"CRM eğitimi" etiketli yazılar:

31 Mart 2020 Salı

B2B – İçerik ve Deneyim İlişkisi – 2

B2B2C’de Farkındalık Gecikmesi yazısında, bir ya da iki sonraki adımda tüketici ile buluşan (B2B2C denilen) sektörlerde, B2B kurumun farkındalığının gecikmesini tartışmıştık. Bu gecikme nedeniyle, B2B kurum çoğunlukla müşterilerin ne istediğini kısmen biliyor ama son kullanıcının endişelerinden, beklentilerinden ve taleplerinden habersiz kalabiliyor.

Not: Öncesini merak ediyorsanız

sırasıyla okunmasını öneririm.

🙂

B2B’de içerik üretimi ile, müşteri / tüketici / kullanıcı deneyiminin ilişkisi konusuna devam edelim. Bir önceki yazıdaki mutfak yaptıran ev sahibi örneğiyle devam edeceğim.

Acaba ev sahibi (nihai tüketici) boya kartelalarını ezberlemiş ve pantone ile konuşan, parkenin tahtasının cinsinden verniğin parlaklığına kadar her konuda fikri olan titiz biri mi? Böyleyse, alışverişe çıkmadan önce okuyup araştıracak, marangozla birlikte bayinize gidecek, bayinizin showroom’unda uzun zaman geçirecek, yüzlerce sorunun yanıtını arayacak, sorusuna doyurucu cevap almadığında markanıza eksi puan verecek biridir.

Eğer işinizi, bayiin showroom’unda çalışan elemanın bilgi seviyesine emanet etmek istemiyorsanız, bu titiz ev sahibini memnun edecek içeriği üretmeniz gerekiyor. Bu içerik gerekli ama yeterli değil. Kendi kavramlarınızla değil, bu kişinin bakış açısıyla ve deyimleriyle arama motoru çalışması yapacaksınız.

🙂

Bu da yeterli değil. Geçen yazıdaki rolleri hatırlayalım.

Bu şekildeki her rol için farklı personalar var. Yukarıda ev sahibi dediğimiz rol için, Umut Altun (İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı bitirme projesi olarak hazırladığı YAPI KİMYASALLARI SEKTÖRÜNDE SON KULLANICI SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ VE UYGUN SATIŞ MODELİNİN OLUŞTURULMASI isimli çalışmasında) her rol için farklı aşamalarda birçok personayı anlatmıştı. (Mavi yazılı olanlar, alıntılardır)

Yeni Proje İçin Personalar

  • İnşaat sahipleri (GYO, müteahhitler, inşaat şirketleri, vb)
  • Proje hazırlık sürecinde çalışan mimar ve mühendisler
  • Yüklenici firma
  • Alt yüklenici firma – uygulamacı

Daha inşaat aşamasında olduğu için, kullanıcı / tüketicinin dahil olmadığı bu aşamada, inşaat sahibi için bir çok persona var.  İnşaatın ilerlemesi ve satışından sonra devreye başkaları da giriyor. Yeni “ev sahibi” personaları oluşuyor.

Tadilat Projelerinde Personalar

  • Konut sahibi (apartman dairesi, villa, kompleks için daire sahibi)
  • Konut kiracısı (apartman dairesi, villa, kompleks için daire kiracısı)
  • Tesis sahibi (fabrika, sosyal tesis, avm dükkanları, restaurantlar, oteller vb.)
  • Tesis kiracısı (fabrika, sosyal tesis, avm dükkanları, restaurantlar, oteller vb.)
  • Konut ve tesis yönetimi   

Umut Altun, çalışmasında “bu maddelerin her birinde yine farklı personalar olabildiğini” de belirtmişti. Örneğin:

Konut sahibi (apartman dairesi, villa, kompleks için daire sahibi) personaları

  • Apartman dairesi sahibi Onur Bey ve İlkin Hanım

Yıllar sonra para biriktirip yeni ev alma hayali olan çift 40 yıllık hayatlarında maksimum koşulları zorlayarak bir apartman dairesi alırlar ve evlerinde oturmaya başladıklarının 2. senesinde üst kattaki komşunun banyosundan su damlamasıyla birlikte, karşılaştıkları sorun ile birlikte hem komşusunu uyarır hem de kendi dairesinde benzer bir sıkıntı olup olmadığını öğrenmek amacıyla alt komşusuna uyarır. Çevresinde bu konularda deneyimli hiç kimse olmadığı için yapabileceği en iyi araştırma web üzerindendir. Su yalıtımı diye bir şeyin olduğunun çok da farkında değildir.

  • Villa Sahibi Ali Rıza Bey

Villasını satın alırken su yalıtımı olarak çatıda su yalıtımının olduğunu öğrendikten sonra içi rahatlayan Ali Rıza Bey, “zaten ev bizim ev, akan su da bizim su, ebeveyn banyosunda da su yalıtımı olmayıversin” diyerek evinde huzurlu oturmaya başlamıştır. Sonrasında farketmiştir ki o iş öyle olmuyordur. Misafirlerin kullandığı tuvalet ve banyoda yer alan su sızıntıları sebebiyle Ali Rıza Bey’in eşi sürekli olarak çözüm arayışı içerisindedir. Zaten sürekli seyahat halinde olan Ali Rıza Bey durumu sitenin güvenlik görevlisi, tamiratçısı, yani her şeyi, olan Abdurrahman efendiye sormaktan başka çaresi yoktur.          

  • Etliye sütlüye karışmamcı Uğur Bey

Ben apartman kompleksinde otururum, her türlü hizmeti ayağıma isterim, evde tadilat gerekiyorsa da müşteri hizmetlerinden Gülşen Hanım’ı arayarak gerekli tadilat yardımını zaten alabilirim” diyen Uğur bey yaşadığı banyo ve tuvalet sızıntısı sebebiyle, üst kat komşusuna çıkarak sizin tuvalet su sızdırıyor bile dememiştir, her şeyi Gülşen Hanım aracılığıyla yapmaktadır. “Parası neyse veririz yeter ki halletsinler, geçenlerde de zaten havuzdan arabanın üzerine su damlamış, çare bulunması lazım bu işlere”.  

😉

Umut Altun, MBA bitirme projesinde birçok rol için, değişik aşamalardaki diğer roller için de benzer ayrıntıda persona çalışmaları yapmıştı.

🙂

Diyelim ki B2B kurumda, Müşteri Deneyimi Bölümü‘nün başındasınız… “Bunca persona için müşteri deneyimi haritası mı çıkaracağım” diye sorabilirsiniz. “Daha iç mimar / dekoratör / marangoz / uygulayıcı usta… sonra türlü çeşitli bayiler / toptancılar  / acenteler var“derseniz… Haklısınız. Her roldeki, en sık rastlanan personayla başlayın.

  • Dikkat:Segmentasyon ile persona arasındaki en önemli fark, kişiselleştirme için sarfettiğimiz çabadır. Segmentasyonda ayrıntılar ve farklar üzerinde daha fazla dururuz. Personada ise, ortak özellikler işimizi kolaylaştırır.

.

22 Mart 2020 Pazar

B2B İçerik üzerine

Dünkü yazıda, CRM projelerinde B2B ile B2C‘nin farkına azıcık dokundum. Sonraki birkaç yazıda, farklara daha fazla değinmek niyetindeyim. Bugün, B2B içerik konusunda birkaç noktayı tartışmaya açacağım.

😉

1o sene kadar önce, dönemin General Electric Türkiye CMO’su sayın İbrahim Gökçen, İstanbul Bilgi Üniversitesi‘nde MBA programında verdiğimiz CRM dersine konuk konuşmacı olarak gelmişti. Sunumundaki sayfalardan biri şöyleydi.

Dikkat ederseniz burada bahsedilen, MR cihazı gibi B2B ürünler. Nihai tüketicinin “benim MR’ımı ABC değil, XYZ marka cihazla çekin” demediği, bireylerin neredeyse kapasitesinden, becerisinden ve markasından haberdar olmadığı ürünler. Son paragraftaki “Gelirinin %35’ini web sitesinden başlayan ilişkilerden elde ediyor” cümlesi, hemen her B2B kurumun kulağına küpe olmalı. Kurumlar kendi içeriklerinin, böyle bir sonucu ne kadar desteklediğine bakmalı.

Bu sunumun 10 sene önce yapıldığını tekrar hatırlatayım.

🙂

Web sitelerinde ve iletişimde, B2B içeriklere baktığımızda pek ümit verici görünmüyor. Kurumların mesajlarının %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş. Müşteriler “reklamı / mesajı hatırladım ama… markayı çıkaramadım” diyorlarmış.

  • Dünkü yazıda vurguladığım gibi, eğer rakipler arasından sıyrılamazsanız, sadece rüşvete dayalı ödüllendirme ve fiyat rekabeti yaparsınız. Bu da sürdürülebilir değildir.

Benim gördüğüm içeriklerde, marka ayrıştırması sahip çıkılmış kavramların sürekli tekrarıyla oluyor. Sahip çıkılmış kavram için, (kimseye ait olmadığını sandığım) bir örneği ele alacağım. Diyelim ki marka “daima dijital” diye bir kavramı beğendi. Müşteriye sunduğu içeriğin – olur olmaz, ilgili ilgisiz – her tarafında “daima dijital” kelimelerini geçirmek için elinden geleni yapar.

Örnekteki gibi, bir iki kavramın gerekli gereksiz kullanılması dışında, müşteri için “satış numaraları ve pazarlama klişeleri” bolca yer alır.  Müşteri, içeriği hatırlamaz ama bolca geçen “daima dijital” söylemini markayla iliştirdiği için, belki – hatırlatmalı ankette – marka aklında kalır. Böylece marka da rakiplerinden ayrıştığını zanneder ve mutlu olur.

  • Bazı kavramların olur olmaz kullanılması konusunda, “Mutlak Doğru Cümleler” yazısını okumanızı öneririm.

İçeriği farklılaştırmak için, deneyim yolculuğunu anlamak ve hangi aşamada neye ihtiyaç duyulduğunu öğrenmek gerekir. B2B’de tüm yollar, müşteri deneyimine çıkıyor.

.

21 Mart 2020 Cumartesi

B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor

Genelde CRM’i “doğru müşteriye doğru teklif” diye özetleriz.

Zamanla, rollerin sayısı artınca müşteri / kullanıcı / tüketici [a] kavramları devreye girince, hepsini dikkate almamız gerekti. Her birinin süreçteki yeri farklılaştı. Farklı denyimler yaşadılar.

😉

Doğru teklif de farklı unsurlardan oluşuyor.

  • Doğru içerik olmalı. Birçok kere, spam mesajlardan ve  anlamlı ve tutarlı [b1] , [b2] , [b3] , [ve diğer] iletişimden bahsettik.
  • Doğru kanaldan iletişim urulmalı. Ne zaman SMS, ne zaman e-posta, ne zaman doğrudan arama… bunlar müşterinin iletişim tercihine göre [c] düzenlenmeli.
  • Doğru zamanda teklif sunulmalı.Torbanızda ne varsa müşteriye sunduğunuz zaman, ilgilenmedikleri nedeniyle sizden uzaklaşır [d1] . Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş [d2] iletişim kurulmalı.
  • Doğru fiyat olmalı. Müşterinin mutlaka satın alabileceği fiyat olmayabilir. En azından “mümkün olsa alırdım” diyebileceği bir fiyat önerilmeli. (Eğer böyle değilse, ya doğru müşteri değildir, ya da zamanlama yanlıştır.)

Yukarıdakileri özetleyince, ortaya şu çıkıyor.

Zamanla, sadece müşteriler değil, başta çalışanlar olmak üzere diğer paydaşlar da kapsama dahil oldu.

çerçeveye girdiler. Perakendede CRM yolculuğuna başlarken bu kadarı yeterli olabiliyor.

😀

İşletmeler arası (B2B denilen) işlerde müşteri deyince, çok sayıda kişi veya koltuk sürece katılıyor.

  • Satın alma müdürü
  • Ödeme amiri
  • Finansman yöneticisi
  • Kalite kontrol
  • Üretim yöneticisi
  • Bayi veya acentenin satıcısı

Her birinin – çoğunlukla – farklı beklentileri olması, B2B’de CRM’i, müşteri deneyimi yönetimi (CEM veya CXM)’ne yaklaştırıyor. Bu farklı kişilerin deneyimlerini optimum düzeyde karşılamak için çaba sarfetmek gerekiyor.

  • Çaba sarfetmeyeyim” derseniz, doğrudan fiyat ve/veya ödüllendirme mücadelesine girebilirsiniz. Fiyat yarışları ve rüşvete dayalı ödüllendirme programları, sürdürülebilir değildir. Müşteri kazanır ama tüm yarışanlar kaybeder.

B2B deyip genellemeyelim. Bazı B2B işler, bir sonraki aşamada perakende tüketiciyle buluşuyor. B2B2C diye adlandırılan bu işler (sigara, gazlı içecekler, temizlik ürünleri, vb. kendi mağazası olmayan her türlü hızlı tüketim [FMCG]) ile sınırlı değil.  Yemek kartı ve kredi kartı üye işyerleri, yemek sepeti veya hepsiburada gibi platformların tedarikçileri de bu kapsama giriyor.

Bir de, müşteriyle doğrudan buluşmayan ve sürecin bir parçası olan B2B faaliyetler var. Ağır iş makineleri (grayderler, asfalt dökme makineleri, vinçler, vb.) ve üretimde kullanılan (torna tezgahları, testere tezgahları, vb. gibi) makineler… Gözlemlerime göre, B2B kurumun nihai tüketiciye uzaklığı arttıkça, katılan kişi ve koltuk sayısı da artıyor. Hatta nihai tüketici düşünsel olarak bile konuşmalarda ve müzakerelerde yer almıyor.

Sürece katılanların sayısının artması, doğal olarak müşteri deneyimin önemini arttırıyor. Elbette durumu da zorlaştırıyor.

.