Sayın Ozan Kaan KARAMIK, Linkedin’de “Çok acil, olmazsa olmaz denilip iş listesinin en önüne konan ama geliştirildikten sonra kimsenin kullanmadığı özellikler…” konulu bir mesaj iletmiş. Lütfen önce mesajın tamamını ve benim birkaç satırlık yorumumu okuyunuz.

Çok önemli bir konu olduğu için, mesajın altına uzun yorum yazmak yerine kendisinden blog yazısıyla yanıtlama izni istedim.

Bir blog yazısına sığdırmak için, aslında veri ambarı nasıl hazırlanır konulu kitap olmaması amacıyla bu yazıyı kısa tutmaya çalıştım. Çok önemli ve kapsamlı bir konu olduğundan, daha fazla ayrıntı öğrenmek istiyorsanız yazıda geçen her referans bağlantıya tıklayıp okumanızı öneririm. (Sonra yine bu yazıya geri dönmeyi unutmayın. Bağlantılar labirentinde kaybolmayın. 😊 )

Teşhis

Ozan Kaan KARAMIK’ı desteklememim nedeni şudur: “Çok acil”, “olmazsa olmaz” diye iş listesinin başına koyulan ama neredeyse hiç kullanılmayan özellikler, CRM ve BI projelerinin (IT değil) iş birimi tarafını yöneten kişi olduğumda benim de çok rahatsız olduğum konulardan biriydi.

Sorunun nedenleri şunlardır:

1. İş birimlerinin çoğunluğu IT’den bekler ama verinin bilgiye dönüştürülmesinin sorumluluğu IT’de değil, bilgiyi talep eden iş birimindedir. (Plaza ingilişcesinde göre “business unit”)
2. Verinin sahibi farklı birim olabilir ama bilginin sahibi talep eden iş birimidir. (Ozan Kaan beyin dediği gibi “Verinin sahibi ile bilginin sahibinin ayrışması meselesi az konuşulan ama sahada çok yaşanan bir durumdur.”
3. Bilgiyi talep edenin, o bilgiyi nerede ve nasıl kullanacağına dair bir taahhüdü olmalıdır.

😉

Çözüm

Yukarıdaki paragraftaki konuları sırayla ele alalım.

İş birimi, hangi bilgiye ihtiyacı varsa önce o bilginin tanımını yapar. Aşağıda vereceğim örnek için aktif, inaktif ve kayıp müşteri tanımlarının yapılmış olması gerekiyor. (İlgili yazılar: [1] , [2] )

Bu tanımlar, en azından verilerin bilgiye dönüşmüş halidir. İş birimi bilginin hangi verilerin bir araya getirilerek oluşturulması gerektiğini de bilmek zorundadır. Bunu IT’den talep ederken, gerekli ayrıntıları belirtir.

Aşağıda yangın sigortası için hazırlanmış bir örnek var.

Dikkat etmişsinizdir. Güncelleme sıklığı da iş biriminin kararıdır. Tanımlar oluşturulurken elbette IT ile birlikte çalışılır ama son karar iş birimine ait olmalıdır.

😉

Bazı ürünler, karmaşık özelliklere sahip olabilir. Örneğin BES ödemeleri aylık olmak zorunda değildi. Farklı zaman dilimlerinde ödeme yapılıyordu. Bu durumda tanımlar uzayabilir.

Evet Ama Yetmez

Yukarıdaki (ayrıntılı görünen) tanımların en sağ tarafına (veya bu tanımların ayrılmaz parçası olan ayrı bir dosyada) bu bilginin ne amaçla istendiği de yazılmalıdır.

Bir dönemlerin ürün özelliklerini Türkiye’ye tanıtmak için hazırlanan reklamında “Ne yapacaksın bununla?” sorusu vardı. Bu soru, müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) oluşturmanın en temel sorusudur. Unutmayın, veri ambarına çöp doldurursanız çöp alırsınız.

İş birimi “Bu bilgiyi

• Müşteri ekranında kullanacağız,
• Ödeme gecikmesi olduğunda hatırlatma mesajı göndereceğiz,
• Aktif olmaktan çıkarsa müşteri geri kazanım projesi yapacağız [a] , [b],
• Sigorta süresi bitmeden önce uzatma mesajı göndereceğiz,
• Sigortalanan ürün doğrultusunda müşterinin gelir / varlık potansiyelini hesaplayacağız,
• Çapraz satış teklifinde bulunacağız,
• Raporlarımızda kaç yangın sigortası müşterimiz var kısmında göreceğiz,
• vb… (muhtemelen siz daha fazlasını eklersiniz)

amaçları doğrultusunda kullanacağız” diye taahhütte bulunmalıdır.

Böylece hem kendilerine bir yapılacak işler listesi, hem de diğer ilgili taraflara önceliklendirme gerekçesi sunmuş olur.

Bilginin sahibi olması gereken birim/bölüm, bilginin ne zaman ve ne kadar gerekli olduğunu analiz edecek birikime sahip olmak zorundadır. Bu hazırlık sayesinde sadece bir defa gerekli olan bilgiyi hep gerekli sanmaz.

Kurumun IT Yürütme Komitesi’nde kullanımların tartışılması ve “Madem kullanmayacaktın, öyleyse neden bu kadar ısrarla istedin. Bunca emek harcanmasına neden oldun” diye hesap sorulması gerekir. Pahalı bir kaynak olan IT emeğinin etkin kullanılması sağlanır.

Projedeki Yeri

Yukarıda anlattıklarım, müşteri odaklı veri ambarını (MOVA) oluşturma sürecinin resimdeki ARINDIRMA ve ANLAMLANDIRMA aşamasının küçük bir parçasıdır.

ARINDIRMA ve ANLAMLANDIRMA çok önemlidir. Bir şehrin suyunu kaynağında arındırırsanız, herkes evine su arıtma cihazı koymak zorunda kalmaz. Benzer şekilde, veriyi kaynağında (işletim sistemlerinden MOVA’ya aktarırken) arındırıp anlamlandırırsanız, her departman / silo kendi excel tablolarını üretmek zorunda kalmaz, herkesin aynı dili konuşacağı ve aynı doğruyu bulacağı raporlar oluşur.

Yukarıdaki şekil, MOVA eğitiminde kullandığım 4 sayfanın birleştirilmiş hâlidir.

MOVA hakkında daha geniş bilgi arıyorsanız:

[A] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[B] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[C] – MOVA’nın neden önemli olduğu
[D] – 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair alıntıyı
[E] – 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair alıntıyı

okuyabilirsiniz.

Dahası Var

Şurada Sn. Ömer Mert, Gartner’ın Market Guide for Agentic Analytics raporu nu özetliyor ve “Dönüşümde kalıcı başarı yalnızca güçlü modellerle mümkün değil.

• Güvenilir veri mimarisi,
• tutarlı bir semantik yapı ve
• sağlam yönetişim

bu dönüşümün temelini oluşturuyor” diyor.

====================

Burada Sn. Sibel Akoğlu hazırladığı infografiği açıklarken “Bütün bu mimari yaklaşımın, çoğu kaynakta CDP olmadan sağlıklı çalışmadığını okuyacaksınız. Silolaşmış veri malesef başımızın belası. Agent’ı doğru zamanda doğru müşteriye yönlendirmek istiyorsanız, bu kurgu için iyi bir CDP yapısı şart.” diyor. (CDP = MOVA)

Reklamlar

CRM eğitimlerime katılanlar, çeşitli sektör gruplarına ayrılırlar. Seçilen sektörde CRM projesi yapıyor gibi ilerleriz. Ödevlerden biri o sektörde veri sözlüğü hazırlamaktır. Elbette bir derste tüm bir kurumsal MOVA sözlüğü hazırlanamaz ama temel kavramlar oluşturulur.

Yıllardan beri CRM eğitimi verdiğim için, çok sayıda sektörün veri sözlüğünün ilk aşamalarına ait bilgiler bulunuyor.

====================

Ayrıca, CRM ve/veya BI projesi yapan bazı kurumlarda

• IT ekiplerine “İş birimleriyle çalışma”
• İş birimlerine “IT ile birlikte çalışma”

eğitimleri vermiştim. Bu eğitimlere ihtiyacı olan çok sayıda şirket olduğunu düşünüyorum. Büyük bir veri veya dönüşüm projesi yapacaksanız, aklınızda olsun.

😉

Linkedin’de yayınlandı

Sosyal mecralarda bana en sık sorulan konulardan biri, “CRM konusunda kendimi nasıl  ilerletebilirim?” sorusudur. Eğer kendiniz veya ekibiniz için böyle bir talebiniz varsa, bu yazıyı okumanızı (ve linklere de göz atmanızı) öneririm.

Roboscool’da Engin Alan ile birlikte oluşturduğumuz  CRM eğitiminin ilk dönemini tamamladık. 14 hafta süren bu eğitimin 13 haftasında, her hafta 2 saat online eğitim şeklinde yürüttük. Ek olarak, tasarım düşüncesi (design thinking) yöntemiyle farklı ihtiyaçlar için farklılaşan şekilde CRM YOL PLANI çıkardığımız seansta bir araya geldik.

CRM Yol Planı Çalıştayı

Çalıştay sonrasında, katılımcılarımızdan, OtelOnline’ın kurucusu sayın Ozan Yılmaz Linkedin’de görüşlerini paylaştı.

Toplamda 14 haftalık dönem boyunca, katılımcılarla birlikte seçtiğimiz sektörler üzerinde CRM’in önemli konularını ödevlerle işbaşı eğitimi gibi adım-adım uygulayarak ilerledik.

İçerik

“Sertifika için değil, yaşam için öğrenmeliyiz” diyoruz. Kollarını sıvayıp elini işe sokacak bir Pazarlama Yöneticisinin veya CRM yöneticisinin yapacağı zorunlu hareketleri ve mutlaka bilmesi gerekenleri anlatıyoruz.

Dolayısıyla CRM başlığı altında:

• CRM projesini yürütecek bir CRM yöneticisinin veya Pazarlama yöneticisinin neler yapması (bazen de neleri yapmaması)gerektiğini, farklı silolarla farklı düzeylerde ilişkiler. departman önceliklerinin, kurumun önceliklerini gölgelememesi…
• CRM sanılan ama CRM olmayan uygulamaları
• CRM’in “bilgi yönetimi” konusunun alt başlığı olduğunu ve genel CRM konularını,
• B2B & B2C İş Modelleri ve CRM Uygulamasını,
• CRM YOL PLANI tasarımını,
  • Nasıl başlayacaksınız, nasıl devam edeceksiniz? Kurum içindeki ticari iş birimi (business) ve teknoloji (IT) birimlerini nasıl ortak hedef doğrultusunda çalıştıracaksınız?
  • Kurumun becerileri doğrultusunda kaç paralel kulvarda çalışabilirsiniz? Projenin ele avuca gelmesi ne kadar sürer?
• Müşterinin kim olduğunu,
  • Kimin müşteri olduğunu (Bir yazılım cümlesiyle tanımlama yapmayı, aktif, inaktif ve kayıp müşteri tanımlarını),
  • Kimin müşterisi olunduğunu (Kurum içindeki “silolaşma” haricinde, sizin ürününüzü kullansa bile başkasının [acentenin, bayiin, operatörün, e-ticaret platformunun] müşterisi olabileceğini, ”müşteri sahipliği” kavramını),
• Müşteri odaklı organizasyon yapısını ve bakış açısını,
• Nöroplastisiteyi
• IT bölümleri ile ilişkileri,
• Veri – info – bilgi arasındaki benzerlikleri ve farkları,
• Verinin değeri konusundaki efsaneleri ve gerçekleri,
• Veri ambarı oluşturma prensiplerini, müşteri odaklı veri ambarı ile işletim sistemlerinin farkını,
  • İşletim sistemlerinden müşteri odaklı veri ambarına alınacak bilginin seçimi, nasıl kullanılacağı, güncelleme sıklığını,
  • Hangi verileri alacaksınız? Hangileri müşterinin ziyaretleri sırasında tutulacak, hangilerinin son kullanım tarihleri var, hangileri ne zaman silinecek?
• Segmentasyonu,
  • Segmentasyondan  hiper-kişiselleştirmeye giden yolculuğun nasıl kurgulandığını
  • RFM’in sağlıklı işlemesi için nasıl ele alınması gerektiğini
• Veri anlamlandırmayı, Hangi veriler nasıl anlamlandırılacak? Veri anlamlandırılması nasıl modellenecek?
• “Müşteri daima haklıdır”, “koşulsuz müşteri memnuniyeti” gibi deyimlere itibar etmemeyi, işin ucunda orta veya uzun vadede karlılık olması gerektiğini,
• Süreçlerin müşteri odaklı duruma getirilmesi gerektiğini, önce hangi süreçlerden işe başlanılacağını ve düzgün süreç tasarımının da verim veya gelir kazandırdığını,
  • Müşteri bilgi ekranları başta olmak üzere, kurum içinde kullanılacak ekranların tasarlanma ilkelerini,
• Sadakat programlarının özelliklerini, Rüşvete (indirim, taksit, ödeme erteleme, vb…) dayalı olmayan sadakat programı nasıl tasarlanır?
  • Bazı sadakat ortaklıklarını(PARO…),
  • Mağaza kartı çıkararak sadakat sağlanmayacağını,
• Kampanya yönetimini, Kampanya kontrol listesi: Hedef kitleyi saptama, kampanya ROI hesaplama, kampanyayı durdurma zamanını belirleme
  • Yaşam evresine yönelik pazarlamayı,
  • Etkinliklere ve özel günlere yönelik pazarlamayı…
  • Müşteriye doğru teklifin sunulmasını, ve yanlış teklifler ile tarihe geçmiş CRM hatalarını,
• Müşterinin yaşam boyu değerini,
  • Yaşam boyu değer (YBD) kavramını,
• Kanallar arası entegrasyonun önemini, omnichannel – multichannel farkını
• NPS ve benzeri ölçümleri
• Sosyal mecralardan proaktif satış fırsatı üretmeyi

Özetle, CRM deyince akla gelen her konuyu ele alıyoruz.

Mezuniyet

14 haftanın sonunda, Roboscool’un ilk mezunlarıyla sertifika töreninde buluştuk. Birlikte yemek yedik, sohbet ettik, sertifikalarımızı aldık.

 

Katılımcı Görüşleri

İlk döneme katılanların görüşlerini merak ediyorsanız:

[1] CRM’i bir yazılım ya da unvan basamağı olarak değil, müşteriyle kurulan ilişkinin tamamı olarak ele alan bir program

[2] Bu programda; stratejik CRM yönetimi ve müşteri deneyimi süreçlerine dair değerli yetkinlikler edindik. “CRM to WIN” vizyonuyla, teorik bilgiyi iş dünyasındaki pratik uygulamalarla birleştirme fırsatı bulduk.

[3] CRM’e ve müşteri deneyimine bakış açımı derinleştiren; yeni kazanımlarla dolu, oldukça verimli bir öğrenme süreciydi.

[4] Sektörümüzün önde gelen isimlerinden sahip olduğumuz pencereleri genişletirken, hiç bilmediğimiz yeni bilgiler ve tecrübeleri keyifle dinledik.

[5]  Benim için sadece CRM değil; işin prensipleri ve yaklaşımı konusunda da çok faydalı bir süreç oldu.

[6]  Program boyunca; CRM stratejisi, müşteri odaklılık, analitik bakış açısı ve karar mekanizmalarının kurgulanması gibi birçok konuda hem teorik hem de uygulamaya dönük değerli kazanımlar elde ettim.

[1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6]  başlıklarına tıklayarak, Linkedin’de paylaşılan katılımcı görüşünün tamamını okuyabilirsiniz.

 

Özetle

CRM “müşteri ile el ele, göz göze… pembe panjurlu şirketimiz olsun, mutlu olalım” türü bir şey değil. Teknoloji’den ve kurum içindeki çeşitli iş birimlerinin katkılarından (bazen de engellemelerinden) bahsetmeden CRM olmaz. Bu eğitimin içeriği CRM yöneticisini ilgilendiren tüm konuları içeriyor. Bazen katılımcılar yaşadıkları sorunları anlatıyor, biz ve diğer katılımcılar çareler ve öneriler bulmaya da çalışıyoruz.

Her dönem, piyasadaki uygulamalara ders içinde daha fazla zaman ayırıyoruz, dinliyoruz, tartışıyoruz.

CRM’in yukarıdaki tüm boyutlarını içeren tek eğitim budur.

Kayıt olmak için ceren.colak@robosme.com adresine mesaj gönderebilirsiniz.

.

“Fikrinizi çalarlar mı?” sorusunun “aslında aynı anlama gelen ama birbirine zıt” yanıtlarına [1] ve [2] , FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR örnekleriyle devam ediyorum.

(3)

2006’da iş hayatımın bankacılık kısmına son verdim. Bankanın eski Yönetim Kurulu Başkanı, bir petrol dağıtım şirketinin de Yön. Kur. Baş. idi. Çevresine “Burada çok veri var ama veriyi bilgiye dönüştürmüyorlar. Bu işi yapacak birini arıyorum” demiş. Beni önermişler.

İki kere ikişer saate varan görüşme yaptık. Ben uzun bir tatil yapmayı amaçlamıştım ama “Şu anda Genel Müdür yok. Birini bulunca icraatın içinde olmayacağım. Bu nedenle hemen gel ve işe başla” dedi. Beni ikna etti. İşe başladım.

İki ay sonra bir Genel Müdür geldi. Yeni Genel Müdür, başka akaryakıt şirketinin İngiltere ofisinde yöneticiyken buraya transfer edilmişti. Benim ne amaçla geldiğimi öğrendikten sonra “Bırakın şu bilgi yönetimi gibi şeyleri. Siz bir sadakat kartı çıkartın” dedi. Yön. Kur. Baş. “İcraata karışmıyorum. Genel Müdür ne derse odur” deyince bir sadakat kart çıkarmaya çalıştım.

İngiltere’de yöneticilik yaptığı için vizyon bekliyordum. Yanılmışım.

Bu arada, bağlı olduğum GMY – hiç nezih ve nazik olmayan biçimde – değiştirilmişti. Başıma gelecek olanı anlamalıydım 🙁 .

Yine bir Türkiye’de ilk defa… Çok sayıda banka ile çalışabilen, işlemleri doğrudan banka kredi kartına aktarabilen, isterseniz farklı zamanlarda farklı bankaların kredi kartlarına aktarabildiğiniz (böylece bütçenizi yönetebildiğiniz), RFID ile pompa bilgilerini okuyabilen, pompacının hata-hile yapamayacağı bir sadakat kartı tasarladım. Yine güncel teknolojiyi izlemeyen IT ile ve bunca özelliği taşıyan kartın üretimini olmayacak kadar ucuza getirmeye çalışan yönetim kademeleriyle cebelleştim. (Bu mücadeleler çok sayıda blog yazısına konu olabilir.) Sadakat projesini hayata geçirdik. 2008 senesinin tek başarılı projesi oldu.

Proje için 15 adımlık yol planı çıkarmıştım (aşağıda yönetici özetini okuyabilirsiniz). 5’inci adıma kadar gerçekleştirdik. 8’inci adıma kadar iş isteklerini hazırladım ve 7’inci adıma kadar olan kısmın testlerini yaptık.

2008’in tek başarılı projesiydi ama başarıdan ötürü hemen hiç olumlu cümle duymadık, aksine sürekli tehdit, taciz ve hakaret işittik. Bağlı olduğum – yeni – GMY (aşağılamayı yönetim tarzı olarak belirlemiş) hiç de birlikte çalışmaya uygun biri değildi. İşten ayrılmadan önce profesyonel ahlakın gereğini yaptım. Projemin mevcut durumunu ve gerçekleştirilebilir ufkunu – vizyonunu ayrıntılı olarak yazdım. (Altında imzam olan her belgeyi saklardım. Geçenlerde aşağıdaki dosyayı buldum ve bu yazıyı yazmaya karar verdim. 🙂 )

Bu gördüğünüz Yönetici Özeti. Arkasında her bir aşama için ayrıntılı açıklamalar var.

Yukarıda yazmıştım, bırakmadan önce 5’inci maddeyi hayata geçirmiştim. Kısa süre sonra 4 ve 3’e indi. Şimdi bildiğim kadarıyla o düzeylerde sürüyor.

Diyeceğim şu: Bırakın fikrinizi çalmalarını, açık açık ortaya koysanız, vizyon ve hedefler konusunda ayrıntılı belge bıraksanız bile işe yaramayabilir. Bıraktığınız noktada bile tutamazlar, siz olmayınca geriler. Piyasadaki alelade ortalamaya kadar düşebilir.

 

 

İster “taşıma suyla değirmen dönmez” deyin, ister “ithal vizyonla proje yönetilmez“… Profesyonel ahlakınız gereği projenin gerekçelerini ve stratejik hedeflerini açıkça yazsanız bile hayata geçiremiyorlar. Dolayısıyla, hiç korkmuyorum “fikrimi çalarlar” diye… ÇA-LA-MAZ-LAR.

Keşke çalsalar. Birileri – çoğunlukla – yıllar sonra hayata geçirir ve başarılı olursa gerçekten sevinirim. Çok doğru düşündüğüm kanıtlanmış olur.

😉

Girişte “aslında aynı anlama gelen – birbirine zıt – iki yanıt vereceğim” yazmıştım. Gelecek yazının konusu “fikir nasıl çalınır” olacak. Yine gerçek hayattan örneklerle…

😀