Daha önce defalarca yazdığım gibi CRM projesi hazırlığı, kurumun kendi ihtiyaçlarını belirlemesiyle başlar.

2016 yılında, bu yazının ilk hali yayınlandığında, KOBİ’ler için videolu yayın düzenleyen bir banka için programa katılmıştım. Bu programda çeşitli konularda birkaç dakikalık videolar ile açıklamalar yapılıyordu. Prodüktör firma, bu projeye katılmamı istedi. İlk olarak aklıma, KOBİ’lerin bana en çok sorduğu CRM konuları geldi:

1. CRM’in KOBİ’ye faydası ne? ^[1]
2. CRM’i biz nasıl uygularız? ^[2]
3. Müşterinin tanımlanması? ^[3] , [4]
4. Müşterileri gerçekten ne istiyor?
5. Dükkanlarımın farkları neler? ^[5]
6. İşimi ne yönde geliştirmeliyim?
7. Kime ne mesaj iletmeliyim?
8. Attığım taş, ürküttüğüm kurbağaya değiyor mu?
9. Sosyal medyayı nasıl kullanırım? ^[6] , [7]
10. Hangi yazılım iyidir? ^[8] , [9]
11. Sadakat kartı çıkartayım mı? ^{[10] , [11]}
12. Sadakat programında kime/neye ne kadar puan/indirim verelim? ^[12]

Bir yandan listeyi hazırladım ama, hedef kitlenin kendisine sormadan duramadım.

Sosyal Mecralardan şöyle bir duyuru yaptım.

Sayın Ceyhan Atasoy sorularını Twitter’dan iletti (izniyle yayınlıyorum):

• Elimdeki datayı nasıl daha verimli hale getirebilirim ve nasıl kullanırım?
• Bu datayı müşterimi memnun etmek icin nasıl değerlendirebilirim?
• Müşterimin her zaman değil, ihtiyacı olduğunda karşısına çıkmayı nasıl başarabilirim?
• Müşterim ile ilgili o kadar çok bilgim var ama bunun kaliteli hale gelmesini nasıl sağlayabilirim?
• Sadakat programı (puan indirim vb) yapmaksızın müşteri sadakatini nasıl artırırım?
• Kişi başı satışı müşterimizi üzmeden nasıl artırırım?
• Müşterimi fanatiğimiz yapmak icin bu datayı nasıl toplamalı ve kullanmalıyım?
• Bu datayı toplayacak ve yorumlayacak ekipte hangi kalifikasyonları oluşturmalıyım?
• Müşteriye SMS / email göndermek dışında ne yapabilirimin cevabını nasıl bulabilirim?
• Bu datayı nerede saklamalıyım, iyi saklamazsam  ne gibi sıkıntılara yol acar?
• Kendi şubelerimiz arasında karşılaştırma yapmak için nasıl kullanabilirim?
• Yeni şube açarken bu datayı nasıl kullanabilirim (mekan, demografi, strateji vb)?

Sayın Mustafa Şenhelvacılar LinkedIn’den iletti:

Perakende çalışmayan veya müşterisi son kullanıcı olmayan KOBİ’ler için bazı ilaveler yapmak isterim:

• Eldeki datanın segmentasyonunu nasıl yaparım?
• Müşteri ile sürekli iş yapabilmek için, veya işin sürekliliğini sağlamak için organizasyondaki diğer kontaktları sisteme nasıl entegre edebilirim?
• Proje içeriğine göre müşteri odağında başka hangi unsurlara çözüm sağlanabileceği konusunda nasıl bir yan bilgi akışı/koordinasyon tasarlayabilirim?
• Yüzyüze yapılan görüşmeleri nasıl izlenebilir yapabilirim? (içerik, periyod, yenilik, fuar, verilen servis vb.)
• Müşteri ile sistemdeki diğer kontakt noktalarının aynı veriyi güvenli şekilde kullanmasını nasıl sağlayabilirim?
• Ar/Ge birimlerinin geliştireceği bir yeniliğin uygulaması ile satılabilirliği arasındaki köprüyü inşa edecek veriyi nasıl oluşturabilirim?
• Datanın güncelliğini korumak adına, özellikle kontakt noktaları için güncelleme olduğu anlaşılmadan nasıl bir otonom yapı oluşturabilirim?

😉

25 Ocak 2016’da yukarıdaki şekliyle yayınlamıştım. Bilgiye dayalı yönetim bugünlerde yeniden gündeme geldi. Muhtemelen yapay zeka sohbetlerinde konu oluyor, KOBİ’ler de CRM’i hatırlıyor… Geçenlerde Twitter ve Linkedin’den tekrar sordum. Aldığım yanıtlar aşağıda:

Tekin Kaya

• Tekrarlayan görevlerin otomatikleştirilmesi
• Müşteri davranışlarının tahmini

Eren Çamlıkaya

• Hangi süreçlerimi otomatize edebilirim,
• Ne kadar kazanç sağlayabilirim, (CRM’in ROI’si)
• Pazarlama faaliyetlerime etkisi ne olur,
• Satış masraflarımı kısabilir miyim

Ecmel Ayral

• Gelir arttırmak icin:
  • Müşteri sayımı/pazar payımı nasıl arttırabilirim?
  • Müşteri başına geliri/ satışı (up-cross ve aynı ürünün tüketimi) nasıl arttırabilirim?
  • Fiyatımı nasıl arttırabilirim
• Tasarruf için:
  • Doğru kişiye en etkin nasıl ulaşabilirim
  • Mevcut müşteriyi en etkin nasıl yönetirim
  • Ürün/hizmetimin hangi özelliklerini azaltıp/yok edebilirim

Özgür Alaz

• İlişkiyi bozmadan nasıl zam yaparım

Veli Bahçeci

Ben de birkaç ekleme yapmak isterim.

Son zamanlarda mentorluk verdiğim startuplardan 4’ünde ana değer önermesinin farklı nişlerde, ‘işletmelerin verimliliğini’ arttırmak olduğunu gördüm. Bu tür sistemlerin kullanımının artışına yapay zeka tarafındaki gelişmelerin de ivme kazandırdığını gözlemlemek mümkün.

Bu nedenle ben CRM’in verimlilik için kullanım tarafının da eksik kaldığını düşünüyorum. İşletmeler;

• İş Akışı Otomasyonları ile bazı görevleri otomatikleştirerek, zaman kazanımı, verimliliği artırmak, veriyi yönetmek, uyumluluğu sağlamak gibi faydalar elde edebilir.
• Müşteri Adayı (lead) Oluşturma ve Yönetimi için de CRM olmazsa olmaz. Müşteri adayının talebini oluşturmaktan, etkili yönetmeye, etkileşimleri takip etmekten, onları kolaylaştırmaya ve ekipler arası bilgi paylaşmaya kadar her yerde CRM olmalı.
• Çalışan Performansı İzlemede de CRM bence kullanılmalı. Performansı takip edip, kararları yönlendirebilir, bonusları tahsis ederken, çalışanlar eğitilebilir ve bu yolculukta terfiye etki edici belirleyiciler toplanabilir.
• Entegrasyonlar da çok es geçilen bir özellik. Çeşitli araçları entegre edip yönetimi merkezileştirmek ve veri güvenliğini sağlamak da aslında verimliliği artıracaktır.

Engin Alan

• Ne kadar tutar?
• Bizim muhasebe programının içinde de bir CRM varmış, ondan farkı ne?
• Bize bir CRM müdürü lazım mı?
• Lazımsa maaşı ne kadar olmalı?
• İşe alırsak kime bağlamalıyız? (IT, Pazarlama-Satış, Patron)
• Bana (patrona) bağlayacaksak ne yaptıracağım kendisine, çalıştığını nereden anlayacağım?
• Bulutta olmayanı yok mu bunun? Bilgi bizde kalsa?

Uğur Özmen

Son zamanlarda bana başvuranlar da şöyle taleplerle geliyorlar:

• Kapasitemiz şimdikinin iki katı. Satışçı sayımızı artırmadan iki kat satmak istiyoruz. Sistem bize doğru zamanda doğru müşteriyi söylesin.
• Hangi müşterimize ne teklif edersek, anlamsız bir teklif olmaz ve müşterimiz de “iyi ki söylediniz” der. Böylece rakiplerimize değil bize gelir.
• Geçmişte bazı kıyakları bedava veriyorduk. Biz bedava verdiğimizi yine verelim ama indirimli verelim, parasının en azından bir kısmını ödemeye razı olacakları seçelim.
• Daha önce bizden satın almış olanın bizi unutmamasını, her işlem öncesinde ilk bizi hatırlamasını sağlayalım.
• Müşteriye birçok defa dokunuyoruz. Satış anında, bakıma geldiğinde, elden çıkarıp aynı ürünün (aynı markadan demiyorum) yenisini almak istediğinde… Ama elimizde hâlâ düzgün veri yok.
• Bu verileri nasıl elde ederiz ve nasıl saklarız?
• Verilerin son kullanma tarihi var mı? Varsa bunu nasıl anlarız?
• Bu veriler sayesinde müşteride değişiklik olduğunu anlayabilir miyiz?

😉

Zaman içinde katkıda bulunanların KOBİ ihtiyaç cümlelerini de ekleyeceğim. Umarım, bilgi yönetimine başlayan KOBİ’lerin işine yarar.

CRM Yol Planı çalışması, ihtiyaçları (orta ve büyük ölçekli kurumların ihtiyaçları burada) ortaya çıkarmakla başlar.

.

Dün “Fikrinizi çalarlar mı?” sorusuna “aslında aynı anlama gelen – birbirine zıt – iki yanıt vereceğim. Her iki yanıt için de birkaç örnek sunacağım. Bazı eski (15 yıllık) yazılarımdan referans da vereceğim” demiştim. İlk örneği de yayınladım.

FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR örneklerine devam:

(2)

O bankada çalışırken kredi kartı üye işyeri pazarında %40’a yaklaşmıştık. (Yukarıda yazdım, en yakın rakibin iki katından fazlaydı.) Kredi kartı pazar payımız da %30’u geçmişti. Kendi kartlarımızın kendi POS’larımızda kullanım oranı %70’lerdeydi. Toplamda Türkiye kredi kartı pazarının %50’den fazla verisi elimizden geçiyordu.

Nişantaşı’nda bir dükkanın (o zamanın parasıyla) 400.000 dolar hava parası ile el değiştirdiğini duydum. Aklıma şu geldi. Nişantaşı’nda – veya herhangi bir yerde – en verimli ne satılacağı konusunda en geniş bilgi Bankalar arası Kart Merkezi’ndeydi (BKM). Türkiye’deki bütün bankaların kredi kartı takas bilgileri oradan geçiyordu. İkinci de bizdik.

BKM bu işlerle uğraşana kadar çok ilerleyebilirdik. (Aradan 25 sene geçti, hâlâ yapmıyor. Muhtemelen yasal nedenlerle yapamıyor.)

Genel Müdür’e “elimizdeki verileri kullanabilecek bir pazar araştırma şirketi kurma” teklifinde bulundum. Bir dükkana dörtyüzbin dolar ödemeden önce, “orada ne satılırsa yatırım en hızlı geri dönüş (ROI) yapar, parayı en hızlı ödeyebilecek işler hangileridir” diye sorgulamak isteyenlere hizmet verecektik. Hiçbir kişisel müşteri verisini açık etmeyecektik. Alışveriş verilerini yorumlayacak ve önerilerde bulunacaktık. “Şimdiki maaşımı verin. Bir de %5 hisse verin” demiştim. Zaten bir süre sonra, maaşımdan çok – hatta kat kat – daha fazlasını kazandıracağıma hiç kuşku duymuyordum.

Taksitcard nedeniyle bir tarafımın yükseldiği kanaatindeydiler. Kadın GMY’ler arasında kedi döğüşü (dünkü yazıda belirttim) başlamıştı. Hedefteydim zaten. Elbette hiç dikkate alınmadı.

Ek Not 1: Bu olaylardan 20+ sene sonra, Migros MİMEDA’yı kurdu. Samimiyetle söylüyorum, MİMEDA’yı kendim tasarlamış kadar sevindim. Bu vesileyle sevgili Kına Demirel’i gönülden kutluyorum.

Ek Not 2: Daha şimdilerde uluslararası danışmanlık kurumları “Perakendenin büyümesinde en büyük gücün veriler olduğunu” söyleyen makaleler yayınlamaya başladılar.

Ek Not 3: O “kredi kartı verisine dayalı araştırma şirketi” fikrimin hayata geçmesini istemeyen  Genel Müdür, ne kadar vizyoner olduğunu anlattığı kitabında yanında çalışanların fikirlerine ne kadar önem verdiğini de yazdı. Beni kovan kişi, 15 sene sonra hakkımda şöyle yazmıştı.

Ek Not 4: MİMEDA’nın bariz başarısına rağmen, “bu fikir hayata geçse işe yarar mıydı” diye kuşkusu olan varsa, şu yazıyı okusun. Eğer büyümeyi düşünen bir esnaf iseniz, bankanız size inanılmaz yardımcı olabilir.

😉

Diyeceğim şu: Bırakın fikrinizi çalmalarını, açık açık ortaya koysanız bile işe yaramayabilir.

Bu fikrin bana çok yararı oldu. Bugün, veriye dayalı pazarlama konusunda birikimim varsa, 1998 senesinde Nişantaşı’nda bir dükkanın hava parası sayesindedir. Bu vesileyle hatırladım: CRM’le ilgilenmeye başlayalı 25 sene olmuş.

😀

Anne, hastane ve ölüm kelimeleri bir araya geldiğinde öfkemi kolay dizginleyemem. Kalp kapakçığı ameliyatına giren annemi, hastayı önemsemeyen bir doktor nedeniyle sindirim sistemi yetersizliğinden kaybettim. Kalp ne, sindirim sistemi ne?

Ameliyata girmeden önce yanındaki bakıcısı doktora “4 gündür tuvalete çıkmadı” dediğinde, “Bizim ameliyatımızla ilgisi yok” yanıtını almış. Fazlası hastayı önemsemeyen bir doktor linkinde.

Aradan yıllar geçti ama annem, her gün değilse bile haftada birkaç kez konuşmalarımıza ve özlemlerimize konuk olur.

🙁

Bugün, benzer bir nedenle anımsadım. Sayın Nazan Günay hocamız annesini kaybetti. Birkaç gün sonra şu tweet’i paylaştı.

“Hangi hastane?” diye soruyorsanız, daha önce de Nazan hocamızın tweet’lerine konu olmuş bir hastane. 26 Mayıs tarihinde

Ertesi gün şu haberi paylaştı.

Hastanenin adı geçen ve Nazan hocamızın olumsuz düşüncelerini paylaştığı 4 – 3 gün önceki tweet’ler varken ve bu tweet’lerde annesini hastanenin ihmalleri nedeniyle kaybettiğini defalarca söylemişken, geri bildirim kılıfına uydurulmuş telefon aramaları için söyleyecek söz çok ama… Yeniden depreşen öfkemi buraya dökmeyeyim. Ben sadece “eğitim ve danışmanlık işlerime konu olacağını, nasıl yapılmaz, sakın ha! örnekleri olarak bundan sonra sıkça paylaşacağımı” söyleyeyim.

🙁

Sosyal mecralarda konuyu tartışırken, arkadaşım Fırat Demirel de 2 yıl önce bir hastaneye uyarısıyla katıldı.

Bu örneklerden yola çıkarak, sayfalarca yazılabilir. Hastanelerin bunları öğrenmeye çok ihtiyacı olduğu açık ve net. Yine de, acı olayları bahane edip bu yazıda CRM dersi vermeyeceğim. Ders kısmı sonraki yazılarda, bolca yer alacak.

Sizce, hastane iletişimi yapanların bu umursamaz tavırlarına, bizzat o hastaneleri yönetenlerin DUR demeleri gerekmiyor mu?

🙁