Bildiğiniz gibi, 20 yıla yakın süreden beri CRM (ve 10+ yıldan beri müşteri deneyimi) konularında bildiklerimi blogumda ve sosyal mecralarda paylaşmaya çalışıyorum. Bu süre içinde danışmanlık yaparken fark ettiğim şirket ihtiyaçları veya yorum yazanların ve MBA katılımcılarının daha ayrıntılı öğrenmek istedikleri olmuşsa, blogumda ve sosyal mecralarda (bazen birkaç gün üst üste) o konuyu işlemişimdir.

Bu sefer, ekran ve süreç tasarımı konusuna devam ederken daha önce yapılmış yorumlara yanıt vermeyi ertelediğim ama son günlerde üstünü kısmen açtığım konulara değineceğim.

 

CRM’den Bıkanlar

Gerek CRM yazılımı satıcıları, gerekse çalıştığı kurumlarda CRM projeleri yürütenlerin karşılaştıkları en büyük engel, geçmişte CRM (olduğu sanılan şeyi) kullanmış olan yöneticilerdir. CRM sorumlusu arkadaşlar, onlara ne kadar anlatsalar da çözüm bulamazlar.

Bir kurumun CRM uzmanı genç arkadaştan e-posta mesajı gelmişti. Mesajın girişindeki övgü cümlelerini bir yana atarsak, şöyle…

Yaklaşık 5 senedir CRM konusunda çalışıyorum. Yaşadığım en önemli sorunlardan biri, özellikle B2B iş yapan son çalıştığım şirkette ayyuka çıktı. Kullanmakta olduğumuz programın kullanımını yaygınlaştırmak ve sağlıklı veri elde etmek şu an bir numaralı gündemimiz. Daha sonra veri anlamlandırma çalışmalarına da başlamak istiyoruz. 

Fakat her karşıma çıkan müşteri temsilcisi CRM’den bıktığını söylüyor ve CRM alanlarını yalnızca bir sonraki adıma geçebilecek kadar dolduruyor. 

Ekranları sadeleştirmek, CRM’in faydasını satışçıya anlatmak, eğitim vermek vb gibi tüm yöntemleri denedim fakat sonuç alamıyorum. Bütün alanları zorunlu hale getirmek de çözüm olmuyor ve sadece süreci yavaşlatıyor.

İşimi yapamaz duruma gelmek beni çok tedirgin ediyor zira çok severek ve hevesle bu işe başladım.

Görüşlerinizi heyecanla ve merakla bekliyorum.

Yanıtım oldukça kısa idi:

Merhaba,

Eğer “her karşına çıkan müşteri temsilcisi CRM’den bıktığını söylüyor ve CRM alanlarını yalnızca bir sonraki adıma geçebilecek kadar dolduruyor” ise, ekranlar ve süreçler doğru hazırlanmamıştır.

Yanıtım sadece bu cümle. Dikkat etmişseniz son birkaç yazıda, bu iddiamı örneklerle açıklamaya çalıştım. Bugün, sadece “müşteri ile temas noktasında çalışan şirket temsilcilerinin hayatının kolaylaşması” dışındaki faydalar konusunda iki örnek vereceğim.

 

Bizim Ekranları Kim Hazırladı

Kurumlar, çalışanlarına Mini MBA kıvamında eğitimler düzenliyorlar. Bazı kurumlar, CRM eğitimini de programa dahil ediyorlar. Bunlardan birinde süreç ve ekran tasarımı anlattım. Sonrasında kahve molasına çıktık.

Bankanın Mini MBA için uygun gördüğü arkadaşlar, seçilmiş bir gruptu. Hepsi şubecilikten (yakın müşteri teması ile) başlamış ve zamanla yönetici pozisyonlarına gelmişlerdi. Her biri en az 15 yıllık tecrübeye sahipti. Şimdiki işlerine gelene kadar en az 4 – 5 bankada çalışmışlardı.

Tam da moladan önce anlatıldığı için şubelerin müşteri ekranlarını konuşmaya başladılar. Geçmişte çalıştıkları bankaları birbirleriyle kıyasladılar. Bazıları “Bizim bankanın ekranlarını siz mi tasarladınız?” diyerek laf dokundurdular. Onlara “Neyse ki şu anda hiçbir bankanın ekran tasarımı bana ait değil” dedim.

İçlerinden biri “2006’da Fortis’te çalıştığını ve şimdiye kadar gördüğü en kullanışlı ekranların orada olduğunu” söyledi. “Öğrenmek için eğitime bile gerek yoktu. Bir-iki gün içinde kullanmaya başlamıştım” dedi. Şimdi (2 – 3 yıldır) yönetici konumunda çalıştığı bankada bile, hâlâ bazı ekranları bilmediğini itiraf etti.

Dışbank’ı satın aldıkları zaman Fortis’in en üst düzey yönetimi de ekranları çok beğenmiş ve “keşke bize uyarlayabilsek” demişlerdi.

Kullanıcılarla Birlikte

Bankalarda Ekran Tasarımı‘na yorum yazan sayın Nilay Ocak şöyle demiş:

“Kullanıcıyı sadece tasarımın sonunda test eden değil, mümkün olduğunca sürecin içine dahil eden gerçek ihtiyaçlarını, davranışlarını ve beklentilerini anlayarak onunla birlikte tasarlayan bir yaklaşım bugün her zamankinden daha önemli.“

Çok haklı. Ekranları ve arkasındaki süreçleri kullanıcılarla birlikte geliştirmek, ilk başta süreyi uzatıyor gibi görünse de, çok verimli ve sonrasını kolaylaştıran bir çalışmadır. Birlikte geliştirmek derken “3 seçenek sunduk, birini seçin dedik” değil, “süreç içinde fikirlerini sorduk” da değil… “Tüm geliştirme süreçlerinde beraber çalıştık” diyebiliyorsak, o ekranlarınız çalışanlar tarafından hep olumlu anılır.

Tüm süreçte birlikte çalışmak nasıl yapılır diye merak ediyorsanız… izlemeye devam edin.

😉

B2B’de de İşe Yarar mı?

CRM’in perakendeye uygun olduğuna dair genel (ve yanlış) bir inanış vardır. Kurumsal müşterisi olan şirketler, CRM’in önemini zaten çoğunlukla kavramazlar. Bir de geçmişte (yukarıda verdiğim yazışmadaki gibi) olumsuz bir durum oluşmuşsa… “CRM’den bıktık” cümlesini sıkça duyarsınız.

B2B’de ne yapılır diye merak ediyorsanız, tekstil boyarmadde ve kimyasalları sektöründe 17 yıl çalışan ve üst yönetici durumundaki bir kişinin cümlelerini okuyalım.

Tekstil boyarmadde ve kimyasalları satışı konusunda aynı firmada on yedi yıldan beri çalışıyorum. Bu süre zarfında birçok yeni veya deneyimli personel ile birlikte çalışma fırsatı buldum. Yeni ve deneyimi az olan elemanların işe alışma, müşterileri tanıma, teknik olarak işe hâkim olma sürelerinin uzun olması nedeniyle sürekli sorunlar yaşanması müşteriler tarafından kabul görülmemelerine neden olmaktadır. Deneyimli olarak işe başlayan personel ise kurum kültürünü benimsememekte, daha önceki kültürleri de beraberinde getirdiği ve bundan uzaklaşamadığı için şirket ve bazen de müşteriler tarafından kabul edilmemektedirler.

MBA programında CRM dersini aldıktan sonra bu sorunların azaltılması için firmamızda da CRM ile birlikte müşteri ve çalışanlar için ekran oluşturulması gerekliliğini düşündüm. Hâlihazırda müşteri ekranlarının bankacılık dışında uygulanması yok denecek kadar az görülmektedir. Ancak, doğru bilgilerin doğru kişiye doğru zamanda ulaştırılması sayesinde işe yeni başlayan personelin sanki yıllardır firma içerisinde çalışıyor gibi müşteri ile diyalog kurabilmesi, teknik olarak yardımcı olabilmesi muhteşem bir şey.

Bu doğrultuda çalıştığım şirkette de müşteri takibi ve satışlar için ekran çalışmalarına başladık

Okuduğunuz gibi iyi tasarlanmış süreçler ve ekranlar, çalışanların kurumu benimsemesinde de çok işe yarıyor.

B2B projelerde, çok kanayan yaraların büyük kısmının kötü ekran tasarımından kaynaklandığını bizzat gözlemledim.

 

Özel Not

Tıpkı veri sözlüğünün sahipliği gibi, tasarımın sahibi de iş birimi (business) olmalı. Elbette sürecin tüm aşamalarında yazılım ekipleriyle birlikte çalışacaksınız. Kullanıcı ile yazılımcılar arasında köprü oluşturacaksınız. Ama, sahipliği teknoloji ekibine bırakmamalısınız.

Şimdi, bu son cümleye bakıp da, “Aman IT’yi uzak tutun” dediğim sanılmasın. Dışbank’taki muhteşem çalışmada, dönemin IT ekiplerinin çok emekleri vardır.

Daha önce 12-15 adımda ve 6-8 ekranı açarak yapılan bir süreci 2-3 adımda ve tek ekranda sonuçlandırabilmek için, sadece yazılım konusunda değil, iş akışları konusunda da değişiklik yapmayı gerektirir. Dışbank IT ekibi, defalarca bizim aklımıza gelmeyen kolaylıklar üretti. Defalarca, “Şu ekranı kaldırsak ve şu uyarıyı koysak daha iyi olmaz mı?” diye sorguladı ve çoğunda haklı çıktı.

Gerçekleştirilmesi zor bir fikri onlara anlattığımda “Bize bunlarla gelin. Yaptığımız işin kuruma yararı olduğunu biz de hissedelim. Ne o öyle, oyuncak gibi taleplerle geliniyor…” demişlerdir.

 

Bitmedi

Dizinin bir sonraki yazısında, ekran tasarımının sahibi yazılım veya teknoloji ekibi olunca ne olduğunu, örnekleriyle anlatacağım.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Sadakat azaldı. Sadece marka ve ürünler için geçerli değil bu. Toplumsal konularda ve karşılıklı ilişkilerde de genel olarak sadakat azaldı. Bu noktada birçok meslektaşımla aynı fikirdeyim. Bu durumda azalsa bile bitmeyen bir sadakat olduğunu kabul edip, “hâlâ mevcut sadakat” ele alınıp, “nelerin – nasıl değiştiğine odaklanmalıyız” diye düşünüyorum. Bu yazı, yeni tanımı ve ölçütleri aramak için tartışma ortamı yaratmak amacıyla yazıldı.

Eski Sadakat Projeleri

1985 yılında, bir denizcilik acentesinde Pazarlama Müdürü olarak çalışmaya başladığımdan beri müşteri sadakati ile ilgileniyorum. B2B’den B2C’ye geçtiğim 1988 senesinden sonra, iş hayatımda çok daha önemli konu haline geldi.

Henüz CRM ve yaşam boyu değer gibi kavramlar gündemde yoktu. (Acaba bir ara, CRM’in tarihçesini yazmalı mıyım?)

“Bir şeyi ölçmedikçe onu yönetemezsin” cümlesi elbette konuşuluyordu ama sadakat gibi soyut kavramların ölçülebilirliği sadece akademisyenlerin ve araştırma yöntemleri dersi alanların tekelinde gibiydi.

Sadakat programı deyince akla “müşteriye havuç sunmak” mantığında olan “rüşvet temelli teklifler” geldi. Markalar

• 5 alana 1 bedava,
• 3 alana üçüncüsü %50 indirimli,
• 500 TL üstü satın alırsanız %15 indirim,
• 400 TL üstü alırsanız faizsiz 4 taksit,
• Bizim mağazalarımızda harcadığınız her 100 TL için 1 TL’lik puan,
• (daha sonraki yıllarda e-ticaret’te gördüğümüz) 200 TL üstüne kargo bedava

… gibi programlar düzenlediler. (Yukarıdaki sayıları ve tutarları istediğiniz gibi değiştirebilirsiniz 🙂 ) Ana tema hep “bizden alışveriş yapmak maddi çıkarlarınıza iyi gelir” uygulamalarıydı.

Fredrick Newell’in Loyalty.com kitabında ABD’de birbirine komşu 2 süpermarketin yarışından bahseder. “Biz daha çok puan veriyoruz” rekabetine girmişler. Biri yüzde 0,5 ile başlamış. Diğeri %0,75 yapmış. Rakibi %1 yapınca %1,5‘e yükseltmiş. %2,5-3‘e kadar çıkmışlar. Hatırladığım kadarıyla sonunda biri dükkan kapatmış.

Benimle CRM eğitimi seanslarına katılanlar bilir. Rüşvete dayalı tekliflerin sadakat ile ilgili olmadığını söylerim. “Maddi tatlandırıcıya bulanmış teklifler müşteriyi satın alma değildir. Rakip yeni bir teklif yapana kadar süresi belirsiz geçici kiralamadır“.

Sadakat Ajansları

Sadakat konusu “müşteriyi elde tutmak, yenisini bulmaktan 5 – 15 kat daha ucuzdur” cümlesi ile her şirketin gündemine oturdu. Bu hesaplamanın nasıl yapıldığını ve kendi sektöründe / şirketinde yeni müşteri kazanmanın kaç kat maliyeti olduğunu hiç hesaplamamış kurumlar ve pazarlamacılar bile konferanslarda bu klişeleri tekrarladılar.

Bu kadar çok konuşulunca sadakat ajansları ortaya çıktı. Sektörel uzmanlaşma da oldu elbette. Benim koleksiyonumdan konaklama sektörü için eğlenceli birkaç teklifi sunmak istiyorum.

“Yok artık… Otelin resepsiyonunda, otel tarafından belirlenen kanepelerden 2 saat süreli yararlanma” diye bir promosyon mu vardı” diye sorabilirsiniz. Aşağıdaki resimdekilerin her birini küçük ekranda göremiyorsunuzdur ama “Evet. Üstelik çok sayıda otel bu ve benzeri promosyonları kullanıyordu” diye yanıtlayabilirim.

Bana asıl ilginç gelen konu, tüm bilgilerinizi elde eden otel zincirlerinin “Bizim sadakat kartımız var mı?” diye sormasıdır. Eğer varsa ve ben HAYIR desem bile, doğrusunu konaklama zinciri biliyordur. Bu soru sadece tanınmaz (incognito) olmak isteyen müşteriler varsa anlamlı görünebilir.

Sadakat Kartı Dönemi

Sonra, kartlar hayatımıza girmeye başlayınca, ortalığı mağaza kartları sardı.

Elbette yukarıdakilerle sınırlı değil. Sadece İstanbul’da 200 markanın sadakat kartı vardı.  Bugünlerde “Size bir mobil app yapalım” deniyor ya… O yıllarda da “size bir sadakat kartı çıkartalım” deniyordu.

Kart için gerekli teknolojiyi kullanmak istemeyen kurumların bile kartları vardı. (Şurada bahsettim.)

Ana amacı belirlemeden, araçları amaç yapmak alışkanlığı o zaman da vardı. “Kartla sadakat olmaz” diyordum ama pek anlatabildiğim söylenemez.  (Daha geniş bilgi almak isterseniz [1] ,  [2]  , [3]  , [4]  , [5]  , [6]  , [7]  , [8]  , [9]  , [10]  , [11]  ,  [12] yazılarını okuyabilirsiniz.)

Her markanın kartı olmaya başlayınca, rekabet bir indirim ve taksit yarışına döndü. Kurumlar taksit nedeniyle nakit sorunu çekmeye başladılar. Bir perakendeciler konferansında, ünlü markalardan birinin Genel Müdürü “Bankalar bu işe girmeseydi batacaktık” demişti. Zaten Taksitcard fikri kafamda o yıllarda oluştu.

Müşteri açısından “bir sürü kart taşımak yerine tek bir kart ile tüm işyerlerinde taksitli işlem yapılsa daha iyi olur” diye düşünmüştüm. İşyerleri açısından ise “satışı siz yapın, kredi değerlendirmeyi ve ödemeyi bize bırakın” diyorduk. (TaksitCard’ın hızlı gelişimi ve idari karar hatalarıyla daha hızlı yok olmasına ilişkin daha geniş öyküsünü  [a] , [b] , [c] , [d] , [e] yazılarından okuyabilirsiniz.)

Sadakat Kartı Mizahı

Markaların sadakat kartı yaklaşımını merak ediyorsanız, Google‘da Görseller kısmına “Thomas Fishburne, loyalty cards” yazın ve çıkan ilk karikatürlere bakın. (Size kolaylık olsun diye ilk 6’sını sunuyorum.)

Tom Fishburne (veya Marketoonist) pazarlama konusunda çalışan herkesin bilmesi gereken bir çizer. Konuyu en vurucu noktasından ele alır. Sadece sadakat değil, ürün geliştirmeden pazarlama jargonlarına kadar her pazarlama konusuna dokunur.

Markalar, Tom Fishburne’ün vurguladığı noktaları (nedense) göz ardı ederler

😀

Bugüne Gelirsek

Türkiye’de, marka sadakati konusundaki çalışmalarda, kartlı dönemden bugüne gelirken burada hepsini sıralamayacağım bazı basamaklar geçildi. Bazı kurumlar veri teknolojilerini anlamlı kullanmayı başardı. Çoğunluğu, “size bir mobil app yapalım” önermesine kurban gitti.

Şimdilerde sadakat çok azaldı dediklerinde iki örneği gündeme getiriyorum.

Birincisi aşağıdaki resim: ABD e-ticaret pazarındaki rekabet.

Amazon’un pazar payı bir miktar azalsa da en büyük rakibinin 5,7 katından fazla olmasını ve kendisinden sonra gelen ilk 20+ e-ticaret şirketinden fazla paya sahip olmasının açıklaması olmalı.

İkincisi ise, sosyal mecralarda gördüğüm bir olgu. Bir markadan şikayet ediliyor. O şikayetin altına rakiplerden birini öven mesajlar veya yorumlar yazılıyor.  Arkadaşım Burak Bayburtlu’nun bir e-ticaret sitesinden şikayeti altına yazılan diğer marka övgülerinden bir kısmını alıntıladım.

Buradaki örnek, diğer markanın övüldüğü tek örnek değil. Beyaz eşya konusunda bir markadan şikayetin altına, diğer markanın onlarca övenleri birikmişti. Ben yeni bir koleksiyona başladım. 🙂 Bir sosyal medya postunda hiç bahsedilmeyen markayı övenler konusunda…

😉

Eğitimlerde, “müşteri olarak yaşadığınız en mükemmel deneyimi yazın” dediğimde, (maalesef) pek az yerli marka çıkar. En iyi deneyimler ya yabancı markalarla ya da yerli bireysel işletmelerle yaşanmıştır.

Son Söz

Bence de sadakat azaldı ama yukarıdaki son 2 örneğe bakalım ve (ilk paragrafta dediğim gibi) eski tanımları nasıl değiştireceğimizi ve yeni sadakat ölçütlerinin neler olması gerektiğini konuşalım.

Bırakalım “nerede o eski bayramlar” sohbetlerini ve yenileri için kendimizi hazırlayalım.

😉

Yukarıdaki konuları ele aldığımız videoyu şuradan izleyebilirsiniz.

.

1998 senesinden başlayarak, Müşteri Deneyimi konusunda eğitim malzemesi yapmak amacıyla çok sayıda gazete haberi, röportaj veya anlatı derlemiştim. Bugünlerde (şu yazıda yazdığım gibi) yıllardır biriktirdiğim çalışma notları, makaleler, anlatılar, ödevler, tezler, dokümanları gözden geçiriyorum. Kullanmayacak olduklarımı ya ilgileneceğini düşündüğüm genç arkadaşlara vermeye, ya da geri dönüştürmeye çalışıyorum. Bu küçültme sırasında bulduğum aşağıdaki mesaj da 2008 yılından kalma.

Mesajı gönderen, önceki dönemde MBA’de CRM dersimi almış ve yeni mezun olmuş bir genç yönetici. Yakın arkadaşı, İstanbul’un prestijli AVM’lerinden birinde mağaza açmış. Türkiye’de spor ürünleri satışı yapan markasını oluşturuyor. Onun arkadaşı, benim yeni mezun MBA öğrencim de ona yardımcı olmaya çalışıyor. Markanın Pazarlama Müdürü olarak görev yapıyor. Arkadaşının ilk açtığı mağazada çalışırken karşılaştığı bir olayı paylaşmış.

”

Ben kasada iken bir müşteri geldi; anladığım kadarıyla bu problemi çözmek için ilk gelişi de değildi. Adidas ayakkabısında problem çıkmış, birbuçuk ay önce bize vermiş  ve biz değerlendirmeye almışız. Adidas bize 40 gündür bu konuda bir yanıt vermemiş; adam defalarca bizi aradığı halde bir sonuç bildirememişiz. Sonunda ayakkabısını iade almayı dün kabul etmişiz.  Ve o model olmadığı için başka bir model seçebileceğini söylemişiz.

Adam zaten bütün bu bekleme sürecinden – çok da haklı olarak – sıkılmış, sinirli, “mevsimi geçti ayakkabımı giyemedim” diyor. Başka bir model bakıyor, beğenemiyor. “Ben başka model almak zorunda mıyım, ya paramı iade edin ya da bana bu ayakkabının aynı modelinden bulun” diyor. “Para iadesi yapılamayacağını, ya başka mağazadan aynı modeli araştıralım varsa gönderelim, ya da başka model beğenin” diyoruz. Adam daha da sinirleniyor, “bir gün daha beklemeye tahammülü olmadığını” söylüyor.

Sonunda para iadesi yapılması kabul oluyor, bu sefer de “para iadesi yapılabilmesi için adama slipini göstermesi gerektiğini” söylüyoruz, adam daha da köpürüyor: “ben faturamı getirdim, slipi saklamak zorunda mıyım?” diyor. Neyse, adamı yarım saat 40 dakika kasanın başında, hiç gönlünü de almadan beklettikten sonra bir şekilde parasını iade etmeyi başarıyoruz, ve MAĞAZALARIMIZ’a bir daha adımını atmak istemeyecek bir müşteri olarak oradan gönderiyoruz. Ve bence sadece adamı değil, adamın etrafındakileri de kaybetmiş oluyoruz…

Şimdi bununla ilgili satıştan, kasiyere, ürün sorumlusuna ve bana kadar hepimiz haklı gerekçelerimizi sıralarız: “böyle oldu o yüzden böyle yaptık“, “hem kanunen de biz haklıyız“, “adam beklemek zorunda“, “zaten Nike’ta YKM’de falan da farklı davranılmıyor” diyebiliriz.. Herkes haklıdır. Ama sonuç kaybedilmiş bir müşteridir (ve hatta 10, 20 müşteri). Ve bu şirketin yapabileceği en ölümcül hata bir müşteriyi kaybetmektir. Özellikle de Türkiye’de daha yeni ismini oturtmaya çalışan bir perakendeci olarak.

Mesajın bundan sonrası bana… Yardım talebinde bulunmuş.

Sizden ricam bu konuyu çözelim, süreçlerini gözden geçirelim, Adidas’la olan ilişki, merkezle irtibat kopukluğu, kasiyerlerin, satıştakilerin o anda müşteriyi memnun edecek yetkiye sahip olması, adamın sorununu orada çözemiyorsak bile en azından yumuşatmayı gerçekleştirebilecek ‘satışçı’ becerisi gibi…

”

Mesajın 2008‘de yazıldığını hatırlatmak isterim. Yukarıda MAĞAZALARIMIZ yerine spor mağazalarının markası vardı, mesajda sadece onu değiştirdim.

Yazıyı hazırlarken internetten baktım. 15 mağazaları var. Demek ki hatalarından ders alan bir marka olmuş. Büyümüş.

😉

Bugünlerde müşteri deneyimi en popüler konulardan biri. Bazıları CRM değil CXM (“müşteri ilişkisi yönetimi” değil, “müşteri deneyimi yönetimi”) diyor. Ben zaten CRM eğitiminin ilk yıllarından beri “önemli olan müşteri deneyimidir” diyorum. Veri, bu deneyimi mükemmelleştirmek için bir araçtır.  Üstelik çok tarafsız, çok anlamlı ve çok güçlü bir araç.

Aradaki fark şu: Birileri araçları (veri, veri ambarı ve CRM) amaç zannediyordu. Yazılım ve donanımın amacı veri toplamak değil, onu müşteriye daha iyi hizmet sunarak kurumun devamlılığını arttırmak. Dolayısıyla size CRM değil CXM diyorlarsa, CRM’i hiç anlamamışlardır.

🙂