"Carbone" etiketli yazılar:

24 Haziran 2008 Salı

Müşteri Tecrübesi Yönetimi

Son zamanlarda sıkça duyuyorsunuzdur. Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Experience Management – CEM) diye…

Birkaç gün bu konuda bilgilendirme yapacağım. Alıntı yapmak isteyenlerin önce şu yazıyı okumasını ve prensipleri hatırlamasını rica ediyorum.

Müşteriler ürününüz, reklamlarınız, mağazalarınız, tezgahtarınız, garsonunuz, çağrı merkeziniz, internet siteniz, vb… ile çeşitli tecrübeler yaşarlar. Bu tecrübelerin tamamı, sizin ve markanızın hakkında ne düşündüğünü belirler.

Müşterinin ne düşündüğü önemlidir. Olumlu tecrübeler, müşterinin hem daha sık uğramasını hem de her yerde reklamınızı yapmasını sağlar. Bu sayede, gelirlerinizin daha uzun süre devam etmesi şansı artar. Sonuçta, şirketin hisse değeri “gelecekteki gelir beklentilerinin ne bugünki değeri” diye tanımlandığından şirket değeriniz de, marka değeriniz de artar. (Bunları 3 – 4 yıldır, CRM dersinde, “Neden CRM” başlıklı bölümde anlatıyorum.)

Müşteri tecrübesi konusunda birkaç yaklaşım var.

Bunlardan biri, Leonard L. Berry, Eileen A. Wall ve Lewis P. Carbone tarafından önerilen “hizmet ipuçları” yaklaşımı. Bu yaklaşıma göre 3 çeşit ipucu söz konusu.

1 – İşlevsel ipuçları (functional clues): Müşteriye sunulanın teknik niteliği ile ilgilidir. Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması bu kapsamda değerlendirilir.

2 – Mekanik ipuçları (mechanic clues): Bizzat nesnelerden ve/veya çevreden görüntü, koku, ses, tat, doku sayesinde edinilen ipuçlarıdır. Lokantadaki yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, tabağın üzerineki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekanın ses düzeni, garsonun ter kokusu, vb… mekanik ipuçlarıdır.

3 – İnsani ipuçları (humanic clues): Hizmeti sunanların görüntü ve davranışlarından edinilen ipuçlarıdır. Garsonun sesinin tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu, vb.. insani ipuçlarıdır.

Hani duyduğumuz “video ile izliyorlarmış, mimikleri bile kaydediyorlarmış” böyle bir çalışmadan alıntıdır.

GCCRM’in kurucusu Sampson Lee’nin yaklaşımı biraz değişik. “Daha iyi” veya “daha geliştirilmiş” müşteri tecrübesi vaat etmiyor. Daha “etkin” müşteri tecrübesi sunduğunu iddia ediyor. “Müşterinin beklentisi sıfır hata değildir” diyor. Gerekçesini, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’a dayandırıyor. “İnsanlar tecrübelerinin sadece iki anını hatırlar: zirvesini ve sonunu”.

Örneği şöyle: “IKEA’da kasalardaki uzun kuyruklarda beklerken her seferinde bir daha gelmeyeceğimi söyledim. Ama yirmi küsür yıldır, defalarca gitmeye devam ettim. Gittikçe kalitesi kötüleşen kahveye 3 dolardan fazla vermekten nefret etmeme rağmen, cüzdanımdaki “kahve payı” en çok Starbucks’a gidiyor. Louis Vuitton mağazalarında görmezden gelindiğim zaman çok kötü hissederim, ama markayı seviyorum ve onun için yüksek miktarda prim ödemeye de hazırım. Bunlar kesinlikle birçok müşteri için İYİ olmayan tecrübeler, ancak gerek müşteri gerekse marka için oldukça etkin.”

Sampson Lee, müşteri tecrübesini (dükkan yerine ulaşım kolaylığından, “hoşcakalın” cümlesinin güler yüzle söylenmesine kadar) kronolojik alt süreçler ile inceliyor. Bu aşamada (incelemeye alınan noktalar) iki yaklaşım birbirine benziyor.

Bu iki yaklaşımın “müşteri tecrübesinin iyileştirilmesi veya etkinleştirilmesi”ne yönelik yöntemlerinden başka bir yazıda bahsedeceğim. Devam etmek için moral desteğinize ihtiyacım var dersem…