İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde verdiğim CRM dersinin temel yaklaşımını daha önce yayınlamıştım. Öğretim üyesi olarak kavramsal yaklaşımımı da paylaşmak istedim.

Derslerimde ve okul dışı eğitimlerimde Albert Einstein’ın şu cümlesini rehber edinmişimdir.

Bu nedenle tek yönlü – benim anlattığım, katılımcıların dinlediği – bir eğitim vermiyorum. Gerek müşteri odaklı olmak için, gerekse bilgiye dayalı pazarlama için nasıl bir bakış açısı ve düşünce yapısı olması gerektiğini aktarmaya çalışıyorum.

CRM kavramları açısından çok değerli konuk konuşmacıların gelmesi için uğraşırım. Konuşmacılar içinde, danışmanlık projelerinde rakibim olanlar da olabilir. Amaç, öğrencilerin CRM kavramlarının derinleşmesini sağlamaktır. [Maalesef uzaktan eğitimde misafirlerin katılımı azaldı.]

Dönem başında aktarmaya karar verdiğim ondört haftalık içeriğin tamamını anlatmaya çalışmam. Üzerinde durulması gereken konuları tekrarlayabiliriz. Haftalık sunumlara ilk planladığımızdan fazla zaman ayırabiliriz. Detaylı geri bildirimin, yarım yamalak dinlenilmiş yeni bir CRM konusundan daha faydalı olduğunu düşünüyorum.

CRM’in ana kavramlarının ve gerekli düşünce sisteminin anlaşılmasına çaba sarf ederim. Konuk konuşmacı sayısı artarsa, bir iki konudan vazgeçebiliriz. Önemli olan katılımcıların temel kavramları iyice sindirmesidir.

Okul dışı eğitimlerimde veya konferanslarda da kavramların ve farklılıkların üzerinde dururum.

Dönem sonunda yaptığımız sohbetlerde şöyle cümleleri sıkça duyarım:

“İlk haftalarda yaptığımız sunumları eleştirdiğiniz zaman size çok kızdık. ‘Bu adam da hiçbir şeyi beğenmiyor’ dedik. Dönem ilerledikçe biz de farklı düşünmeye başladık.”

“Her gelen pazarlama amaçlı SMS veya e-posta mesajından sonra, bunu gönderen şirketin ne yapmaya çalıştığını, doğrularını ve hatalarını sorgulamaya başladım.”

“Geçenlerde bir toplantıda “şirketin bilişim altyapısının müşteri odaklı olmadığını” örnekleriyle anlattım. Ağızları açık kaldı.”

“Şimdi kendi yaptığım işi beğenmemeye başladım. Patrona önerdiğim farklı uygulamalar ciddiye alınmazsa, işten ayrılmayı düşünüyorum”

Montaigne’in bir cümlesini hatırlatacağım.

Ezberlemek bilmek değil, hafızamıza emanet edilen bir şeyi saklamaktır.

😉

Biliyorum, uzadı ama içerik ve yöntem bir diğer yazıda…

.

Bu dizinin bir önceki yazısında (ve devamında) dersin yöntemi ve bakış açısı konusuna değinmiştim. Bu yazının konusu ödevler.

CRM dersinin olabildiğince işbaşı eğitim gibi verilmesine çalışıyorum. Tıpkı, çok sayıda sektörde CRM projeleri yürütür gibi ilerliyoruz. Böyle olunca, ödevler önem kazanıyor. CRM projesinin her önemli aşaması için bir ödev yapıyoruz.

Bir dönem boyunca sadece 6-8 ödev yapıyoruz ama gerçek CRM çalışmasında, aşağıdaki kutuların her biri bir (veya birden çok) ödev gibidir.

Üstelik, o gerçek iş hayatı ödevlerinden kötü not alırsanız ya müşteriniz, ya patronunuz, ya da ikisi birden cezalandırır. Bizdeki gibi diğer ödevden iyi not alma, bütünleme, mazeret sınavı, vb. olmaz.

😉

Ödevler konusunda beklentilerimi şurada ayrıntılarıyla bulabilirsiniz. Orada yazılı olmayanları ekleyeyim.

İlgili haftanın ödevlerinin en geç ders başlamadan yarım saat önce bana iletilmiş olmasını bekliyorum. Eğer bir-iki gün erken iletilirse ve benim geri bildirim vermeye zamanım varsa, elimden geleni yapıyorum. Yanlışları işaretliyorum, neden yanlış olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Sonra geri bildirimlerimi onlara iletiyor ve “ödevi yeniden hazırlamalarını” öneriyorum. Yeniden geldiğinde, gerekli düzeltmeler yapılmış ve daha iyi hâle getirmek için çalışılmışsa “bunlar sizin değil benim düzeltmelerim” demeden, onların ödevinin ileri versiyonu gibi kabul ediyorum. Önemli olan, doğrusunu öğrenmeleri ve ders başladığında tartıştığımız ödevin doğru ve tamam olması.

🙂

Bazıları, geri bildirimi anlamaya çalışmıyor, aksine beni ikna etmeyi hedefliyor.

– Madem mevcut müşteri, neden sende kayıtlı bilgileri yeniden doldurmasını istiyorsun? Aslında bu bir soru değil, geri bildirim…
– Hocam, bazıları değişmiş olabilir! İlk aklına gelen (bence anlamsız) yanıtı vermek yerine “acaba ne demek istiyor?” diye düşünse, muhtemelen doğru yöntemi bulacak.
– Adı, soyadı, doğum tarihi de değişmiş olabilir mi? Bu cümleyi yazdığım anda 10 üzerinden değil, 7 veya 6 üzerinden…

– Değişmeyecek olanlar dışındakileri (adres, iş yeri, vb.) de elindeki bilgilerden verip «Değiştiyse lütfen yazınız» dersen müşterinin hayatını kolaylaştırırsın. Ödevin kilit noktasını ben yazmışsam artık ödevin bana ilk geldiği değere göre not veriyorum.

😮

Bazıları ödevi, iş hayatındaki bir proje gibi değil “yapmış olmak için” yapıyor. Geri bildirimi de anlamamaya kararlı oluyor.

– Uzun bir müşteri deneyim sürecinin sadece tek bir noktasına ait tek bir örnek vermek yeterli mi? Aslında bu bir soru değil, geri bildirim…
– Hocam, isterseniz başka örnekler verebilirim. Acaba “lütfen birkaç örnek daha verir misin?” diye yalvarmamı mı bekliyor diye düşünüyorum. Elbette yanıt vermiyorum.

😮

Müşteri deneyiminin ve veri ambarının giderek ayrılmaz ikili olduğunu anlattığım yazının sonundaki ödevler konulu paragrafı şöyle bitirmiştim.

Öğrenci gibi değil de iş idaresi ustası (master of business administration) olmak ister gibi ödev yapanlar çok başarılı oluyor. Sadece derste değil, hayatları boyunca…

Bu yazıyı, bir MBA katılımcısının sınıfı geçtikten sonraki mesajıyla bitireyim.

🙂

Bugünün dünyasında veri, veriye dayalı düşünme ve müşteriyi anlama konuları, üst düzey yönetici olmayı amaçlayan hemen herkesin bilmesi gereken konular oldu. Dijital etkileşimin gelişmesiyle pazarlama iletişimi (özellikle dijital reklamcılık) bile, en yaz yaratıcılık kadar veriye de ihtiyaç duyuyor. (Bakınız:  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9]  )

Bu dönem (2022-2023 YAZ) İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında CRM dersi vereceğim.

Önemli Not: Şeffaf olmak amacıyla, geçmiş yıllarda dersin yöntemi, içeriği ve beklentilerim konusunda birçok blog yazısı yayınlamıştım. Zamanla değişiklikler oldu. Ben eğitim yöntemini değiştirdim, bazı konular daha fazla önem kazandı, yeni bazı konular eklendi.

İlkeler değişmedi ama bazı kurallar değişti. Bu nedenle, CRM dersi konusunda hemen her şeyi yazı dizisi şeklinde yayınlamaya karar verdim.

Çeşitli global ve yerel etmenler sayesinde artan rekabet koşulları nedeniyle müşteri ilişkisinin sürdürülebilir kârlılıkta yönetilmesi giderek zorlaştı. Hemen her şirket CRM diye bizzat söylemese de bu konuda projeler yapıyor. Biz de CRM dersini, bu projelerde rol alan kişilerin gerekli bilgiyle donatılmasına yarayacak biçimde işliyoruz.

İçeriği anlatmadan önce bakış açısı ve dersin işlenme biçimini aktarmak isterim.

İlk iki hafta kuramsal (teorik) ağırlıkta bilgi sunduktan sonra, diğer 10-12 hafta boyunca gerçek hayat uygulamaları ve kuramsal kısmı birlikte tartışıyoruz.

MBA’in Master of Business Administration (İş İdaresi Ustası) anlamına geldiğini düşünüyorum. Atasözümüz “seyredilerek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” diyor. Bu çerçevede “öğretmen anlatsın, biz dinleyelim” değil gerçek anlamda “iş başı eğitim” gibi işliyoruz.

İş başı eğitimi nasıl uyguluyoruz? CRM dersini alanları 4 – 5 kişilik gruplara bölüyoruz. Dersi alan katılımcı sayısına göre birkaç adet proje grubu oluşturuyoruz. Her grup farklı bir sektörü (geçmiş dönemlerde: havayolu, eğitim, e-ticaret, telekom, tarım, FMCG, vb idi) ele alıyor ve o sektörde CRM projesi yapar / yönetir gibi çalışıyor.

Örneğin ben “müşterinin tanımı” konusunu anlatıyorum. Ertesi hafta gruplar “kendi sektörlerinde müşteri, aktif müşteri, kayıp müşteri, potansiyel müşteri” gibi tanımlar hakkında sunum yapıyorlar.  Tartışıyoruz. Sonra ben yeni konuyu anlatıyorum. Elbette bu yeni konu, bir sonraki hafta ilk saatte sunum yapılacak, sonra ben yine, yeni bir konu daha vereceğim.

Bazen iş hayatında çalışanlar, kendilerine yakın sektörleri seçiyorlar; çoğunlukla hangi sektörlerin seçileceğine veya seçilmeyeceğine birlikte karar veriyoruz.

Sunumların 10-15 dakikayı geçmesini tercih etmiyorum. Sadece 15 dakika, doğrudan konuya odaklı sunum yapılıyor. Örneğin: Sektörünüzde en önemli müşteri bilgileri nelerdir? Zaten böyle bir soruya daha uzun yanıt verilemez.

Böylece benim anlattığım ve sınıfın sadece dinlediği bir ders olmuyor; aksine sürekli katılım olan, farklı sektörlerdeki uygulama fırsatlarının da öğrenildiği bir ders oluyor.

Ödevler konusunda ayrıntılı yazı [gelecek]

Danışmanlık müşterilerimin yoğunlukla talep ettiği konuları ders programına ekliyorum. Böylece, gerçek iş ihtiyaçlarından kopmayan bir bilgi birikimi oluşturuyoruz. Bu doğrultuda güncel CRM sohbetlerinde sıkça konuşulmaya başlanan “RFM’in doğru kullanımı” ve “sosyal mecralardaki bilgilerin (big data) proaktif pazarlama amacıyla kullanılması” konusunu da programda göreceğiz.

Benim derslerim, MBA programında en çok ödev verilen derslerdir. 7 – 8 kere grup veya kişisel ödev veriyorum. Ödevler zamanında hazırlanmadığı zaman SIFIR değerinde. (Geçmiş yıllarda bazı MBA katılımcıları “sizin ödevlerinizi yapmaktan, başka derslere yetişemiyoruz” demişlerdi. Dersi almayı isteyen arkadaşları bu konuda uyarmak isterim.)

Dikkat etmişseniz, yukarıda hiç “MBA öğrencisi” dememişimdir. Sizlerin “iyi yetiştirmek zorunda olduğum usta adayları” olduğunuzu varsayarım. Dersi alanlara “öğrenci” gibi davranmam, iş hayatında birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarım gibi davranırım. Zaten MBA’de öğrenci değil, “usta olmaya çalışan kalfalar” vardır diye düşünürüm. “Eğitimde merhamet vatana ihanettir” sözüne inanırım.

🙂

Bu yazının devamı şurada.

.