"beklenti ekonomisi" etiketli yazılar:

28 Kasım 2023 Salı

Memnuniyet Anları

Biliyorsunuz, eğitimlerimde “yaşadığınız mükemmel deneyimi yazın” diye bir ödev veriyorum. Gelen yanıtların bazılarını  [1] , [2] , [3] , [4]  blogda yayınladım. Maalesef çoğunluk, mükemmel bir deneyim yaşamadığını söylüyor. “Tamam da, diğerlerinden ayrılan bir iyi deneyim vardır. Sen en iyi deneyimini yaz” diyorum. Üzücü olan, birçok kimsenin mükemmeli geçtim, iyi deneyim diye tanımlayabileceği anısı olmaması. Elbette, müşterinin “zaten olması gereken” beklentisi ile, marka-kurumlarda çalışanların “alışkanlıkları” arasındaki ayrım, bu çıtayı yukarı koyuyor. Bir de atasözü var: “Mükemmel, iyinin düşmanıdır“.

Kaybedip Bulma Memnuniyeti

Yukarıda yazdığım gibi, birçok arkadaşımız ödevin karşılığı olarak anlatılacak uçtan uca deneyim bulamamışlar. Uzun bir deneyimin bir iki anında güzellik yaşamışlarsa onu anlatmışlar. Genç arkadaşlarımızın umutsuzluk ve/veya karamsarlığında, müşterisi oldukları marka ve kurumların da payı olduğunu düşünmeye başladım.

En güzel deneyim diye anlatılanlar

  • Amazon’un, “daha sonra fiyatı düştü” diyerek para iadesi yapması,
  • Apple ve Dyson’un bozulan yerine yenisini vermesi veya ücretsiz bakım yapması,
  • Online çiçek  gönderme hizmetinin yanlış adrese teslim edilen çiçeği sonra doğru adrese (yeniden ücret almadan) teslim etmesi,
  • Amazon’un ürün iade edildi zannedip para iadesi yaptıktan sonra ürünün teslim alındığını öğrenince “hediyemiz olsun” demesi …

Bu bulgular, davranışsal ekonominin ustası Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ı doğruluyor. Kahneman “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar” demişti. Bizde “önce eşeği kaybedip, sonra bulunca çok mutlu olmak” ile açıklanan durum.

Pahalı ürün bozulunca, ciddi bir acı yaşanıyor. Ürünün fiyatı ve elde etme zorluğu, acı ile doğru orantılı… Sonra gelen mutluluk (ücretsiz bakım veya yenisiyle değiştirme) deneyimi unutulmaz yapıyor. 😉 Oysa ürün hiç bozulmasa, çiçek doğru zamanda doğru adrese gitse… Hiç aklımızda kalmayacak.

Mikro Anlar

Daha önce An’lar ve Anı’lar konusunda yazmıştım. Zamanla Müşteri Deneyiminde Yeni Anlar ortaya çıkarıldı. Müşteri deneyim yolculuğu ayrıntılı olarak çıkarıldığında, bu anlar çok önemli oluyor. Müşteriye en doğru zamanda dokunup, doğru şeyi yaparsanız, hiç yanlış yapmamış rakibinizin bile önüne geçebiliyorsunuz. İspatı, yukarıdaki paragrafta 😉

Çoğunluğunu bizzat yaşadığım (deneyimlediğim), pek azını başkalarından alıntıladığım bazı mikro an’ları sıralıyorum:

😀 Havaalanında bavulun tozunun alınması. Alıntıdır. (Sağda, kısa bir video… Resmin üzerine tıklayıp izlenmesini öneririm.)

😀 Yazın sıcak günlerinde Starbucks Bebek şubesi çalışanının plastik salata kabına su koyup, hemen kapı önündeki köpeğe vermesi,

😀 Masada birkaç tane çocuklu aile varken garsonun masa dinamiklerini iyi gözlemesi ve her ailenin hesabını ayrı getirebilmesi. (Ben bir kere karşılaştım ama anlattığımda, birkaç arkadaşım da farklı lokantalarda bazı garsonların bu becerisine şahit olduklarını söylediler).

😀 “Birader, şöyle çek” diye tarif etmeye kalktığınızda garsonun “Merak etmeyin efendim, ben resim çekme eğitimi aldım” demesi ve sizin cep telefonunuzla gerçekten sizden daha iyi resim çekmesi. Alıntıdır.

😀 İsviçre’de otele gece yarısından sonra ulaştığımızda, resepsiyon bankosunun üstünde soldaki notu (anahtar da üzerine koyulmuş durumda) bulmamız, [Ayrıntısı şu yazıda.]

😀 Benzer bir durumu Berlin’de de yaşamıştık. Otele oldukça geç geldik. Ana kapının iç tarafına, dışarıdan görülecek biçimde “Kapının şifresi, oda numaranız ve doğum yılınız” yazılı bir kağıt yapıştırılmıştı. Kimseyi rahatsız etmeden içeri girmiştik.

😀 Yunan adalarında her bira istediğinizde, buzluktan yeni çıkmış bir bardakta servis etmeleri,

😀 Buralarda, sıkça gittiğim yerlerde kahveyi ve bazı yemekleri nasıl sevdiğimi hatırlamaları,

😀 ABD’deyken, Amazon alışverişinde sorun olduğunda 45 saniye içinde gerçek bir insana (chatbot’a değil) ulaşıp sorunumuzu anlatmamız ve çözüme ulaştırmamız,

Dünyanın en dijital kurumlarından birinde insana ulaşma süresine (45 sn.) bakın. Sonra da Amazon’ın %10’u kadar müşterisi olmayan TR mobil operatörleri düşünün (7 – 16 dakika). İşte müşteri deneyimi…

 

Açıkçası, yukarıda bahsettiğim mutluluk anlarını unutmuyorum. Mekanları ve/veya markaları düşündüğümde önce bu anlar duygu ve beklentilerimi oluşturuyor. Defalarca söylemişimdir, müşteriler marka veya ürünlere değil kendi deneyimlerine sadık olurlar. Bende de durum aynı…

Ne var ki, uçtan uca mükemmel deneyim denildiğinde – maalesef – ben de birkaç taneden fazla bulamıyorum. İlerlemiş yaşıma rağmen…

26 Ocak 2019 Cumartesi

Hoşçakal veya Şeytan Görsün

Geçen hafta bir toplantıda, müşteri deneyiminin son aşamasını, “müşterinin markayla çalışmaya son verdiği zamanı” tartıştık.  Bu aşama “yine görüşmek üzere” ile “yüzünüzü şeytan görsün” arasında geniş bir yelpaze içinde ele alınabilir.

Bizzat marka isimleri belirtilerek kanallı TV (Digiturk, Teledünya, vb…) konusunda olumsuz anılar anlatıldı. Ben de ev alarm sistemi şirketi Pronet ile olumsuz deneyim yaşamıştım. Akbank-Wings deneyiminin bir kısmını yazdım. Devamını da paylaşacağım.

🙁

Eve geldiğimde benzer bir vaka ile karşılaştım.

Yıllardır içme suyumuzu Erikli’den alıyoruz. 10 yılı aşkın süredir telefonla veya (son 2 yıldan beri, bazen) BİSU uygulaması üzerinden talepte bulunuyoruz.

  • Burası önemli 😉 . Ürünün (burada Erikli suyu) değil, deneyimin veya platformun (burada BISU) müşterisi olunduğuna dair güzel bir örnek.
  • Yazın Ayvalık’ta, su dağıtımı yapan yöresel girişimciler olduğunu fark ettim. Elektrik direklerinde “İçme suyu için ### ## ##” diye telefon numarası yazılı levhalar asılıydı. Yöre insanı, su markalarını değil bu dağıtıcıları tercih ediyordu.

Evde telefonla aradığımızda da adresi vermiyoruz, onlar numaradan tanıyıp suyu gönderiyorlar.  Tüketimimiz çok olduğu için evde genelde 3 büyük damacana duruyor. Her seferinde en az 2 tanesini yeniliyoruz.

  • Burası da önemli 😛 . Su dağıtıcıların asıl masrafı, içindeki su değil eve teslim maliyetidir. Tıpkı pizza dağıtımı gibi… (Bakınız aşağıdaki resimler.) Suyun bedeli 1 liraysa, eve teslim maliyeti 4 – 5 liradır. Tek seferde 2 damacana su istediğimizde, en az 3 – 4 lira maliyet avantajı sağlıyoruz.  Cironun yanında basitçe kar analizi yapsalar, bunu görebilirlerdi.

  • Erikli’nin 444’lü hattını aramak yerine BISU uygulamasını tercih etmemizin nedeni, her seferinde “KVK gereğince… size SMS göndermek… izin verir misiniz?” diye uzun uzadıya teyp dinlememiz. Elbette her seferinde HAYIR diyoruz. İlk bir-iki defadan sonra aynı teybi dinletmekten vaz geçmeyi düşünmüyorlar. Biz de onların müşterisi olmaktan vazgeçiyoruz. Su dağıtıcısının müşterisi oluyoruz. Müşteri deneyimi

Erikli’yi bırakmaya karar verdik. Evdeki üç damacananın depozitosunu sorduk. Aslında damacana başına 24 TL imiş ama kayıtlı olmadığımız için sadece 8 TL ödeyeceklermiş.

  • BISU ayrı bir girişim. Erikli’nin takip edememesini anlıyorum. İyi de 444’lü numaradan aradığımızda adresi sormadan gelmelerine ne demeliyiz.

İlginç tarafı, yeni kullanıma başlayacağımız Buzdağı, o damacanaları 12 TL’den saymayı kabul etti.

😉

Bir marka ile ilişki çeşitli nedenlerle bitebilir. Burası yaşam boyu değer kavramının konusu. Bu yazının konusu ise, ilişkinin bitmesi aşamasında nasıl bir deneyim sunduğunuzla ilgili.

İlişkinin bitmesi anında nasıl hatırlanmak istediğiniz çok önemli. “Hoşçakal… Belki yine görüşürüz” denilmesini mi tercih edersiniz, “Yüzünü şeytan görsün. Bir daha asla…” diye hatırlanmayı mı?

  • Kutuyu bayie götürdüm. Orada, adamın masasına koyup fotoğrafını çektim” diyen kişiyi geri kazanmanız kolay olur mu?

Aboneliğe dayalı iş modellerini uygulayanların çoğu, “bir kez girersen kesinlikle çıkamazsın” tarzında davrandığından, yukarıdaki seçeneklerden ikincisi “şeytan görsün” ile hatırlanmayı tercih ediyor.

Oysa web’de doğmuş ve büyümüş Spotify, Facebook gibi uygulamaları kapatmaya kalktığınızda, “Tercihlerinizi kaydettik. İstediğinizi zaman geri gelebilirsiniz. Bıraktığınız yerden başlarız“, “İsterseniz tercihlerinizi silebiliriz, ama yapmasanız daha iyi” gibi cümlelerle “İstediğim an geri dönebilirim” duygusunu uyandırıyor. Sizi rahatlatıyor ve seçeneksiz bırakmıyor.

  • Bu yaklaşımın bir avantajı da şu: Yeni gittiğiniz yerin daha kaliteli hizmet sunması zorunlu. Aksi koşulda, hemen eski sevgiliye koşabilirsiniz. Onun naz yapmadan kabul etmeye hazır olduğunu biliyorsunuz.

🙂

Bu aşamada 3 noktayı vurgulamak istiyorum.

1 – İyi bir uğurlama yaklaşımı, müşteri geri kazanımı maliyetini çok azaltır.

2 – Aynı yaklaşım işyerleri – çalışanlar arasındaki ilişkide de geçerlidir. “Bizim mezunumuz” denilmesi her iki tarafın da yararınadır.

3 – Deneyim Transferi (veya Beklenti Ekonomisi) dediğimiz bir kavram var. Nasıl ki çalışanlar, Linkedin’in yaklaşımını kendi İK bölümlerinden bekliyorsa, abonelikten ayrılırken yaşadığımız en iyi deneyimi de (sektörlerden bağımsız olarak) her kurumdan beklemeye hakkımız olduğunu düşünüyorum..

.