Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

 

 

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

 

 

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

 

Dün, Vodafone’la oldukça kötü başlayan ilişkimizin ilk haftalarını yazmıştım. Bugün devamını anlatacağım.

😉

Daha önce Turkcell hatlarımız otomatik ödemeye bağlıydı. Onları iptal edip, Vodafone için talimat verdim.

Artık Vodafone ile ödeme sorunu yaşamayacağımı umdum. Yanılmışım.

19 Temmuz’da şu SMS’i aldım.

Dünkü yazıda belirttiğim gibi, hemen sosyal mecralara yansıtmayı tercih etmedim. Sorunun kendimden kaynaklandığını düşündüm ve çözmeye çalıştım. Bankadan otomatik ödeme talimatını kontrol ettim, telefon numaraları doğru yazılmıştı. Ödeme durumunu kontrol ettim, Vodafone’a para çıkışı olmamıştı. E-postalarıma baktım. Vodafone’dan bir fatura vb. gelmemişti.  “Otomatik ödemede bir sorun olduğunu” varsayarak telefon numarasıyla ödeme girişiminde bulundum. Sonuç aşağıda:

Bu görselde neden “Telefon numarası” kısmını işaretlediğimi daha sonra aktaracağım.

Diğer telefon hattına ise hiç uyarı mesajı gelmemişti. Aklımda bir sürü çelişki oluştu. İki ayrı telefon hattım var, “ödenmedi” mesajı sadece birine geliyor, ama bankadan hiç ödeme yapılmamış… Diğer hatta da bir sorun olmalı… Öyleyse neden SMS gelmedi?

Kişisel hesaplarımın olduğu diğer bir bankadan da denedim. Yine “Borç kaydı bulunamadı” mesajını aldım. Son çare olarak Twitter DM’den Vodafone Destek‘e yazdım.

Vodafone’dan aradılar. Kulağımda Vodafone çalışanı önümde bilgisayar, birlikte denedik. Yine “Borç kaydı bulunamadı” mesajını aldık. Bundan sonrası tamamen hatalı iş süreçleri ve hatalı iletişimle dolu. (Çok sayıda telefon konuşmalarının önemli noktalarını aşağıya topladım.)

• Önce hatanın bankada olduğu konusunda beni ikna etmeye çalıştılar.

Hasbelkader, otomatik ödemeler ilk defa çıktığında banka adına, (o zamanki PTT – telefon ödemeleri dahil) tüm resmi kurumlarla ve belediyelerle görüşmeleri yapan ve “evrak kayıt deseni” ve “dijital iletişim protokolleri“ni konuşan, el sıkışan kişiyim. Şurada, “Farklı bir otomasyon” diye o yıllardan bir anıyı yazmıştım. Benimle konuşan Vodafone çalışanının doğru söylemediğini çok iyi biliyorum.

Meğerse kurumsal hesaplarda telefon numarası ile işlem yapılmıyormuş. SMS’teki 7000698### no’yu, telefon numarası kısmına girerek ödeme yapmam gerekiyormuş.

• Bu numara (SMS’te belirtildiği gibi fatura numarası değil) abone numarasıymış. Telefon numarası yerine bu numarayı yazmak gerekiyormuş.

İnsanın “Peki bundan şeyin haberi var mı?… Eeiiimmm… Örneğin, müşterilerin?…” diye sorası geliyor. Bu konuda bana bilgi verildi mi? Elbette HAYIR.

Konuştuğum Vodafone çalışanları “Ben kendi hesaplarımın bulunduğu 3 ayrı bankanın internet sayfalarından baktım. Borcunuz yazıyor” diyor. Buna dayanarak “sorun sizin bankanızda” iddiasını sürdürüyor. İyi de ben GSM hattı numaraları dışında bir sayı olduğunu nereden bilebilirim ki? (Bu “3 ayrı bankadan kontrol ettim” cümlesinin tekrarlanması, çağrı merkezi metinlerinin detayı hakkında fikir veriyor… diyeceğim ama, o kadar ayrıntılı düşünselerdi, daha öncesinde bu sorunu çözerlerdi.)

• “Neden e-posta adresime yazılı olarak bildirilmedi?” diye sordum. Böyle bir adetleri yokmuş. Sözleşmede yazıyormuş.

“Samimiyetle soruyorum. Siz kredi kartı sözleşmesini satır satır okudunuz mu? Bana gelen satışçı arkadaşa “Şurada oturun, sözleşmeyi iyice okuyacağım, anlamadığım kısımları da soracağım” desem, hedeflerini tutturabilir miydi?” diye sordum. Görüşmelerimin en DOĞRU ve SAMİMİ kısmı, Vodafone çalışanının da baştan sona okumanın pek mümkün olmadığını kabul etmesi idi.

Kurum ile anlaşma yapılınca “Dikkat edilecek noktalar” diye bir mesaj gönderilse, “Otomatik ödemeler” başlığı altında “Abone numaranız 7000698### . Ödeme talimatı vermek isterseniz, telefon numarası yazan yere bu numarayı gireceksiniz” deseler, hem müşterinin hayatını kolaylaştırırlar, hem de ÇM masraflarını azaltırlar.

Şimdiye kadar yüzlerce kez yazdım. “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri ve çalışan memnuniyetini arttırır.”

• “Turkcell her ay ayrıntılı fatura gönderiyordu. Siz neden fatura göndermediniz?” diye sordum. E-posta adresimin olmadığını söylediler.

Kayıt sırasında onlarca bilgi istediler. Bu bilgiler arasında e-posta adresim de vardı diye hatırlıyorum.

Onu geçtik, Vodafone SIM kartını takar takmaz gönderdiğiniz 13 tane (çoğu anlamsız) SMS’lere bir-iki ekleme yaparak, müşterinin hayatını kolaylaştırsanız.

“Memnuniyetinizi önemsiyoruz” sözünün aslında (bir Linkedin yorumu) “tatlı dil samimiyetsizliği” olduğunu düşünüyorum.

• İki ayrı bankadan denediğimi söylüyorum. “Vodafone Yanımda uygulaması üzerinden işlem yapılabilir” diyor. Eğer borcumu anında öğrenmek ve ödemek istiyorsam “Vodafone yanımda” uygulamasını cep telefonuna indirmem gerekiyormuş. Bariz bir şekilde beni uygulamayı indirmeye zorluyor.

Bu konuda çok şey söylenebilir. Ben aşağıdaki Twitter yorumuna %100 katılıyorum.

• Siz ÇM çalışanı olsanız, 7000698### no’yu birine okurken “yedi bin-altıyüzdoksansekiz-###” diye mi okursunuz, yoksa “yetmiş-çiftsıfır-altıyüzdoksansekiz-###” diye mi?

“Bahsedilen numara zaten SMS’te var, oradan bakarım” dedim ama bu yaklaşımı da belirtmek istiyorum. “Yedi bin-altıyüzdoksansekiz-###” diye okuduğunuzda 7698### anlaşılması ihtimalini görmezden gelebilir misiniz? Bu okuma şeklinin başka sorunlara yol açacağını düşünmez misiniz?

• “Diğer hattıma ödeme gecikmesi bildirilmemiş” dediğimde, “O hattın da ödenmemiş borcu var. Kurumsal hatlarda sadece tek bir hatta SMS gönderiyoruz” dediler.

Madem öyle neden SMS’de, fatura (gerçekte abone) numarasının kapsamındaki iki hattın toplam fatura tutarını yazmıyorsunuz da, sadece birini yazıyorsunuz? Bir GSM operatörü olarak, SMS’de 3 – 5 fazla kelime (örneğin, “2 hattınıza ait  XXX,yy TL“) yazmayarak tasarruf ettiğinizi mi düşünüyorsunuz?

• İki gündür onlarca telefon görüşmesi yaptık. Bu süre içinde e-posta adresimi tekrar ve tekrar aldılar. Peki faturayı gönderdiler mi? HAYIR.

İşte bu konu (daha ağır yazmak istemiyorum) tam anlamıyla suistimal. Fatura nerede? Neden fatura göndermiyorsunuz?

🙁

Twitter’da 10 mesajlık bir ileti akışı yazdım ve bu sırada iki hattın borcunu banka üzerinden ödedim. Abone (veya fatura) numarasını girince, iki telefon numarası çıktı. Her bir numaranın ayrı borcu da göründü. Demek ki telefon numarası üzerinden de işlem yapılabilir. Vodafone’un akil çalışanları, özellikle işi zora koşmuşlar. (Aşağıda dekontun ilgili kısımları var.) Uygulama indirmeye zorlamak için olduğunu düşünüyorum.

Otomatik ödeme talimatını şu şekilde verdim (umarım doğru yapmışımdır):

Dikkat edilirse, banka “Abone numarası” veya “Fatura numarası” yazmamış; Telefon numarası yazmış. Vodafone’un akil çalışanlarına soruyorum: Bankaların kurumsal ve/veya ticari bankacılık bölümleriyle anlaşma yaparken, bu önemli ayrıntıyı nasıl gözden kaçırdınız?

😮

Twitter’da tartışmalar devam ederken, Vodafone’dan gelen mesajı paylaşmak istiyorum.

Dikkat etmişseniz, Vodafone’un amacı yanlış süreçleri incelemek değil, “ödemeyi yaptın mı, yapmadın mı?“…

Defalarca aradılar. Ev halkı, “Vodafone’un ağır telefon tacizi altındayız” demeye başladı. Vodafone’dan arayanlar her seferinde “ödeme sorunu” diye konuştular, her seferinde “Hayır, süreç hatası” diye düzeltmeye çalıştım. “Ben Genel Müdürlükten arıyorum, yetkiliyim” diyen kişi de dahil olmak üzere, sorunu anlamaya ve çözmeye çalışan hiçbir Vodafone çalışanı ile karşılaşmadım.

Yukarıda yazdıklarımı, bazı telefon konuşmalarında anlatmaya çalıştım. Amacım “bağcıyı dövmek değil, üzüm yemek“. Bu nedenle süreç hatalarının nasıl düzeltileceğini de yukarıda ayrıntılı olarak yazdım. Umarım işlerine yarar ve benden sonraki müşteriler (ve onlarla görüşen ÇM çalışanları) rahat eder.

😉

Özetle, ilk karşılaşma anından başlayarak Vodafone benim için pişmanlıklar silsilesi oldu.

🙁

Bir yazılım şirketinin  “omni-kanal strateji rehberi” türünden yayınıyla karşılaştım. Yazılım şirketlerinin kendilerini öven yayınlarını biliyorum. Ne var ki, belki eğitimlerimde kullanabileceğim birkaç güzel cümle, iyi açıklanmış birkaç kavram, bir konuyu anlamayı kolaylaştıran şekil veya resim bulurum diye mutlaka gözden geçiriyorum. İyi bir içerik görürsem, “reklam kısımlarını dikkate almayın, geri kalanı yararlı” diyerek paylaşıyorum.

Okuduğum e-bültende şöyle yazıyordu:

Çok kanallı müşteri etkileşimi, telefon, e-posta ve canlı sohbet gibi birden çok, ama her biri kendi platformunda yönetilen kanallarla müşterilerle etkileşimde bulunan şirketleri ifade eder.
Omnichannel müşteri etkileşimi, birden çok kanalı kaynaştırır ve hepsini tek bir birleşik konsoldan yönetir. Bu daha bütünleşik yaklaşım, hem müşteri hem de temsilci için cihazlar ve temas noktaları arasında uyumlu ve kesintisiz bir deneyim sağlar.

Orijinali (daha güzel bir tercüme yaparsanız, değiştirelim):

Multichannel customer engagement refers to companies interacting with customers through multiple channels, such as phone, email, and live chat, with each channel managed in its own platform.
Omnichannel customer engagement blends multiple channels and manages them all from a single, unified console. This more integrated approach provides a cohesive and seamless experience for both the customer and the agent across devices and touchpoints.

Açıkçası, belki -kısmen- doğru ama oldukça eksik bir bakış açısı. Belgenin devamında “… diğer CRM yazılımları bunu beceremez…” gibi iddialı söylemler de var.

Öncelikle, müşteri temas noktalarını sadece “telefon, e-posta ve canlı sohbet” ile sınırlıyorsanız, bence omni kanal kavramını kesinlikle doğru anlamamışsınızdır. Bunlar, eskiden sadece çağrı merkezi bünyesinde olan ve artan teknoloji ile çeşitlenen birkaç iletişim noktası.

Oysa temas noktası dediğimizde… mağazalar, markanın satıldığı farklı e-pazaryerleri, kurumun kendi e-dükkanı, markaların sosyal mecralardaki sayfaları, varsa kiosklar (yukarıda Migros örneğindeki) gibi birçok temas ve etkileşim noktaları da var.

Gerçekten omni kanal olması, yani müşteri deneyiminin farklı temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz akması için yapılan çalışmalar şöyle:

• internetten ısmarla, gelip mağazadan al    (2,5 katından fazla alışveriş yapılıyormuş) [2] , [3] ,
• aradığın ürün sana en yakın mağazada var mı? mağazanın içinde nerede?   (“Dükkandan en hızlı ve acısız nasıl çıkarım” diye öğrenmek isteyenler için)
• mağazada deneyip beğendiğin ama satın almak için düşündüğün kozmetik malzemesini istediğin zaman talep et,
• mağazada QR kodları kaydet internetten ısmarla,
• bir mağazadan aldığını aynı markanın diğer mağazasına iade et,
• internetten aldığını mağazada değiştir
• vb…

Müşterinin marka ile deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olduğunu sağlıyorsanız (en azından bu yola çıkmışsanız) omni kanal konuşabiliriz. Yoksa, bir yazılımla sadece müşteri tekilleştirmesi yaparak omni kanal olunmaz. Zaten iletişimde tekilleştirmeyi yıllar önce yapmalıydınız.

😉

Bu yazıyı neden yazdım veya okuduğum bir yazıya tepkimi neden paylaşmak istedim?

CRM’in ilk yıllarında

• Çağrı merkezi = CRM
• E-posta pazarlaması = kampanya yönetimi
• Bireysel, Ticari, Kurumsal bölümleri = segmentasyon
• İndirim, taksit, puan = sadakat programı
• Adı, soyadı, telefon numarası = veri tabanı
• İleri satış teknikleri eğitimi = CRM eğitimi
• CRM = yazılım

… zannedenler vardı. Yanlış bilgilenmenin nedeni çoğunlukla bir tek konuda hizmet sunan yazılım şirketlerinin CRM modasından yararlanma arzusuydu. Yıllardır bu yanlış algıları düzeltmeye çalışıyoruz.

Şimdi benzerini multi – omni kanal kavramlarında görüyoruz. Yine yazılım şirketleri, yine kullanıcıların bilgisizliği, yine yeni modanın kaldıraç etkisi…

Resim şuradan alıntıdır

.