Bildiğiniz gibi, 20 yıla yakın süreden beri CRM (ve 10+ yıldan beri müşteri deneyimi) konularında bildiklerimi blogumda ve sosyal mecralarda paylaşmaya çalışıyorum. Bu süre içinde danışmanlık yaparken fark ettiğim şirket ihtiyaçları veya yorum yazanların ve MBA katılımcılarının daha ayrıntılı öğrenmek istedikleri olmuşsa, blogumda ve sosyal mecralarda (bazen birkaç gün üst üste) o konuyu işlemişimdir.

Bu sefer, ekran ve süreç tasarımı konusuna devam ederken daha önce yapılmış yorumlara yanıt vermeyi ertelediğim ama son günlerde üstünü kısmen açtığım konulara değineceğim.

 

CRM’den Bıkanlar

Gerek CRM yazılımı satıcıları, gerekse çalıştığı kurumlarda CRM projeleri yürütenlerin karşılaştıkları en büyük engel, geçmişte CRM (olduğu sanılan şeyi) kullanmış olan yöneticilerdir. CRM sorumlusu arkadaşlar, onlara ne kadar anlatsalar da çözüm bulamazlar.

Bir kurumun CRM uzmanı genç arkadaştan e-posta mesajı gelmişti. Mesajın girişindeki övgü cümlelerini bir yana atarsak, şöyle…

Yaklaşık 5 senedir CRM konusunda çalışıyorum. Yaşadığım en önemli sorunlardan biri, özellikle B2B iş yapan son çalıştığım şirkette ayyuka çıktı. Kullanmakta olduğumuz programın kullanımını yaygınlaştırmak ve sağlıklı veri elde etmek şu an bir numaralı gündemimiz. Daha sonra veri anlamlandırma çalışmalarına da başlamak istiyoruz. 

Fakat her karşıma çıkan müşteri temsilcisi CRM’den bıktığını söylüyor ve CRM alanlarını yalnızca bir sonraki adıma geçebilecek kadar dolduruyor. 

Ekranları sadeleştirmek, CRM’in faydasını satışçıya anlatmak, eğitim vermek vb gibi tüm yöntemleri denedim fakat sonuç alamıyorum. Bütün alanları zorunlu hale getirmek de çözüm olmuyor ve sadece süreci yavaşlatıyor.

İşimi yapamaz duruma gelmek beni çok tedirgin ediyor zira çok severek ve hevesle bu işe başladım.

Görüşlerinizi heyecanla ve merakla bekliyorum.

Yanıtım oldukça kısa idi:

Merhaba,

Eğer “her karşına çıkan müşteri temsilcisi CRM’den bıktığını söylüyor ve CRM alanlarını yalnızca bir sonraki adıma geçebilecek kadar dolduruyor” ise, ekranlar ve süreçler doğru hazırlanmamıştır.

Yanıtım sadece bu cümle. Dikkat etmişseniz son birkaç yazıda, bu iddiamı örneklerle açıklamaya çalıştım. Bugün, sadece “müşteri ile temas noktasında çalışan şirket temsilcilerinin hayatının kolaylaşması” dışındaki faydalar konusunda iki örnek vereceğim.

 

Bizim Ekranları Kim Hazırladı

Kurumlar, çalışanlarına Mini MBA kıvamında eğitimler düzenliyorlar. Bazı kurumlar, CRM eğitimini de programa dahil ediyorlar. Bunlardan birinde süreç ve ekran tasarımı anlattım. Sonrasında kahve molasına çıktık.

Bankanın Mini MBA için uygun gördüğü arkadaşlar, seçilmiş bir gruptu. Hepsi şubecilikten (yakın müşteri teması ile) başlamış ve zamanla yönetici pozisyonlarına gelmişlerdi. Her biri en az 15 yıllık tecrübeye sahipti. Şimdiki işlerine gelene kadar en az 4 – 5 bankada çalışmışlardı.

Tam da moladan önce anlatıldığı için şubelerin müşteri ekranlarını konuşmaya başladılar. Geçmişte çalıştıkları bankaları birbirleriyle kıyasladılar. Bazıları “Bizim bankanın ekranlarını siz mi tasarladınız?” diyerek laf dokundurdular. Onlara “Neyse ki şu anda hiçbir bankanın ekran tasarımı bana ait değil” dedim.

İçlerinden biri “2006’da Fortis’te çalıştığını ve şimdiye kadar gördüğü en kullanışlı ekranların orada olduğunu” söyledi. “Öğrenmek için eğitime bile gerek yoktu. Bir-iki gün içinde kullanmaya başlamıştım” dedi. Şimdi (2 – 3 yıldır) yönetici konumunda çalıştığı bankada bile, hâlâ bazı ekranları bilmediğini itiraf etti.

Dışbank’ı satın aldıkları zaman Fortis’in en üst düzey yönetimi de ekranları çok beğenmiş ve “keşke bize uyarlayabilsek” demişlerdi.

Kullanıcılarla Birlikte

Bankalarda Ekran Tasarımı‘na yorum yazan sayın Nilay Ocak şöyle demiş:

“Kullanıcıyı sadece tasarımın sonunda test eden değil, mümkün olduğunca sürecin içine dahil eden gerçek ihtiyaçlarını, davranışlarını ve beklentilerini anlayarak onunla birlikte tasarlayan bir yaklaşım bugün her zamankinden daha önemli.“

Çok haklı. Ekranları ve arkasındaki süreçleri kullanıcılarla birlikte geliştirmek, ilk başta süreyi uzatıyor gibi görünse de, çok verimli ve sonrasını kolaylaştıran bir çalışmadır. Birlikte geliştirmek derken “3 seçenek sunduk, birini seçin dedik” değil, “süreç içinde fikirlerini sorduk” da değil… “Tüm geliştirme süreçlerinde beraber çalıştık” diyebiliyorsak, o ekranlarınız çalışanlar tarafından hep olumlu anılır.

Tüm süreçte birlikte çalışmak nasıl yapılır diye merak ediyorsanız… izlemeye devam edin.

😉

B2B’de de İşe Yarar mı?

CRM’in perakendeye uygun olduğuna dair genel (ve yanlış) bir inanış vardır. Kurumsal müşterisi olan şirketler, CRM’in önemini zaten çoğunlukla kavramazlar. Bir de geçmişte (yukarıda verdiğim yazışmadaki gibi) olumsuz bir durum oluşmuşsa… “CRM’den bıktık” cümlesini sıkça duyarsınız.

B2B’de ne yapılır diye merak ediyorsanız, tekstil boyarmadde ve kimyasalları sektöründe 17 yıl çalışan ve üst yönetici durumundaki bir kişinin cümlelerini okuyalım.

Tekstil boyarmadde ve kimyasalları satışı konusunda aynı firmada on yedi yıldan beri çalışıyorum. Bu süre zarfında birçok yeni veya deneyimli personel ile birlikte çalışma fırsatı buldum. Yeni ve deneyimi az olan elemanların işe alışma, müşterileri tanıma, teknik olarak işe hâkim olma sürelerinin uzun olması nedeniyle sürekli sorunlar yaşanması müşteriler tarafından kabul görülmemelerine neden olmaktadır. Deneyimli olarak işe başlayan personel ise kurum kültürünü benimsememekte, daha önceki kültürleri de beraberinde getirdiği ve bundan uzaklaşamadığı için şirket ve bazen de müşteriler tarafından kabul edilmemektedirler.

MBA programında CRM dersini aldıktan sonra bu sorunların azaltılması için firmamızda da CRM ile birlikte müşteri ve çalışanlar için ekran oluşturulması gerekliliğini düşündüm. Hâlihazırda müşteri ekranlarının bankacılık dışında uygulanması yok denecek kadar az görülmektedir. Ancak, doğru bilgilerin doğru kişiye doğru zamanda ulaştırılması sayesinde işe yeni başlayan personelin sanki yıllardır firma içerisinde çalışıyor gibi müşteri ile diyalog kurabilmesi, teknik olarak yardımcı olabilmesi muhteşem bir şey.

Bu doğrultuda çalıştığım şirkette de müşteri takibi ve satışlar için ekran çalışmalarına başladık

Okuduğunuz gibi iyi tasarlanmış süreçler ve ekranlar, çalışanların kurumu benimsemesinde de çok işe yarıyor.

B2B projelerde, çok kanayan yaraların büyük kısmının kötü ekran tasarımından kaynaklandığını bizzat gözlemledim.

 

Özel Not

Tıpkı veri sözlüğünün sahipliği gibi, tasarımın sahibi de iş birimi (business) olmalı. Elbette sürecin tüm aşamalarında yazılım ekipleriyle birlikte çalışacaksınız. Kullanıcı ile yazılımcılar arasında köprü oluşturacaksınız. Ama, sahipliği teknoloji ekibine bırakmamalısınız.

Şimdi, bu son cümleye bakıp da, “Aman IT’yi uzak tutun” dediğim sanılmasın. Dışbank’taki muhteşem çalışmada, dönemin IT ekiplerinin çok emekleri vardır.

Daha önce 12-15 adımda ve 6-8 ekranı açarak yapılan bir süreci 2-3 adımda ve tek ekranda sonuçlandırabilmek için, sadece yazılım konusunda değil, iş akışları konusunda da değişiklik yapmayı gerektirir. Dışbank IT ekibi, defalarca bizim aklımıza gelmeyen kolaylıklar üretti. Defalarca, “Şu ekranı kaldırsak ve şu uyarıyı koysak daha iyi olmaz mı?” diye sorguladı ve çoğunda haklı çıktı.

Gerçekleştirilmesi zor bir fikri onlara anlattığımda “Bize bunlarla gelin. Yaptığımız işin kuruma yararı olduğunu biz de hissedelim. Ne o öyle, oyuncak gibi taleplerle geliniyor…” demişlerdir.

 

Bitmedi

Dizinin bir sonraki yazısında, ekran tasarımının sahibi yazılım veya teknoloji ekibi olunca ne olduğunu, örnekleriyle anlatacağım.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Değerli arkadaşım Ahmet Polat şu soruyu sormuş:

Soruyu çok beğendim.

Ahmet Polat teknolojinin bir araç olduğunu bilen, “YZ geldi, … öldü” diye kolay yollara kaçmayan, aksine değişimleri çeşitli boyutlarıyla sorgulayan biridir.

Sorunun amacını şöyle anlatmış:

Kararı makina (AI) verecekse makinanın ya da sanal aklın insan gibi irrasyonel kararları olmayacak. Bu da konuyu değiştirebilir mi? Değiştirirse neler değişecek?

Bizim sektörden örnek verirsek Aqua parkı olan puanı 9 üstü denize sıfır, max 100.000 bütçeli, her şey dahil ve Antalya’dan otellerden Temmuz ayında 7 gece en iyi fiyatlı oteli bul dediğimizde ve satın alma dahil kısmını AI’ya bıraktığımızda ne olacak? AI bize Temmuz ayındaki onbinlerce olasılık arasından “3 gün X otel de 4 gün Y otelinde tam da sana uygun otel buldum” dediğinde en iyi koşulları sunduğundan emin olduğumuz bir sonuç verecekse nöromarketingi kime yapacağız?

Bunları düşünüyorum ve gelecekteki AI’yı ikna ediş şeklimizi konuşacak mıyız ve nasıl?

Bu konular, bizim de bazı gruplarımızda tartıştığımız konular.

Benim “Keşke..” Hevesim 🙂

Bana gelince,

• deneyim bazlı pazarlama iletişimi,
• dijital dönüşüm ve
• CRM

danışmanlığı yapan ve eğitimleri veren biri olarak, “neuromarketing’e hâlâ gerek var mı” sorusunu ben de düşünebilirim.

Öyle ya… Bizim (benim ve benden müşteri deneyimi yolculuğu -MDY- tasarımı konusunda eğitim alanların) hazırladığımız MDY, müşteri deneyiminin her aşamasında duyguları ve düşünceleri (heves, endişe, korku, heyecan, beklenti, vb.) en ayrıntılı biçimde saptamaya çalışır. Öncesinde yaptığımız persona çalışmasında zaten geçmişini ve duygu ve düşünceleri etkileyen konuları da belirlemeye çaba sarf etmişizdir.

Durum böyle iken, “Biz zaten neuromarketing de yapıyoruz arkadaş” demek çok hoşuma gidebilirdi. Hani TV’de her programa konuk olup her konuyu bilenler gibi, belki ben de TV’lerde konuk edilirdim ve pazarlama sohbetlerinde bolca ukalalık edebilirdim.

Ne var ki, gerçek pek öyle değil…

İhtiyacı Anlamak

Blog’umu veya Linkedin’deki yazılarımı takip edenler bilir: Değişimle ilgili her konuya “Değişimi doğru anlamak için, önce nelerin değişmeyeceğini anlamak / bilmek gerekir” diye başlarım.

Bu konuya da aynı sistem çerçevesinde bakacağım.

1 – Neuromarketing’a neden ihtiyaç duyuldu? (Zaten yeterince pazarlama jargonu yok muydu da bir de neuromarketing çıktı?)

Müşterinin karar verme süreci incelendiğinde, o sırada ne samimi ve doğru yanıtı verse bile satın alma davranışının “ne söylediği” ile pek de ilişkili olmadığı ortaya çıkmıştı. (Ref: Daniel Kahneman)

Bu çelişkili durumda bizzat müşteriye sorarak yapılan araştırmalara inan(a)mayacaksak, müşterinin kararını nasıl verdiğini, bu kararı etkileyen faktörleri ve kararın patikasını (veya algoritmasını) nasıl buluruz? İşte (bildiğim kadarıyla) neuromarketing’in doğuş nedeni bu.

Yöntem Neydi?

Bu durumda, “YZ kullanımı arttıkça ne olacak” sorusuna biraz daha yaklaşalım. O zaman soruyu yenileyelim:

2 – Müşterinin söylediği ile hissettiği arasındaki farklar nasıl ölçülüyor?

• (Vitrinde, rafta veya ekranda) ilk nereye bakıyor?
• Ne kadar süre boyunca bakıyor?
• Yüz ifadesi değişiyor mu?
• Nabız atışı değişiyor mu?
• El hareketleri değişiyor mu?

Sonra başka sorular da var:

• Gerçekten hafızada yer etmiş mi?
• Bakar bakmaz unutmuş mu?
• Markaya önem vermiş mi?
• Ünlüye bakmaktan markayı / mesajı görmemiş mi?
• Markaya güvenmesi için neyi öne çıkarmak gerek?

Yukarıda çok azını listelediğim soruların yanıtlarının ne kadarını YZ ile öğrenebiliyoruz.

Bence sorunun yanıtı burada saklı.

Şimdi Ne Olacak

Önce şunu saptayalım. Müşteri tüm alışverişlerini YZ’ya mı bırakacak? Elbette HAYIR. Demek ki, Müşterinin / insanın tüm karar sürecini yönettiği ortamlarda neuromarketing pek değişmeyecek.

Ya YZ’ya bırakılan alışverişler. Onlar n’olacak? Bence burada boyutların sayısı artıyor.

• Müşteri hangi konuları YZ’ya bırakıyor?
• Müşteri kendisinin yerine alışveriş yapacak YZ’ya neleri öğretiyor, nasıl eğitiyor, YZ’nın tercihlerini nasıl onaylıyor veya reddediyor, reddettiği zaman gerekçe söyleyip YZ’yı tekrar eğitiyor mu?

Bu soruları düşündüğümüzde yine neuromarketing’in “müşteri nelere dikkat ediyor, neleri öne çıkarıyor, nelerden etkileniyor” konularına geliyoruz. Her alışverişin konusuna, ürüne, markaya, mevsime, anlık personaya… özetle bağlama göre değişen bir olgudan söz ediyoruz.

a) Doğrudan tamamında veya son aşamasında insanın (müşterinin) karar verdiği sektörlerde,

• lüks ürünler,
• moda,
• otomobil,
• tatil,
• eğitim,
• sağlık,
• finansal ürünler,
• yüksek riskli B2B kararlar,
• marka sadakati gerektiren ürünler,
• hediyelik ürünler,
• kimlik / statü / zevk içeren seçimler

YZ’nın desteği giderek artacaktır. Ama son kararı yine insan verecektir.

Önemli Değişim Noktası: Marka Tarafı

b) Bence asıl değişimi marka tarafından beklemek gerekir.

Yıllardan beri “marka” denildiğinde akla gelen amblem, renk, görsel, slogan gibi unsurların önemi azalacak. Markalar, “Vitrinde, rafta veya ekranda ilk nereye bakıyor” yerine “Müşterinin YZ ajanı bizi nereden ve nasıl arıyor, ürün verilerimizde neyi okuyor, neyi eksik buluyor” konularına eğilecekler.

Alışverişler YZ’ya giderek daha fazla aktarıldıkça, marka tarafı hem neuromarketing ile YZ’yi kullanan insanı, hem de aramalarda öne çıkmak için yapay zekaların algoritmaya dayalı tercih kriterlerini öğrenmek zorunda kalacaklar.

YZ’nın yanlışlarına, yarattığı sahte referanslara, oluşturduğu halüsinasyonlara, ücretli iletişim (reklam) olduğunda ne kadar güvenilir kalacağına… girmiyorum bile.

Özetle, neuromarketing ihtiyacı devam edecek ve (siper arkasına geçeceği için) zorlaşacak.

Eğlenceli Bir Öykü

Tatilde denize girdiğim yeri işleten kişiyle (onun boş zamanı olursa) sohbet ediyorum. bana anlattığı bir anısını paylaşayım. Onun dilinden yazıyorum:

Hafta sonu boyunca otel, plaj, bar, restoran… koşturmaktan canım çıkmıştı. Ertesi Pazartesi sabahı saat 06.00‘da telefonum çaldı.

– Ben otelinize rezervasyon yapmıştım.
– Çok teşekkürler. Bekleriz efendim.
– Acaba Temmuz’un ilk haftasında deniz suyunun sıcaklığı kaç oluyor?
– Hanımefendi… Google’a sorsanız daha iyi yanıt verir.
– Google’a sordum ama bir de size sormak istedim.

Yani… Bu topraklarda neuromarketing’in daha çoook işi var.

😀

Neuromarketing özelinde değil ama YZ sayesinde marka kavramının değişimini şu kitaptaki makaleyle tartışmaya çalıştım.

Eş zamanlı Linkedin’de yayınlandı

CRM’e en büyük zararı, kendilerine CRM uzmanı diyenler veriyor.

Eğer Linkedin’de kendinize “CRM uzmanı” kariyerini uygun görmüşseniz ve bugünlerde moda olduğu için “Yapay zeka ve CRM” konulu yazı yayınlamak hevesindeyseniz…

“Geleneksel CRM sadece geçmişi raporlardı. Şimdi YZ sayesinde CRM’de müşterilerin bir sonra satın alacakları ürünün tahmini yapılıyor, müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyat belirleniyor, personelin ürün başına katkısı hesaplanabiliyor, müşterinin terk nedeni anlaşılıyor, terk etme olasılığı saptanıyor, vb… falan, filan…” yazıyorsanız…

Kusura bakmayın ama CRM konusunda zerre fikriniz olmamıştır. CRM’i bir yazılım sanmışsınız ama bu yazılımla neler yapılacağını bile öğrenmemişsiniz.

Yayınladığınız yazıya “Thomas Davenport bunları Ocak 2006‘da Harvard Business Review‘da yazdığı “Analize Dayalı Rekabet” makalesinde örneklerle anlatmıştı” diye yorum yazdığımda yorumumu silebilirsiniz. Beni de engelleyebilirsiniz. Ve bu yaptığınız sizi “Yegane sermayesi başkalarının cehaleti olanlar” sınıfına kaydetmemizi haklı kılar.

Linkedin’de yayınlandı.

Meraklısına, yazının sonunda uzmanlık konusunda bu blogda yayınlanan yazılar var. Bence okumadan geçmeyin.

Yorumlar

Bazı Linkedin yorumlarını bu sayfaya taşıdım.