Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

My CRM students are informing me about their “customer experience”. They share with me interesting topics they encounter.

They explain their real life experiences and they ask me the questions (as I ask in homeworks and exams) “What exactly is the mistake made here?”

Here is one of them. Uğur Öncü says:

I have been working with xxx Bank for many years and I have a Platinum card. In the past years, the bank increased my card limits regularly. For the last two years, I have been called by the automatic telephone system and my request for limit increase is asked by the robot, and if I press the confirmation button, the increase occurs. So far, everything is normal, it makes my life easier and I make the decision.

This year, I felt the need to increase the card limit due to a large purchase.

• • First of all I wanted to do it from internet banking (there is no such option, but I can do anything but limit increase)
  • Then I called the Call Center via VIP Line, they said “they could not accept a limit increase request on the phone”, I was directed to an intercity fax with requests such as payroll (this is stupid, my salary is paid via this the bank) and a request letter. They said “we will respond to your request within one week”.
  • There was no sound for a week, I called the VIP Line again. “We called you, haven’t got mail?” etc. they said. Anyway, my application was rejected because there was no increase in my income. The letter of rejection was also sent in the mail (I have been making regular payments for 10+ years, I keep money in the bank all the time, I have a salary account in the bank, I have automatic payment orders, I have insurance, etc.) I found the situation odd and even thought of changing the bank for that moment
  • A few days has passed and the robot called me “ if you want to increase the limit, press number 2”. First I thought it was a joke, then I thought there were errors in their systems etc. and I pressed number 2.
  • Strange but true, in one day the credit card limit had doubled (well above the amount I had requested).
  • I called the bank again on the pretext of saying “No letter of rejection has been received”. My main goal was to find out if they were aware of the situation (They were not aware of anything, they said “We will re-forward it, let’s re-mail it” etc.) I said “Don’t bother, my limit has already increased”, frankly they didn’t understand it either.

😉

Now, my exam question: “What exactly is the mistake made here?” Should we question the decision of leaving certain processes to smart systems? Or those who set up these systems should be questioned? Or those who do not integrate them with the customer’s 360^o single view, etc. etc.?

Note: It is not necessary to display the “offer made by robot outbound call and its result” on the screen. After making the decision of “limit increase can be made” in any way (no matter what analysis result you make), when you transmit this to the Call Center, you move it to the screens “the limit can be increased up to this point”. (May not even be real-time. Near-real-time transfer also may be applicable).

After the limit increase request is entered on the Call Center [or the branch] screen (preferably by clicks), the information “can be increased up to this limit” appears. If the customer responds positively to call center agent, limit will be approved by one click.

It is valid even in cases like Uğur Öncü’s case. That is, “it is not difficult to integrate a Call Center CRM screen to robot’s outbound-call for a limit increase proposal… as long as the system analysis team knows what they are analyzing. ”

Do not build the walls to yourselves with risk, algorithm, integration, etc… It shouldn’t be difficult to ensure that this [limit increase] information is accessible from every customer touchpoint. Let’s aim this.

🙂