Yazılara gelen yorumlar, insanı çok memnun ediyor. Özellikle Friendfeed’e değil de, blog’a yazılmışsa…

Ne var ki, bazen uslup sorunu ile karşılaşıyorum. İyi niyetle yazılan bir yorum bile, uslup nedeniyle yanıt almayabilir.

🙁

Bir yorumda uslup sorunu  yaşadım.

Şöyle bir giriş vardı.

• İdeolojik görüşünüzün ne olduğunu yada hangi partinin sempatizanı olduğunuzu yada bu söylediklerimle ilgili olup olmadığınızı bile bilmiyorum. Yazdıklarım belki hoşunuza gidecek belki çok kızacaksınız.

Sonra anladık ki…  Meğer aynı fikirdeymişiz…

😉

Benzeri bir tane de  YBD (yaşam boyu değer) konusunda geldi.

• YBD hakkındaki 5 yazınızı okudum, atladığınız önemli bir nokta olduğunu düşünüyorum. YBD kullanılarak karar verilecek ise o zaman bunun sayısallaştırılması gerekiyor.

Gelecek yazılarda, “atlamadığımı” anlatacağım. (Aslında bazı yazılarda “sayısal olduğunu” belirtmiştim.)

🙁

Bu cümleler nedeniyle önce uslup konusunda birşeyler söylemek isterim.

Bazı yorumlarda nedense sert bir giriş yapmak tercih ediliyor. İlkinde yukarıda yazdığım cümlelerin tamamını, ikincisinde ise altı çizili kısmı çıkardığımızda, daha anlamlı oluyor.

Şu uslup üzerine yazım var ya…

Onu bir daha okuyalım.

😀

Herkese iyi Pazar’lar… Başlayan Sonbaharın keyifli geçmesini dilerim.

😛

• Keyif:  Bir fıkraya kahkahalarla gülmek, neşeli anları sevdiklerinle paylaşmak, Boğaz’da güzel bir güneş batışı, neşeyle “amma da çok yedik” diyebilmek, takdir etmesi anlamlı birinin “çok iyi be!” demesi, bir çocuğun büyümesini izlemek, bir dostunun telefondaki sesi, kadehlerin birbirine çarpınca çınlaması, fırlama bir veledin saçlarını okşamak, çoktandır görmediğin biriyle kucaklaşmak, aylardır gitmek istediğin bir yere varmak, başkaları şaşırırken olgun bir gülümseme, bir bebeğin çığlıkla karışık kahkahası…

😀

CRM’de veri tabanı tasarımı … Çapraz satış / Yaşam boyu değerin hesaplanması / Müşteri memnuniyeti / İlişki fiyatlaması / Sadakat programları / Verimlilik / Kanal entegrasyonu / Sepet analizi / Ayda n tane kampanya / Doğru mecra seçimi / Potansiyel müşterinin bulunması / Doğru kanaldan teklif / Yukarı satış / Müşteri iletişiminin programlanması / Kampanya verim ölçümleri / Müşteri tepkisinin ölçülmesi / Müşteri temas tarihi / Şikayet yönetimi sistemi / E-pazarlama / Müşteri odaklı organizasyon / Fırsat yönetimi / Stok miktarının azaltılması / Doğru zamanda teklif… gibi her CRM’cinin dilinden düşmeyen deyimlerin “uçuşan kavramlar” olmaktan çıkarılması, ete kemiğe büründürülmesi ile başlar.

Örneğin “sadakat” kavramı “son 5 alışverişin, en az 4 tanesinde markamın ürünlerinden alması” veya “cüzdan payımızın %50’den fazla olması…” gibi rakamsal tanımlandığında, daha somut ve ölçülebilir hedefler belirir. Bunları yapınca işimiz biter mi? Elbette HAYIR!

“Bu ölçülebilir konuları nasıl takip edeceğiz” diye ikinci bir soru silsilesi başlar. Tüm alışverişini sizinle yaptığı halde, tüketimi az olduğundan ancak küçük bir ciroya ulaşan (aslında size çok sadık olan) müşteri ile, tüketimi çok yüksek olduğu için size verdiği küçük pay bile diğerinden yüksek olan müşteriyi ayırt etmek gerekir. Demek ki, “potansiyel” veya “cüzdan payı” gibi kavramları da ölçülebilir şekilde tanımlamanız gerekir.

“İyi de biz nereden bilelim?” diye sorarsanız, yanıtım şudur: Hiç değilse benzerlerden yola çıkarak, “potansiyel” ve “cüzdan payı” konularında bir kategori geliştirebilirsiniz. Yani “segmentasyon”. Herkesi kategorize ederiz. En azından deneriz.

• Not: “Beni kategorize etme” Bülent Ortaçgil’e ait, ilk dinlediğimde yirmili yaşlarda bile olmadığım ve şimdi bile sevdiğim bir şarkıdır.

CRM ile müşteri sadakatini artırmak istiyoruz. “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” diyoruz. “Bu ikisi nasıl bir araya gelir, sadakatin ölçüsü de olur mu?” demeyin. Bireysel ilişkileri bilemem. Bir bankanın müşterileri (B2C) için yapılmışını gördüm. Anlatacağım.

Banka, her bir ürün için bir sadakat puanı oluşturmuş. Kriterlerden biri ilişki süresi. Uzun süreli ilişki gerektiren (bireysel emeklilik, konut kredisi (mortgage), otomatik fatura ödemeleri gibi) ürünlerden yüksek sadakat puanı kazanılıyor. Bu ürünlerin, her ay müşteri ile temas olanağı sağladığını da dikkate alıyorlar.

“İlişki süresi” sadece fırsatlara ve geleceğe yönelik değil. Geçmiş yıllar da önemli. Kaç yıldır banka ile çalışıldığına göre daha fazla puan veriliyor.

Bir başka kriter “ürünün seçim nedeni”. Bireysel emeklilik için kurum seçerken, insanlar ucuzluk değil güven unsurunu öne çıkarıyorlar (yani pek fiyat odaklı değiller). Bu nedenle, bireysel emekliliğin puanı, konut kredisinden daha fazla.

Bir diğer kriter, miktar. Daha çok para yatıranın sadakatinin daha fazla olduğu varsayılmış. Tutar arttıkça, peşinizde koşan banka sayısı da artar. Onları seçtiğinize göre, daha sadık olduğunuzu düşünüyorlar.

Ayrıca, adet de önemli. Normal bir ailenin 6 – 8 adet otomatik fatura ödemesinin olması gerekir. Hepsini aynı bankada mı topluyorsunuz, yoksa 2 – 3 bankanın her birinde birkaç ödemeniz mi var?. Ödeme sayısı arttıkça, daha fazla sadakat puanı veriliyor.

Sonuçta her müşteri için bir sadakat puanı oluşturuluyor. Ne kadar çok ürününüz varsa, bu ürünler ne kadar fazla temas fırsatı yaratıyorsa, ne kadar uzun süreden beri banka ile çalışıyorsanız, o kadar çok puanınız oluyor. Size kaç puanınız olduğunu söylemiyorlar, ama kendileri karar verirken kullanıyorlar. Özel müşteriler için yapılan kampanyaları sadece size sunuyorlar.

Bence, analitik CRM’de bir seviyeye geldikten sonra mutlaka “sadakat puanı” uygulamasına başlanmalı. Hem “müşteri sadakatini artırmak” sözü “CRM geyiği” olmaktan çıkar, hem de Pazarlama Bölümü hesap verebilir olmaya başlar.