“CRM ne işe yarıyor ki?”  [1] ve [2]  yazılarına gelen yorumlarda yoğun tartışmalar olduğunu yazmıştım. Bunlardan biri de “kendi CRM yazılımını üretmek” konusundaydı.

Şöyle bir tartışma oldu:

Pınar Demir – Bir CRM yazılımı olmadan firmanın kendi CRM yazılımını oluşturma süreçlerini yönetmek mesleki hayatımda bana en keyif veren kısım.
Uğur Özmen – Aynı fikirdeyim. IT tarafı güçlü kurumlara ben de “bir CRM yazılımı olmadan firmanın kendi CRM yazılımını oluşturmalarını” öneriyorum. Böyle bir projeyi yönetmek… paha biçilemez.
Engin Alan – … Günün sonunda içerideki konunun kendimiz mi geliştirsek, satın mı alsak noktasına gittiğini görünce şaşkın şaşkın bakıyorum. Amacımız temiz kıyafetse “hadi güzel bir çamaşır makinesi yapalım” demek amaca bir o kadar uzak kalıyor. Ucuzu pahalısı bir makine bulunur. Danışmanlık deterjanıyla belli bir ısıda (sürede) yıkanırsa pür-ü pak kıyafetler de giyilir. 🙂

Kısaltarak aktardım, tamamını yorumlardan okuyabilirsiniz.

🙂

Sayın Engin Alan’a hak verdiğim kısmın altını çizeyim. Aslında, girişimcilerde sıkça duyduğum “Dışarıda içine ne koydukları belli değil, en iyisi evde kendimiz yapalım”  mantığının çoğunlukla doğru olmadığını ben de sıkça söylüyorum. Özellikle ölçek ve güncelleme sorunlarını hatırlatıyorum.

Diğer yandan… Aksine örnekleri yaşamışlığım da var. Gerçek bir örnek de vereyim:

Dizinin ilk yazısında bahsettiğim gibi Chordiant muhteşem bir kampanya yönetimi aracıydı. Yanlış hatırlamıyorsam, istatistik doktoralı 3 kişinin başlattığı, müşterilerin sorunlarını çözerek ilerledikleri bir araçtı. “Şu da var mı?” dediğim her şey vardı. Üstüne, aklıma gelmeyen birçok özellik de barındırıyordu.

Fiyatı 1 milyon US$ civarındaydı. Bankamız bu parayı ödeyemezdi. Ne yapabilirdim?.. Tüm etkinliklerine katıldım. Yayınlanmış tüm dokümanları okudum. Chordiant’ı öylesine incelemiştim ki, Türkiye temsilciliğinde çalışanlardan daha iyi bilir durumdaydım.  Benim hazırladığım özellikler ve talepler (spec’ler) çerçevesinde Dışbank’ın değerli yazılım ekibi üretti. Elbette Chordiant kadar mükemmel olmadı ama 2 sene içinde eş zamanlı 70 kampanya yapar duruma geldik. Bana söylendiği kadarıyla bize maliyeti 60 bin US$ olmuştu.

😀

Elbette satın almak veya üretmek arasındaki seçim, zaman ve para maliyetleriyle birlikte ele alınır. Biz içeride geliştirmeyi kutsamıyoruz ama eğer içeride geliştirme yapabilecek beceri ve yetenek varsa o projeye danışmanlık yapmanın çok keyifli olduğunu söylüyoruz. Zaten teknolojisi gelişmiş kurumlar, piyasadaki yazılımları çok hızlı inceliyor ve kendilerine uyanları hemen satın alıp adapte edebiliyorlar.

“Onlar yapıyor, biz de yapalım” diye kalkışmadan önce elbette, “Profesyoneller tarafından özel alanda gerçekleştirilmiştir. Lütfen evde denemeyiniz” uyarılarını dikkate almak gerekir.

.

Birkaç gün önce yayınladığım CRM Projesi Öncesi yazısına gelen yorumlardan birinde sevgili Emel Şenkul Akalın “Uğur Hocam, “müşteri odaklılık ne değildir?” yazınızı okudum bu paylaşımınız vesilesiyle. Yazının tarihini görünce, hani derler ya “sırtımdan aşağı kaynar sular döküldü” diye, vallahi döküldü. ” yazmış.

Sevgili Kerem Toprak “bir çok organizasyonda ne yazık ki CRM sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  diye yazdı.

İkisi de çok haklılar. Onların (ve benim) karşılaştığımız bazı yöneticiler tüm değişime uzaktan bakmış, kimileri ise olumsuz deneyimleri genelleştirmiş. Çalıştığı bir şirkette “satışçı nefreti” yaşamış olup, sonradan gittiği kurumlarda CRM’e olumsuz bakan o kadar çok satış – pazarlama kökenli yönetici var ki. Üstelik bazıları büyük + uluslararası kurumların TR ofislerinde yöneticilik yapmışlar. Onlar hâlâ CRM deyince “bir işe yaramıyor” diye konuşuyorlar.

“Bırakın şu bilgi yönetimi gibi şeyleri. Siz bir sadakat kartı çıkartın” diyen Genel Müdürü yazmıştım.

Satış kökenli olanların bir kısmı “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” diyorlar. Evet, 25 yıl sonra hâlâ…

Bu yazıyı yazma nedenim de bu: Erken kalkışmalarda da, sonradan yola çıkan büyük bütçeli kurumların bazılarında da başarısızlıklar oldu. Suçu CRM’e attılar. Oysa işe yaramayan şey CRM değil. Sizin veya kurumunuzun CRM anlayışınız ve bakış açınız YANLIŞ. Projeyi hayata geçirme yönteminiz YANLIŞ.

“25 yıl sonra” diye yazdım, ben CRM ile ilgileneli 25 sene geçmiş. 1998 – 2000 senelerinde iki bankada CRM kalkışmaları yaptım ama üçüncü bankada – Dışbank – uçtan uca CRM projesini hayata geçirmiştik. O sıralarda Bilgi Üniversitesi MBA programında ders vermeye başlamıştım. 18 yıldan beri eğitim veriyorum.

2008 Ekim’inde, global krizin zirve döneminde profesyonel hayatı bıraktım. 15 yıldan beri de danışmanlık yapıyorum.

İlk yıllarda sıkça “CRM nedir?” veya “CRM ne işe yarıyor ki?” diye soranlar olurdu. O dönemlerde CRM projelerinin %70’den fazlası harcadığı parayı çıkaramamıştı. Vizyon eksikliği, yöntem hatası, bütünü görememe, yetişmiş eleman / uzman kıtlığı bu başarısızlıkların baş nedeniydi.

Zaman içinde bu sorular azaldı. Başarılı projelerin oranı %50’yi geçti. Özellikle Amazon ve Netflix tüm kurumlara örnek oldu. Dünya çapında başarı öyküleri konuşulmaya başlandı. Türkiye’de de Pamukbank “Bankam verileri insan için kullanıyor. Bankam doğum günümde kutlama mesajı gönderiyor” diye Şener Şen ile reklam yaptı.

Bugün bakınca ne kadar komik geliyor değil mi? O senelerde bunun komik ve yetersiz olduğunu anlatamıyorduk. (Bu Pamukbank – Şener Şen reklamının videosunu çok aradım. Hasbelkader bulan olursa, minnettar kalırım.)

Bu senelerde eğitimlerde “Yakında yine başarısız projelerin oranı çok artacak” diyorduk. Nedeni çok basit. Başarılı kurumların ne kadar fark yarattığını gören rakipleri de bilgi yönetimi projeleri yapmaya niyetleneceklerdi ama piyasada o kadar çok kuruma destek verecek uzman olmayacaktı.

Nitekim… öyle de oldu. Çokça CRM projesine başlandı. Çokça CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı ortaya çıktı. Hiçbir uçtan uca CRM projesinde bulunmamış (dikkat, “projeyi yönetmiş” bile demiyorum, proje yapılırken oralarda dolaşmamış) çok sayıda CRM uzmanı / danışmanı oldu.

Bu CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı unvanlıların çoğu yazılım şirketlerinin satış elemanlarıydı. Bırakalım bir CRM projesini, kendi sattığı yazılımın özelliklerini bile yeterince bilmeyen onlarcasıyla karşılaştım.

CRM’in tercümesinin “müşteri ilişkisi yönetimi” olmasından yararlanarak, satış teknikleri eğitimlerinin bile CRM eğitimi diye verildiğini gördük. “Müşterinin elini sıkı tutacaksın, gözlerinin içine bakacaksın, tok ve kararlı bir sesle konuşacaksın…” içeriği CRM diye satıldı. Bu şekilde benden eğitim almak isteyen ne kadar çok sayıda büyük kurum olduğunu bilseniz şaşırırdınız. En zoru da bilinçsiz İK-eğitim yöneticilerine “o eğitim CRM eğitimi değil” ve “CRM bu değil” diye anlatmaktı.

CRM projesinin alt başlıklarından her hangi biri

• Çağrı merkezi
• Satış gücü otomasyonu
• Kampanya yönetimi
• Veri ambarı
• Yönetim raporlaması
• Maliyet kontrol
• Kanal yönetimi
• vb…

için üretilmiş ve sadece o kısma hizmet eden yazılımlar “CRM yazılımı” diye pazarlanmaya başlandı. Konuyu yeterince bilmeyen ve/veya anlamayan ticari (pazarlama – satış – operasyon – finansman) birimler ile CIO – CTO değil CTPO (Chief Technology Purchasing Officier – Baş Teknoloji Satın alıcısı) olan bazı teknoloji yöneticileri bunlara yatırım yaptılar. Tamamının beklentisi “Yazılımı alacağız, entegre edeceğiz, her şey güllük gülistanlık olacak” idi. (Sihirli değnek

Bu abartılı beklentiler

• Koşulsuz müşteri memnuniyeti
• Müşteri daima haklıdır

… gibi gerçeklerden uzak çok sayıda söyleme konu oldu, çok sayıda konuşmacıya fırsat yarattı. CRM konusunda yararlı olmadı, aksine belirsizliği artırdı.

😉

Bugünlerin en popüler CRM yazılımlarından biri olan Salesforce‘un SFA (sales force automation – satış gücü otomasyonu) yazılımı olarak başladığını söyleyeyim. Hani “adı üstünde” derler ya… İşte öyle… Bugünlere zamanla evrildi. 😉

O günlerde Microsoft’un CRM yazılımı yoktu. Tam yılını hatırlamıyorum, bir gün özel olarak davet edildim. Bana ve ekibime sonradan CRM Dynamics adını alan programın ilk sürümünü anlattılar. “Siebel canınızı çok mu yaktı?” diye sordum. Microsoft ekibinden kahkahalar yükseldi. O yıllarda Microsoft’ta da CRM yazılımı olarak Siebel kullanılırdı. “Müşteri görüşmesi 1 – 1.5 saat sürüyor. Görüşmeyi sisteme girmek 3 saat alıyor” dediler. Onlar da “Dışarıda ne yaptıkları belli değil, biz evde yapalım” demişler ve bu işe girişmişlerdi. 😀

Satış – pazarlama kökenli CRM karşıtlarının çıkış noktası da budur.

Diğer yazılımlarla da ilginç anılarım var elbette. Örneğin Siebel, dönemin en gözde ve pahalı yazılımlarından biriydi. Microsoft dahil büyük kurumların vazgeçilmeziydi. Diğer uluslararası markalı yazılımlar gibi (diğerlerini unutmayalım 🙂 ) size uymuyordu, sizin kendinizi yazılıma uydurmanız gerekiyordu. Sadece ekran tasarımlarından bahsetmiyorum, organizasyon yapısıyla ve iş süreçleriyle kendinizi yazılıma uyarlamanız gerekiyordu. İç müşteri ve SLA (hizmet seviyesi anlaşması) ve iş isteği kavramları çıktı. Bunlar konusunda da eğitimler, konuşmalar yapıldı.

O zamanlarda da bu kavramların YANLIŞ olduğunu, şirketin büyümesi ve ilerlemesi için engel yarattığını söylüyordum. Yıllar sonra 2023 yılında, uluslararası danışmanlık kurumu McKinsey de bunu keşfetti. “Geç olsun, güç olmasın” diyelim 😉 .

Salesforce bulutta iş yapmayı, Micsosoft ise “bulutun güvenilir olmadığını, ofiste kurulu olması gerektiğini” savunuyordu 😮 .

Chordiant isimli bir kampanya yönetimi yazılımı vardı. (Sonradan adı Pega oldu.) Türkiye temsilcisi, Taksitcard projesi sırasında bankada tanıdığım çok yetenekli yazılımcılardan biriydi. Etkinliklere katıldım, sunumları izledim. Onlarca sayfalık dokümanları okudum, videoları seyrettim. Muhteşem bir araçtı. Yanlış anımsamıyorsam 3 istatistik doktoralı arkadaş, üniversitede çalışmak yerine bunu geliştirmişlerdi. Zamanla, müşterilerin ihtiyaçlarına doğru çözüm bularak mükemmelliğe yönelmişlerdi. Aklıma gelen – gelmeyen her şey vardı. O dönem için bile epey pahalıydı ama satın alacak büyük kurumlarda parasını kısa sürede çıkarabilirdi.

Büyük bankalarımızdan ve telekom operatörlerinden bir kısmı Chordiant satın aldılar. Biz de CRM projesi yaptığımız için kullanıcı deneyimini öğrenmek istedim. Bankalardan birinin CRM yöneticisiyle konuştum. “İşe yaramadığını” söyledi. “Nasıl ya?…” diye düşündüm. Bildiklerime göre kampanya yönetimi aracının kavramları kesinlikle çok iyiydi. “Acaba entegrasyonda mı sorun çıkarıyor, mevcut altyapılara uyum göstermiyor mu?” diye sorguladım. Biraz derinleşince şunu öğrendim: Chordiant’ın yönetimini “pırıl pırıl bir teftiş kurulu üyesi” genç arkadaşa teslim etmişlerdi. Bu genç arkadaş mühendislik mezunuydu. Teftiş geçmişi çok iyiydi. CRM’e merak duyuyordu. (İşte size seçim kriterleri.) Ne var ki, istatistik bilgisi SIFIR, araştırma yöntemleri bilgisi yine SIFIR idi. Sorunun kampanya yönetimi yazılımında olMAdığını, “Formula-1 satın alırsanız, iyi bir pilot yerine hevesli arkadaşı direksiyona oturtmamanız gerektiğini”  anlatamadım.

😉

Konuya geri dönelim. CRM işe yaramıyor kısmına biraz açıklık getirmeye çalıştım. Yukarıda vurgulanan “ne yazık ki CRM, bir çok organizasyonda sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  konusunun nedenlerini henüz yazamadım. Daha “işe yarama” konusu bile bitmedi ama yazı çok uzadı ve Türkiye’de CRM’in Kısa Tarihi gibi oldu.

Tembellik etmeyip bir gün CRM kitabı yazarsam, daha ayrıntılı anlatırım. 🙂

Şimdilik bu kadarla yetinelim. Bugün de bize ayrılan süreyi doldurduk. Yazının devamını ilk fırsatta…

🙂