı başlıyor. Ödeme aşamasında Satınalma Müdürlüğü son bir defa Şantiye Şefliğine soruyor (e). Sorun yoksa, ödeme gerçekleştiriliyor.

Şantiyede aletlerin kullanımı devam ediyor. Beklenmedik bir arıza olursa, deneyime yeni süreçler ekleniyor.

😉

B2B kurumların, müşteri şirketlerdeki farklı rollerin ihtiyaç ve beklentilerini anlaması ve ona göre içerik ve iletişim çalışması yapması gerekir. Bu çaba sarf edilmeyince ne oluyor? Şurada dediğimiz gibi, “B2B kurumların mesajlarının %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyor

🙁

B2B ilgili yazılar

B2B müşteri deneyimi konusunda

B2B içerik konusunda

.

21 Mart 2020 Cumartesi

B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor

Genelde CRM’i “doğru müşteriye doğru teklif” diye özetleriz.

Zamanla, rollerin sayısı artınca müşteri / kullanıcı / tüketici [a] kavramları devreye girince, hepsini dikkate almamız gerekti. Her birinin süreçteki yeri farklılaştı. Farklı denyimler yaşadılar.

😉

Doğru teklif de farklı unsurlardan oluşuyor.

  • Doğru içerik olmalı. Birçok kere, spam mesajlardan ve  anlamlı ve tutarlı [b1] , [b2] , [b3] , [ve diğer] iletişimden bahsettik.
  • Doğru kanaldan iletişim urulmalı. Ne zaman SMS, ne zaman e-posta, ne zaman doğrudan arama… bunlar müşterinin iletişim tercihine göre [c] düzenlenmeli.
  • Doğru zamanda teklif sunulmalı.Torbanızda ne varsa müşteriye sunduğunuz zaman, ilgilenmedikleri nedeniyle sizden uzaklaşır [d1] . Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş [d2] iletişim kurulmalı.
  • Doğru fiyat olmalı. Müşterinin mutlaka satın alabileceği fiyat olmayabilir. En azından “mümkün olsa alırdım” diyebileceği bir fiyat önerilmeli. (Eğer böyle değilse, ya doğru müşteri değildir, ya da zamanlama yanlıştır.)

Yukarıdakileri özetleyince, ortaya şu çıkıyor.

Zamanla, sadece müşteriler değil, başta çalışanlar olmak üzere diğer paydaşlar da kapsama dahil oldu.

çerçeveye girdiler. Perakendede CRM yolculuğuna başlarken bu kadarı yeterli olabiliyor.

😀

İşletmeler arası (B2B denilen) işlerde müşteri deyince, çok sayıda kişi veya koltuk sürece katılıyor.

  • Satın alma müdürü
  • Ödeme amiri
  • Finansman yöneticisi
  • Kalite kontrol
  • Üretim yöneticisi
  • Bayi veya acentenin satıcısı

Her birinin – çoğunlukla – farklı beklentileri olması, B2B’de CRM’i, müşteri deneyimi yönetimi (CEM veya CXM)’ne yaklaştırıyor. Bu farklı kişilerin deneyimlerini optimum düzeyde karşılamak için çaba sarfetmek gerekiyor.

  • Çaba sarfetmeyeyim” derseniz, doğrudan fiyat ve/veya ödüllendirme mücadelesine girebilirsiniz. Fiyat yarışları ve rüşvete dayalı ödüllendirme programları, sürdürülebilir değildir. Müşteri kazanır ama tüm yarışanlar kaybeder.

B2B deyip genellemeyelim. Bazı B2B işler, bir sonraki aşamada perakende tüketiciyle buluşuyor. B2B2C diye adlandırılan bu işler (sigara, gazlı içecekler, temizlik ürünleri, vb. kendi mağazası olmayan her türlü hızlı tüketim [FMCG]) ile sınırlı değil.  Yemek kartı ve kredi kartı üye işyerleri, yemek sepeti veya hepsiburada gibi platformların tedarikçileri de bu kapsama giriyor.

Bir de, müşteriyle doğrudan buluşmayan ve sürecin bir parçası olan B2B faaliyetler var. Ağır iş makineleri (grayderler, asfalt dökme makineleri, vinçler, vb.) ve üretimde kullanılan (torna tezgahları, testere tezgahları, vb. gibi) makineler… Gözlemlerime göre, B2B kurumun nihai tüketiciye uzaklığı arttıkça, katılan kişi ve koltuk sayısı da artıyor. Hatta nihai tüketici düşünsel olarak bile konuşmalarda ve müzakerelerde yer almıyor.

Sürece katılanların sayısının artması, doğal olarak müşteri deneyimin önemini arttırıyor. Elbette durumu da zorlaştırıyor.

.