"başarı" etiketli yazılar:

17 Ekim 2023 Salı

Masada olmayan kişi

1997 senesinde Yapı Kredi Bankası (YKB), kredi operasyonları için bir şirket kurdu. Yapı Kredi Kart Hizmetleri A.Ş. Bu şirketin Pazarlama yöneticiliği için beni çağırdı.

YKB’den ayrılanı pek geri çağırmazlardı. Sanırım “yeni şirket” nedeniyle istisna yarattılar.

Hem YKB, hem de Turkcell aynı holdingin şirketleriydi. YKB’nin 3 milyon kart müşterisi vardı, Turkcell’in (daha yeni kurulduğu için) 1,6 milyon hattı vardı ve örtüşen 1 milyon müşteri vardı. Pazarda ortak (co-branded) kart modası [1] , [2] , [3] , [4] başlamıştı. Bu 1 milyon müşteri hedeflenilerek yola çıkıldı.

Ne de olsa, “müşterinin kullandığı aynı markaya ait ürün sayısı arttıkça, markayı terk etme olasılığı azalıyor” bilgisi var. Ortak kart olunca, tek ürün ile iki markanın da ikinci ürünü oluyor. Kaymaklı kadayıf…

🙂

Toplantılara MasterCard Türkiye‘nin ve Turkcell‘in ve YK Kart Hizmetleri‘nin Genel Müdürleri katılıyor. Elbette her birinin yanında ilgili kişiler de var. En az 7, çoğunlukla 9-10 kişi sürekli toplanıyoruz. Projenin yöneticisi olarak banka tarafında ben seçildim.

Her biri önemli ve egosu yüksek üç marka olunca, toplantılar çok çetin geçiyordu. Kartın neresine ne yazılacak, markalar nasıl görünecek, iletişime kim ne kadar para harcayacak gibi konular saatlerimizi alıyor, üst üste birkaç toplantıdan sonra karara bağlanıyordu. Kart görselleri konusunda MasterCard’ın kuralları çok açıktı ama o kurallar bile esnetilmeye çalışıldı. Çok sayıda toplantılar neticesinde görüntü ve temsil konuları bittikten sonra, diğer kredi kartlarından farklılaşması için müşteriye ne verileceğine sıra geldi. Asıl sert mücadeleler o zaman başladı.

Banka, bonus için “kartla yapılan alışverişin en fazla %1’i kadar verebileceğini” söyledi. Ne de olsa, daha önce puan kataloğu için %0.5 veriyordu. En yakın rakibinin iki katına yakın pazar payı vardı. “İki katı…” bizim için hiç de az sayılmazdı.

Turkcell, o dönemdeki aşırı karlılığına rağmen “Siz ne kadar verirseniz biz de o kadar veririz” dedi. Müşteriye verilecek bonus oranı ve bu ödülü nerelerde kullanabileceği konusunda karar verilmeyen tartışmalar uzadı.

Bir anda aklıma geldi. “Biliyor musunuz, burada konuşup duruyoruz ama en önemli kişi masada yok” dedim. “Aslında değerlendirmeyi o yapacak ve nihai kararı o verecek“… Herkesin aklına, YKB’nin o dönemdeki Genel Müdürü Burhan Karaçam geldi. Bunu dile getirdiler “Burhan Bey mi?

– Hayır!… Müşteri”

Sessizlik oldu. “Yüzde iki müşteriyi, başka kartları bırakıp Turkcell-YKB kartını kullanmaya ikna edecek mi, puanlarını sadece Turkcell ödemelerinde kullanmaktan memnun olacak mı? Bunlara sadece müşteri karar verecek. Başkası değil.

Büyük umutlarla, yüksek reklam bütçeleriyle başlayan Turkcell-YKB ortak kartı sadece 60 bin kişi tarafından kullanıldı. Hedeflenenin %6‘sı…

Ne zaman ki ilgili taraflar kendi çıkarlarını öne alır ve müşteriyi göz ardı eder, o zaman başarısızlık kaçınılmaz olur. İster farklı kurumların Genel Müdürleri olsun, ister aynı kurumdaki silolaşmış departman yöneticileri olsun sonuç aynıdır: başarısızlık [a] , [b] , [c] .

😀

Önemli Not:

Enerjisa’nın Müşteri Deneyimi ve Pazar Araştırması Müdürü Sayın Elif Baydar Aygün, HBR-Türkiye’nin online dergisinde “Türkiye Elektrik Sektöründe Müşteri Deneyiminin Dijitalleşmesi” konulu bir yazı yayınlamış. Kurumların, maliyet azaltmak veya gelir artırmak için yaptıkları dijitalleşme hamlelerini “müşteri deneyimini iyileştirme” diye yutturmaya kalkmalarını kesinlikle hoş karşılamıyorum. Yazıyı Linkedin’de eleştirdim.

Sayın Mete Yurtsever‘in “Jeff Bezos’un toplantılarda odadaki en önemli insan için (müşteri) boş bıraktırdığı koltuğun tüm firmalara ilham olmasını diliyorum” yorumu, bu anıyı hatırlamama vesile oldu. Kendisine teşekkür ediyorum.

21 Ağustos 2019 Çarşamba

Başarı ve Kriz

Başarı konuşulduğunda, aklıma ilkokul okuma kitabındaki Karun – Solon öyküsü gelir.

Özetleyeyim:

Lidya kralı Karun dünyanın en zengin insanıdır. (“Karun gibi zengin” sözü, oradan geliyor.) Flozof Solon ülkesine geldiğinde “Sen bunca yer gezdin, birçok insan tanıdın. Sence dünyanın en mutlu insanı kimdir?” diye sorar.

Solon, tanıdığı bir adamı uzun uzun anlatır. “Şöyle yaşadı, şunları yaptı, çocuklarını şöyle yetiştirdi, çocuklarının şu başarılarına şahit oldu, düşmanlarla savaşırken öldü, onun için şöyle büyük tören yapıldı

Karun “Peki ikinci en mutlu kimdir?” diye sorar. Solon bu sefer bir başkalarından bahseder…

Sonunda Karun “Ya ben?” diye sorar. Solon da ona “Daha ömrünün sonuna çok var. Ölüme gelmeden her şey değişebilir” gibi bir yanıt verir.

Aradan zaman geçer. Persler ile Lidyalılar savaşır. Karun esir düşer. Pers krelı Kiros onun yakılmasını ister. Karun “Ah Solon, Solon” diye bağırır. Kiros “neden öyle bağırdığını” merak eder. Karun’u dinler ve (öyküye göre) sonra Karun’u yanına danışman olarak alır.

  • Yukarıdaki antik vazo resmi, bu öyküye değiniyor.

😉

Kurumlarda başarıyı tartıştığımız [1] ve [2] ve [3] yazılarda ve yorumlarda benzer bir yaklaşımı savundum. Ortadan kaybolan kurumlar var ama “yüksek bir değere satın alınan kurumlara başarısız diyemeyiz” dedim.

🙂

Bugünlerde ev içinde çalışma odamı taşıyorum. Elime, doktora çalışması sırasında topladığım bazı gazete yazıları geçti.

  • Doktora tezim “perakendecilerin bankalara rakip olması” konusundadır.

Bulduğum gazete yazılarından biri şu:

10 Haziran 1998 tarihli bir yazı. Advantage kartın altın yılları.  Değerinin 1 milyar dolar olduğu iddia ediliyordu (bir başka gazete yazısı)

Sonra ne oldu. 2000 yılındaki finansal kriz, Advantage’ı da etkiledi. Oldukça kötü durumlar yaşandı. Sonra, gazetelerden okuduğumuz kadarıyla 75 milyon ABD dolarına HSBC’ye satıldı. (Milyar’ın %7,5’i kadar)

Bu satış işleminden kısa süre sonra, Dışbank (ki kart sayısı Advantage’ın neredeyse sekizde biri kadardı) 1 mlyar 260 milyon dolara satılmıştı.

Dışbank’ı satın alan ve döneminde dünyanın 14’üncü bankası olan Fortis, 2008’deki global krizde battı.

Ahh Solon… Solon” var ya… Bence, kurumlar için de geçerli.

😉
4 Eylül 2019 tarihli ekleme
Bimeks’in 2016 ajandasının kapağı. Artık Bimeks de yok.

20 Ağustos 2019 Salı

Kurumlarda Başarı

Blogumda bireyler için “başarı” konusunda çokça yazı yayımlamışım. Başarının tanımı, başarı ile başarısızlığın koşut gittiği, vb… Kurumların başarıları konusuna pek değinmemişim.

Son yayımladığım Fortune 500 klişesi ve devamı yazılarının yorumlarında kurumların başarıları tartışıldı.

🙂

Düşüncelerim şöyle:

Bir kurumun satılmış olması, başarısız olduğu anlamına gelmez.  Hatta aksine çok başarılı olduğu için satılabilir. Tek başına büyüyebileceği sınırlara gelip dayanmıştır. Sektörünün lideri olmuştur. Çok sayıda ülkede yer almaktadır. Anlamlı bir müşteri tabanı elde etmiştir.

Ve…  daha da büyümek isterse, daha önce rakibi olmayanların sahasına girecektir. Getirisi belli olmayan yatırımlar yapmak zorundadır. Uzmanı olduğu konudan (kısmen de olsa) sapmak zorunda kalacaktır, vb.

Daha büyük bir kurumun, kendi hizmetlerinin tamamlayıcısı olarak bu kurumu satın alması, bunu başarısız veya “değişimi anlamadı” yapmaz, satın alanı “değişimi anlıyor” yapabilir. Örnekler

  • IBM’in Red Hat’i
  • Oracle’ın People Soft’u
  • Microsoft’un Skype ve Linkedin’i
  • Amazon’un Wholefoods’u
  • Facebook’un Whatsapp’i ve Instagram’ı

satın alması.

Not: Çeşitli nedenlerle zora düşmüş ve ucuza satılmış kurumlar da var elbette. Ama Fortune 500 dediğinizde… listelere bir daha baksanız iyi olur.

😉

Dükkân sayısı, başarının bir ölçütü değildir. Bazı kurumlar, artan dükkan sayısını başarılarının göstergesi olarak her fırsatta dile getirirler. Benim aklıma her AVM’de dükkân açarken birden yok olan markalar gelir.

Bayramoğlu Döner’in tek bir dükkânı vardır. Kavacık’taki dükkân saat 12.00 – 13.40 arasında dolup taşar. Dışarıya uzanan kuyruklar olur.

Bir başka dönerci markası stratejik çalışmalar yaptı, reklamlarını duymayan kalmadı, sonra onlarca dükkân açtı. Gerek strateji danışmanlığında, gerekse iletişim ajansında çalışan arkadaşlarım çok methettiler. 4 – 5 kere denedim. Hepsinde hayal kırıklığına uğradım. Artık o markanın yakınından geçmiyorum.

Bence “Başka yerde şubemiz yoktur” yazısı, Bayramoğlu Döner’i başarısız yapmıyor; aksine aynı isimle orada burada dönerci açanlar, onun başarısının ispatı oluyor. Her AVM’de dükkânı olan dönercinin ise (bilançosu şimdilik iyi olabilir ama) adını marka diye kullandığı işte başarısız olduğu kanaatindeyim.

Not: Hem dükkân sayısını arttıran, hem de işini hakkıyla yapan kurumlar da var elbette. Onların başarısını inkar etmiyorum. Ama başarı ve kalıcılık dükkan sayısına bağlı değil.

(Kurumlarda Başarı… devam edecek)

.