"bütçe" etiketli yazılar:

11 Kasım 2023 Cumartesi

Deneyimi Harcamak

“Deneyime dayalı marka iletişimi” eğitimini alan bir katılımcımız, Linkedin’de görünce

“Hocam merhaba, bunu görünce tabii ki aklıma siz geldiniz 😀 umarım iyisinizdir. Sevgiler ⭐️”

yazarak haber verdi.

Öncelikle çok sevindim. Eğitimlerime katılanlar tarafından hatırlanmak çok hoşuma gider.

Sonra yukarıdaki resme alıcı gözle baktım. ÇOK ANLAMSIZ buldum. “O kadar paramız yok ki, müşteri deneyimini iyileştirince kendi binamızın yola bakan cephesine bile harcayacak kuruşumuz kalmadı” mesajı… Ya da “Bugünlerde herkes müşteri deneyiminden bahsediyor. Biz de bir şeyler yapalım dedik ama B2B müşteri deneyimindeki katmanları yeterince anlayamadık. Eh, n’apacağız? Bunu…

Üstelik… bütçe bir araçtır, amaç değil. Şu yazıları [1] ve [2] okurlarsa yararlanabilirler.

🙁

Deneyim denemesi

Anılan kurumun web sitesine baktım. Siteye giriş yapamadım. Karartma uygulanmıştı.

Siteyi, ürünleri, ne yaptıklarını görmek istiyorsam çerezleri kabul etmek zorundayım. Elbette kabul etmedim ve siteden çıktım. Bu görüntüler bile bana “müşteri deneyimini ne kadar geliştirdikleri” (??) konusunda yeterli fikir verdi.

Bakın… Financial Times, Harvard Business Review, MIT Sloan… filan olsanız biraz anlayacağım. O haberleri veya makaleleri satarak para kazanıyorsunuz. Bundan ötürü beleşçilerin erişimini kısıtlamak isteyebilirsiniz. Haklı bulurum. Zaten bazılarına para verip üye oluyorum. Onlardan aldığım bilginin bana değer kattığına inanıyorum.

Eğer B2B yedek parça satıcısı iseniz, web siteniz sizin vitrininizin devamıdır. “Acaba benim ihtiyaçlarımı karşılıyor mu” diye merak edenleri daha siteye girmeden  “DUR! Buraya girip ne sattığımıza bakmak öyle kolay değil” diyerek engellemiş olursunuz. Merakımdan soruyorum. Yaptığınız müşteri deneyimini geliştirme çalışmasında “siteye girmelerini koşullara ve çerezlere bağlarsak deneyim iyileşiyor” mu çıktı?

Yorumumu, Linkedin’de paylaştım.

Açıkçası, bunu çok anlamsız buldum. “EEE, ne yaptınız deneyimi iyileştirmek için?” diye soruyorum.
Bu arada tekrarlayayım. iyi tasarlanmış süreçler, hem müşteri memnuniyetini artırır, hem de maliyetleri azaltır.

Neden böyle düşündüğümü burada daha ayrıntılı yazayım.

Müşteri deneyimini geliştirmek için

    • Olası personaları (satın alma yöneticisi, finansman müdürü, mühendis, usta başı, operatör, vb…) saptadınız,
    • Bunların her birinin deneyim yolculuğunu çıkardınız,
    • Bu yolculuğun daha sürtünmesiz ve kesintisiz olması için yapılması gerekenleri çıkardınız,
    • Yapılması gerekenler listesinde en hızlı çözüm üretecek bir-iki süreci hayata geçirdiniz

ve…

    • Bu iş o kadar pahalıya patladı ki otoyola bakan ön cephede anlamlı bir iletişim yapacak paranız kalmadı…
    • Çareyi web sitesine bakan herkesin bilgisayarına çerez koymakta buldunuz

Öyle mi… Size inanalım mı?

Sayın Günseli Özen‘in (çok haklı bulduğum) “İtibarını yitirmiş kavramların müsebbibi, o kavrama ilişkin derinlikli bilgisi olmadan fikirleri olup konuşanlar” tanımlamasını buraya ekleyeyim.

😛

Yukarıda göreceğiniz gibi 417 kişi beğenmiş. Bu arada daha da artmış olabilir. Muhtemelen çeşitli mecralarda ne kadar çok kişinin beğendiğini görüp mutlu oluyorlar. Kendilerine soruyorlar mı:

  • Beğenenlerden kaçı müşteriniz?
  • Diğerlerinden kaçı müşteriniz oldu?
  • Zaten müşteriniz olanlardan ne kadarı daha çok alışveriş yaptı?
  • Ne kadar muhteşem deneyim yaşattığınızı kaç kişi söyledi?
  • Bırakın tabelaya yazmayı, deneyimi düzeltin” diye kaç kişi söyledi?
  • Yoksa “like veren sayısı arttı” diye yetindiniz mi?
  • Sosyal mecralarda iletişim ve geri dönüşleri ölçmek için bütçeniz mi kalmadı?

Ben ise, “sosyal mecralarda beğenen sayısına dayalı dijital pazarlamaya giriş konuları  10 sene öncede [a] ve [b] kaldı” sanıyordum.

😮

B2B müşteri deneyimi, üzerinde çalıştığım ve zaman harcadığım bir konu. Gerçekten oldukça kapsamlı ve zor. İlgili tarafların sayısı fazla, beklentileri birbirinden farklı… Farklı temas noktalarından müşteriye dokunuluyor, kurumdaki silo etkisi müşteriye çok olumsuz yansıyor, vb. Üstelik maalesef, B2B’nin bazı konuları geç fark etmesi işin doğasında var. Bu nedenle, B2B müşteri deneyimi konusunda çalışanları çok takdir ediyorum.

Sosyal mecraların etkin kullanımı ve içerik yönetimi, bu farkındalık gecikmesini ciddi oranda azaltabiliyor. Ne var ki, web sitesine giriş konusunda 12 sene geriden gelmesi, pek anlaşılır değil.

 

Bu blog’da defalarca örnek vererek yazdığım gibi, iyi tasarlanmış süreçler hem müşteri memnuniyetini arttırır, hem de maliyetleri azaltır. Siz ise, “müşteri deneyimini geliştirmek öyle pahalı ki, iş yerimizin cephesinde sadece bir cümle paylaşabiliyoruz“… mesajı veriyorsunuz. Yanlış biliyorsunuz. İletişim ajansınız da yanlış biliyor.

30 Ağustos 2018 Perşembe

Göstergeler ve Gözlem

Önümüzdeki birkaç ay, gelecek senenin planlanması ile geçecek. Bu blogda, Planlama ve Bütçe konularında çalışanlara yardımcı olacak onlarca yazı var.

Ek olarak, son günlerde göstergeler üzerinde durdum.

🙂

Gösterge panelleri önemlidir ama… Yine havacılık konusuna dönelim. Her tarafı göstergelerle dolu olan pilot kabini örneğiyle ilerleyelim.

İş dünyasında “veriye dayalı karar verme” konusunda en önemli çalışma diye kabul edilen Analytics at Work isimli kitabında Thomas Davenport  analitik yöntemlerle karar verme konusunda bir pilotun sözlerini şöyle aktarıyor:

Modern havacılıkta onlardan çok var. Uçuş sistemleri, bir sürü bilgisayar, görmeden uçuş sistemleri, ve birçok şey… Ama ben yine de zaman zaman pencereden bakmayı faydalı buluyorum.

Bence de, sadece göstergelere bakmayın. Çıkın dışarıda biraz dolaşın.

😉

Kurum kültürü bazen gerçeği görmeyi engelliyor. “Sadece kendi şirketimizin ürünlerini kullanırız, rakiplerinkine gözümüzün ucuyla bile bakmayız. Bakan elemanları da haşlarız” diyen üst yöneticiler oluyor.

  • ODTÜ – İşletmecilik okulunda Araştırma Metodları dersinde Kamil Kozan hocamızın “Herkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Bir kişi hariç: Kendin” cümlesini hiç unutmadım. Kurum içinde kendisini ve kurumunu pohpohlayan ama dışarıyla bağını koparan yöneticiler görünce aklıma hep bu cümleler gelir.

Böyle bir toplantıya girmiştim. Yeni projeler konuşuldu, ayaklar yerden kesildi… O sırada rakip şirketin paketlerini çantamdan çıkardım ve üzerinde yazanları okumaya başladım.

Konuştuklarımızın bir kısmını, en önemli rakipleri çoktan yapmaya başlamıştı ama hemen hiçbir üst düzey yöneticinin haberi yoktu.

  • Hani… “oturduğu yerde” diyeceğim ama… Rakiplerin web sitelerine bile bakmamışlardı.

Göstergeler için iyi çalışalım. Anlık durumu ve istisnaları bize bildirmesi için neler yapılacağına zaman ve çaba serf edelim.

Aynı zamanda, pilotun sözlerini ciddiye alalım. Dışarıya bakmayı unutmayalım.

🙂

Aslında yazıyı dün sabah hazırladım ve burada bitmişti. Ne var ki bugün Özgür Alaz sayesinde şu tweet’i gördüm ve yazıya eklmeye karar verdim.

Jonathan Nolis diyor ki:

Veri biliminde, değeri en az bilinen algoritma “her gün sorun yaşayan insanlarla konuş ve onlardan öğren”dir.

Müşteri kaybının modellenmesi? Mağazada çalışanlarla konuş
Web sitesinin optimize edilmesi? Kullanıcılarla konuş

Sadece tablolara bakmak çok kısıtlayıcıdır.

Sadece veri bilimi (data science) için değil, her konuda geçerlidir.

😉

24 Ağustos 2018 Cuma

Gösterge Panelleri

Ziyaret ettiğim birçok üst düzey yöneticinin odasına büyükçe sayılacak boyutta TV ekranı vardır. İş dünyasının sıkça izlediği kanalları takip ederler.

Pek azı, bu ekranı gösterge paneli (dashboard*) olarak kullanır.

Açıkçası, üst yönetim kademelerinin, bugünün teknolojik fırsatları sayesinde kurumlarının performansını an-be-an izleme fırsatları varken haftalık veya aylık raporlara göre yönetmelerini biraz “eski” buluyorum. Hele sosyal medya krizlerinin ortaya çıkabileceği bir dönemde… Ertesi gün bile çok geç olabiliyor.

Departman bazında hazırlanmış gösterge panelleriyle daha da seyrek karşılaşıyorum. En üst seviyelerde bile göstergeler dikkate alınmazsa, departmanlarda olmaması doğal.

  • Geçenlerde, bir kurumun Sosyal Medya Pazarlaması departmanında bir gösterge paneli görmüştüm. 8 – 9 parçaya bölünmüş bir ekranda, anlık olarak SEO için gerekli kelimelerin performansını, kurumun web sitesinin farklı kriterlere göre ölçümlerini, olumlu ve olumsuz konuşmaların karşılaştırmasını, vb. koymuşlardı. Çok nadir karşılaştığım bu yaklaşımı beğendim.

Departman kademesinden yönetim katlarına doğru yükseldikçe, genellikle mevcut durumu gösteren “veri görselleştirmelere” odaklanılıyor. Bence, daha önce defalarca ele aldığımız ekran tasarımındaki bakış açısını [1] , [2] gösterge panellerine de uygulamak gerekir.

İlgili yönetim kademesinin ilk bakışta görmesi gerekenler ilk ekrana toplanır.

  • Ziyaret ettiğim bir e-yayın kurumunun CEO’sunun odasında da kapsamlı bir gösterge paneli vardı. Zaten bugün dünyada, bütün büyük yayın kuruluşları anlık verilerle çalışıyor. İçerik üretimi bile, anlık verilerin hızla işlenmesine bağlı.

😉

Göstergeler konusundaki ilk kavram kargaşası bu ekranın tasarımında ortaya çıkıyor. Bazı yöneticiler “mevcut durum” odaklı düşünüyor.

Ben, gösterge panelinin daha kriz yönetimi odaklı olması gerektiği kanaatindeyim. Benim önerdiğim yöntemde, önce kurum için geçerli olan istisnalar, alarm ve uyarılar belirlenir. Bu istisnalar “%x’den büyük artış veya azalış olduğunda alarm mesajı ver” ile sınırlı değildir.

Ön çalışmalar ile istisnalar belirlenir. Kurumun veya sektörün (hatta rakiplerin)  başından geçmiş bazı olaylar yeniden ele alınıp incelenir ve ilk belirtiler saptanır. Bu istisnaları saptamanın en iyi yolu, senaryolaştırma ile çalışmaktır.

Kendi kurumunuz için yaptığınız çalışmanın bir benzerini pazarınız, hatta önemli rakipleriniz için de yapmanızı öneririm.

🙂

Neden rakipleri de işe katalım?” diye sorarsanız, şöyle bir vaka hatırlıyorum.

Zaten az sayıda kurumun yer aldığı bir sektörde, en büyük şirketlerden biri için sosyal mecralarda çok sayıda olumsuz yazı çıkmaya başladı. Kısa sürede onbinlerce kişi bu şirkete öfkesini yazdı.

Bu sayede birçok müşteri aynı sektördeki diğer kurumlarla ilk defa iş yapmaya başladılar. Kurumlardan birinde çoğunluk sene sonuna 2 ay kala hedeflerine ulaştığı için mutlu. Bazı departmanların ayakları yere basmıyor.

Aslında hemen herkes durumun farkında ama “bu sırada kazanılan müşteriler aslında pazarlamanın başarısı değildir” diye gerçekleri söyleyebilen yok. KPI sisteminde bunu ayırt edecek bir özellik de yok.

Gösterge paneli deyince, uçak kabini akla gelir.

İstisna raporlamasını öyle hazırlamalısınız ki, rakip hakkında olumsuz kampanya varsa bunu anında görmelisiniz.  Anında bazı hamleler yaparak,

  • O şirketin kaybettiği müşterilerin eşit dağılmasını değil, daha çok size gelmesini sağlayabilseniz, bir pazarlama başarısından söz edilebilir.
  • Ayrıca, bu dönemde kazanılan müşteriler elde tutulmuş ve başka yerlere kaybedilmemişse, o zaman da pazarlama ve operasyon başarısından bahsedilebilir.

Göstergeler “temel başarı kriterleri”nden (KPI) beslenecek. Demek ki, göstergelerden önce, KPI’ları iyi düşünerek hazırlamak gerekiyor.

KPI’lar ise, plan ve bütçelerden [a] , [b] , [c] , [d] , [e]  türetilir…

.

  • NOT: Google dashboard’u gösterge paneli veya kontrol paneli olarak tercüme ediyor. İlk anda benim de aklıma gösterge paneli veya gösterge tablosu gelmişti. Başlık yazmadan önce “Acaba panel veya tablo kelimesi yerine Türkçe bir karşılık veriyor mu?” diye Google’a bakmıştım. Maalesef yok.

.