Birkaç gün önce yayınladığım CRM Projesi Öncesi yazısına gelen yorumlardan birinde sevgili Emel Şenkul Akalın “Uğur Hocam, “müşteri odaklılık ne değildir?” yazınızı okudum bu paylaşımınız vesilesiyle. Yazının tarihini görünce, hani derler ya “sırtımdan aşağı kaynar sular döküldü” diye, vallahi döküldü. ” yazmış.

Sevgili Kerem Toprak “bir çok organizasyonda ne yazık ki CRM sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  diye yazdı.

İkisi de çok haklılar. Onların (ve benim) karşılaştığımız bazı yöneticiler tüm değişime uzaktan bakmış, kimileri ise olumsuz deneyimleri genelleştirmiş. Çalıştığı bir şirkette “satışçı nefreti” yaşamış olup, sonradan gittiği kurumlarda CRM’e olumsuz bakan o kadar çok satış – pazarlama kökenli yönetici var ki. Üstelik bazıları büyük + uluslararası kurumların TR ofislerinde yöneticilik yapmışlar. Onlar hâlâ CRM deyince “bir işe yaramıyor” diye konuşuyorlar.

“Bırakın şu bilgi yönetimi gibi şeyleri. Siz bir sadakat kartı çıkartın” diyen Genel Müdürü yazmıştım.

Satış kökenli olanların bir kısmı “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” diyorlar. Evet, 25 yıl sonra hâlâ…

Bu yazıyı yazma nedenim de bu: Erken kalkışmalarda da, sonradan yola çıkan büyük bütçeli kurumların bazılarında da başarısızlıklar oldu. Suçu CRM’e attılar. Oysa işe yaramayan şey CRM değil. Sizin veya kurumunuzun CRM anlayışınız ve bakış açınız YANLIŞ. Projeyi hayata geçirme yönteminiz YANLIŞ.

“25 yıl sonra” diye yazdım, ben CRM ile ilgileneli 25 sene geçmiş. 1998 – 2000 senelerinde iki bankada CRM kalkışmaları yaptım ama üçüncü bankada – Dışbank – uçtan uca CRM projesini hayata geçirmiştik. O sıralarda Bilgi Üniversitesi MBA programında ders vermeye başlamıştım. 18 yıldan beri eğitim veriyorum.

2008 Ekim’inde, global krizin zirve döneminde profesyonel hayatı bıraktım. 15 yıldan beri de danışmanlık yapıyorum.

İlk yıllarda sıkça “CRM nedir?” veya “CRM ne işe yarıyor ki?” diye soranlar olurdu. O dönemlerde CRM projelerinin %70’den fazlası harcadığı parayı çıkaramamıştı. Vizyon eksikliği, yöntem hatası, bütünü görememe, yetişmiş eleman / uzman kıtlığı bu başarısızlıkların baş nedeniydi.

Zaman içinde bu sorular azaldı. Başarılı projelerin oranı %50’yi geçti. Özellikle Amazon ve Netflix tüm kurumlara örnek oldu. Dünya çapında başarı öyküleri konuşulmaya başlandı. Türkiye’de de Pamukbank “Bankam verileri insan için kullanıyor. Bankam doğum günümde kutlama mesajı gönderiyor” diye Şener Şen ile reklam yaptı.

Bugün bakınca ne kadar komik geliyor değil mi? O senelerde bunun komik ve yetersiz olduğunu anlatamıyorduk. (Bu Pamukbank – Şener Şen reklamının videosunu çok aradım. Hasbelkader bulan olursa, minnettar kalırım.)

Bu senelerde eğitimlerde “Yakında yine başarısız projelerin oranı çok artacak” diyorduk. Nedeni çok basit. Başarılı kurumların ne kadar fark yarattığını gören rakipleri de bilgi yönetimi projeleri yapmaya niyetleneceklerdi ama piyasada o kadar çok kuruma destek verecek uzman olmayacaktı.

Nitekim… öyle de oldu. Çokça CRM projesine başlandı. Çokça CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı ortaya çıktı. Hiçbir uçtan uca CRM projesinde bulunmamış (dikkat, “projeyi yönetmiş” bile demiyorum, proje yapılırken oralarda dolaşmamış) çok sayıda CRM uzmanı / danışmanı oldu.

Bu CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı unvanlıların çoğu yazılım şirketlerinin satış elemanlarıydı. Bırakalım bir CRM projesini, kendi sattığı yazılımın özelliklerini bile yeterince bilmeyen onlarcasıyla karşılaştım.

CRM’in tercümesinin “müşteri ilişkisi yönetimi” olmasından yararlanarak, satış teknikleri eğitimlerinin bile CRM eğitimi diye verildiğini gördük. “Müşterinin elini sıkı tutacaksın, gözlerinin içine bakacaksın, tok ve kararlı bir sesle konuşacaksın…” içeriği CRM diye satıldı. Bu şekilde benden eğitim almak isteyen ne kadar çok sayıda büyük kurum olduğunu bilseniz şaşırırdınız. En zoru da bilinçsiz İK-eğitim yöneticilerine “o eğitim CRM eğitimi değil” ve “CRM bu değil” diye anlatmaktı.

CRM projesinin alt başlıklarından her hangi biri

• Çağrı merkezi
• Satış gücü otomasyonu
• Kampanya yönetimi
• Veri ambarı
• Yönetim raporlaması
• Maliyet kontrol
• Kanal yönetimi
• vb…

için üretilmiş ve sadece o kısma hizmet eden yazılımlar “CRM yazılımı” diye pazarlanmaya başlandı. Konuyu yeterince bilmeyen ve/veya anlamayan ticari (pazarlama – satış – operasyon – finansman) birimler ile CIO – CTO değil CTPO (Chief Technology Purchasing Officier – Baş Teknoloji Satın alıcısı) olan bazı teknoloji yöneticileri bunlara yatırım yaptılar. Tamamının beklentisi “Yazılımı alacağız, entegre edeceğiz, her şey güllük gülistanlık olacak” idi. (Sihirli değnek

Bu abartılı beklentiler

• Koşulsuz müşteri memnuniyeti
• Müşteri daima haklıdır

… gibi gerçeklerden uzak çok sayıda söyleme konu oldu, çok sayıda konuşmacıya fırsat yarattı. CRM konusunda yararlı olmadı, aksine belirsizliği artırdı.

😉

Bugünlerin en popüler CRM yazılımlarından biri olan Salesforce‘un SFA (sales force automation – satış gücü otomasyonu) yazılımı olarak başladığını söyleyeyim. Hani “adı üstünde” derler ya… İşte öyle… Bugünlere zamanla evrildi. 😉

O günlerde Microsoft’un CRM yazılımı yoktu. Tam yılını hatırlamıyorum, bir gün özel olarak davet edildim. Bana ve ekibime sonradan CRM Dynamics adını alan programın ilk sürümünü anlattılar. “Siebel canınızı çok mu yaktı?” diye sordum. Microsoft ekibinden kahkahalar yükseldi. O yıllarda Microsoft’ta da CRM yazılımı olarak Siebel kullanılırdı. “Müşteri görüşmesi 1 – 1.5 saat sürüyor. Görüşmeyi sisteme girmek 3 saat alıyor” dediler. Onlar da “Dışarıda ne yaptıkları belli değil, biz evde yapalım” demişler ve bu işe girişmişlerdi. 😀

Satış – pazarlama kökenli CRM karşıtlarının çıkış noktası da budur.

Diğer yazılımlarla da ilginç anılarım var elbette. Örneğin Siebel, dönemin en gözde ve pahalı yazılımlarından biriydi. Microsoft dahil büyük kurumların vazgeçilmeziydi. Diğer uluslararası markalı yazılımlar gibi (diğerlerini unutmayalım 🙂 ) size uymuyordu, sizin kendinizi yazılıma uydurmanız gerekiyordu. Sadece ekran tasarımlarından bahsetmiyorum, organizasyon yapısıyla ve iş süreçleriyle kendinizi yazılıma uyarlamanız gerekiyordu. İç müşteri ve SLA (hizmet seviyesi anlaşması) ve iş isteği kavramları çıktı. Bunlar konusunda da eğitimler, konuşmalar yapıldı.

O zamanlarda da bu kavramların YANLIŞ olduğunu, şirketin büyümesi ve ilerlemesi için engel yarattığını söylüyordum. Yıllar sonra 2023 yılında, uluslararası danışmanlık kurumu McKinsey de bunu keşfetti. “Geç olsun, güç olmasın” diyelim 😉 .

Salesforce bulutta iş yapmayı, Micsosoft ise “bulutun güvenilir olmadığını, ofiste kurulu olması gerektiğini” savunuyordu 😮 .

Chordiant isimli bir kampanya yönetimi yazılımı vardı. (Sonradan adı Pega oldu.) Türkiye temsilcisi, Taksitcard projesi sırasında bankada tanıdığım çok yetenekli yazılımcılardan biriydi. Etkinliklere katıldım, sunumları izledim. Onlarca sayfalık dokümanları okudum, videoları seyrettim. Muhteşem bir araçtı. Yanlış anımsamıyorsam 3 istatistik doktoralı arkadaş, üniversitede çalışmak yerine bunu geliştirmişlerdi. Zamanla, müşterilerin ihtiyaçlarına doğru çözüm bularak mükemmelliğe yönelmişlerdi. Aklıma gelen – gelmeyen her şey vardı. O dönem için bile epey pahalıydı ama satın alacak büyük kurumlarda parasını kısa sürede çıkarabilirdi.

Büyük bankalarımızdan ve telekom operatörlerinden bir kısmı Chordiant satın aldılar. Biz de CRM projesi yaptığımız için kullanıcı deneyimini öğrenmek istedim. Bankalardan birinin CRM yöneticisiyle konuştum. “İşe yaramadığını” söyledi. “Nasıl ya?…” diye düşündüm. Bildiklerime göre kampanya yönetimi aracının kavramları kesinlikle çok iyiydi. “Acaba entegrasyonda mı sorun çıkarıyor, mevcut altyapılara uyum göstermiyor mu?” diye sorguladım. Biraz derinleşince şunu öğrendim: Chordiant’ın yönetimini “pırıl pırıl bir teftiş kurulu üyesi” genç arkadaşa teslim etmişlerdi. Bu genç arkadaş mühendislik mezunuydu. Teftiş geçmişi çok iyiydi. CRM’e merak duyuyordu. (İşte size seçim kriterleri.) Ne var ki, istatistik bilgisi SIFIR, araştırma yöntemleri bilgisi yine SIFIR idi. Sorunun kampanya yönetimi yazılımında olMAdığını, “Formula-1 satın alırsanız, iyi bir pilot yerine hevesli arkadaşı direksiyona oturtmamanız gerektiğini”  anlatamadım.

😉

Konuya geri dönelim. CRM işe yaramıyor kısmına biraz açıklık getirmeye çalıştım. Yukarıda vurgulanan “ne yazık ki CRM, bir çok organizasyonda sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  konusunun nedenlerini henüz yazamadım. Daha “işe yarama” konusu bile bitmedi ama yazı çok uzadı ve Türkiye’de CRM’in Kısa Tarihi gibi oldu.

Tembellik etmeyip bir gün CRM kitabı yazarsam, daha ayrıntılı anlatırım. 🙂

Şimdilik bu kadarla yetinelim. Bugün de bize ayrılan süreyi doldurduk. Yazının devamını ilk fırsatta…

🙂

Bir şirket, elindeki verileri daha anlamlı kullanmaya karar vermiş. CRM danışmanlığı için önce bir telefon görüşmesi yaptık. Sonra benden teklif istediler.

Bu telefon görüşmesi sırasında, “Sizin teklifinizi beklerken veya danışmanlık kararı için değerlendirirken CRM yazılımı alsak, sizin için sıkıntı olur mu?” diye sordular.

– Hayır, benim için kesinlikle sıkıntı olmaz… ama sizin için büyük bir sorun olabilir” dedim.

Karşı tarafta ses kesildi. “Anlatayım” dedim.

“CRM çalışmasının ilk aşaması, kurumun ihtiyaçlarının anlaşılmasıdır. Veri ihtiyaçları, verilerin nasıl tutulacağı, müşteri görüşmelerinde hangi verilerin nasıl toplanacağı, bunların nasıl kaydedileceği ve saklanacağı, hangi temas noktasına hangi verinin indirileceği, kampanyaların performansının nasıl ölçüleceği… Bunlar ve çok daha fazlası sizin ihtiyaçlarınızdır.

Küçük bir kurumun en az 50-60 ihtiyaç cümlesi çıkarması gerekir. Büyük kurumlar, bankalar filan 250-300 ihtiyaç belirler.

İhtiyaçlar belirlenmeden yazılım alırsanız, yazılımı kendi isteğinize göre düzenleyemezsiniz, siz kendinizi yazılıma göre ayarlamak zorunda kalırsınız.” diye anlattım.

Bu hatayı – CRM projesine yazılım satın alarak başlamayı – büyük kurumlar da yapıyor. Bu hata sadece danışmanlara daha çok para ödemeye yarar.

Bana gelince, bu sektörde yanlış yapılmasının önüne geçmek için sürekli yayın yapıyorum. Hatta bazı kurumların “Size danışmanlık ücreti vereceğimize, şu yazıları okuyup kendimiz yaparız” demelerine rağmen.

Bu cümleyi her duyduğumda “Evde kendimiz yapalım. Dışarıda içine ne koydukları belli değil” cümlesi aklıma geliyor.

Meraklısına

• CRM Projesine Başlamadan önce okunacaklar:
  • CRM’e Başlarken
  • Yazılım Satın Almadan Önce
• İhtiyaç cümleleri örnekleri
  • Hangi Veri Gerekli
  • Yol Planı Hazırlığı (sıfırıncı aşama)
  • Yol Planı Hazırlığı – 2
  • KOBİ’lerin CRM İhtiyaçları

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Geçen hafta, değerli arkadaşım Zafer Babür’ün bir yanıtını bloga taşımıştım.

Zafer Babür çok becerikli bir teknoloji adamı. Ben ise pazarlama kökenliyim. BT (veya IT veya yazılım) kökenli olmadan milyonlarca dolarlık teknoloji projeleri yönetme deneyimim sırasında, Zafer’in cümlelerinde yer alan hemen her türlü kişi ve kurumla karşılaştım. Bu nedenle çuvaldızı teknik arkadaşlara batırsam da, ticari iş birimlerinin iğneyi çokça hak ettiğini de biliyorum. Şimdi onlardan birini anlatacağım.

😉

2008 – 2014 yılları arasında blogumda yılda 300+ yazı yayınlamaya çaba sarf ettim. Özellikle veriye dayalı pazarlama, iş hayatı konularında bazen günde 2 yazı yayınladığım oldu. Hatta “Bu kadar çok yazı yazmanızın sebebi özgüven mi, ego mu ?” diye sordular.

O dönemde çok sayıda pazarlama ve CRM etkinliklerine de katıldım. Bu etkinliklerde birçok veri analisti, CRM yazılımcısı, kullanıcı deneyimi uzmanı, CRM müdürü veya yöneticisi, müşteri deneyimi uzmanları… ve benzeri kişilerle tanıştım. Zaman buldukça konuştuk ve olası sorunlara çözüm aradık. Bu vesileyle büyük kamu kurumlarından birinin yazılım ve iş analizi uzmanlarıyla da tanıştım. Keyifli ve verimli sohbetlerimiz oldu.

🙂

Bir gün, bu uzmanlardan biri e-posta gönderdi. Sonrasında telefonla konuştuk. Bu büyük kamu kurumu (yanlış hatırlamıyorsam) 5-6 milyon dolar ödemiş ve CRM için gerekli tüm yazılımları almış. Çağrı merkezi ile telefon santrali entegrasyonu, kampanya yönetim aracı, iş zekası sistemi, göstergeler (dashboard), uyarı sistemleri, performans yönetim yazılımları, vb… Hepsi aynı marka ama “oradan buradan” birbirine entegre edilmesi gereken bir sürü program… Şimdi bunların düzgün şekilde kullanılması için danışmanlık alacaklarmış.

Telefonda, “önce yazılım sonra danışmanlık değil, önce danışmanlık sonra yazılım satın alınır” dedim ama genç uzmanların yapabilecekleri bir şey yok. Kararlar yukarıdan verilmiş. Uzman arkadaşlar benim danışmanlık teklif etmemi önerdiler. “Bu işi bana vermezler… Büyük danışmanlık şirketleri şimdiden gelip görüşmelere başlamışlardır” dedim. Yakın geçmişte, bir kamu kuruluşunda sorunlar yaşamış biri olarak zaten HAYIR demem gerekirdi. Ne var ki genç arkadaşlar çok ısrar ettiler. PEKİ dedim.

Gününü ve saatini onlar ayarladı. Toplantıya gittim. Bir salonda biraz sohbet ettik. Sonra toplantı odasına davet edildim.

Normalde 4 kişinin rahatça, 6 kişinin ise az sıkışık sığacağı bir toplantı masasının etrafında kamu kurumundan Pazarlama GMY’ye bağlı
– 4 Bölüm Başkanı
– 3 Müdür
– 4 Müdür yardımcısı
– 5-6 uzman
vardı. Toplantı odası, iş çıkışı saatlerindeki Beşiktaş – Sarıyer minibüsleri yoğunluğundaydı. Neyse ki ayakta bekleyen yoktu 😀

Çok önemli gördüğüm 4-5 sayfayı basılı getirmiştim. PC yanımda olmasına rağmen hemen projektöre bağlamaya kalkışmadım. Bölüm Başkanları “PC açıp sunum yapmayacak mısınız?” diye sordular. İlk  defasında “gerekli olmadığını” söyledim ama arka arkaya her Bölüm Başkanı sorunca, PC’yi projektöre bağladım ama sunum açıp ilk sayfasını yansıtmadım.

Her şey hazır olunca sayın Pazarlama GMY toplantıya davet edildi. Sayın Pazarlama GMY toplantıya girince ilk sorusu “tek başınıza mı?” oldu.

Danışmanlık şirketlerinin bir orduyla değilse bile müfreze ile geldiklerini bilirim. Müşteri kurumlar da kendilerini daha önemli hissederler. Ortaokul sınavlarında uzun yazanın daha çok puan alması gibi… 😛

“Evet. tek başımayım” dedim.

Sunumun yansıtılması gereken perdeye baktı. orada “anlı şanlı bir danışmanlık şirketi adı” yok. Sayın GMY’nin ikinci sorusu “Sunum yapmayacak mısınız?”

“Gerekli olduğunu düşünmüyorum ama elbette anlatacağım içeriğin görselleri de var.” dedim.

Sayın GMY “Diğer danışmanlık şirketleri, ufkumuzu açan videolar gösterdiler” dedi.

“Onlardan Youtube’da çok var. Ben size, o videolardaki gibi bir kurum olmak için danışmanların değil sizin yapmanız gerekenleri anlatmaya geldim.” diye yanıtladım. Ortalık buz gibi oldu. GMY daha beni dinlemeden gagalamaya başladı.

Ben “Yazılım satın almadan önce yapılması gerekenler yapılmamış. Milyonlarca dolara bir sürü yazılım alınmış. Şimdi de yine güzel videolarla şov yapan bir danışmanlık şirketine milyonlarca dolar mı ödeyeceksiniz?” diye sormadım elbette… Genç uzman arkadaşlarla sohbetimden biliyorum, satın alma sürecine hiç dahil olmamışlar ve ellerinde tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) yok. Satın alınan yazılımların iyi çalışması için işin olmazsa olmazı bu MOVA.

Şu Dijital Dönüşüm ve Veri Ambarı yazımda göreceksiniz. McKinsey Ekim 2015’de  “müşteri odaklı veri ambarı olmazsa, müşteri odaklı olamazsınız” diyordu. Yine MOVA yazısında ise 2013 senesinden bir makale var. “Müşteri odaklı veri ambarı yoksa, utanın” diyor. Ben onlardan 15 sene önce bunu söylemeye ve derslerde anlatmaya başlamıştım.

GMY bilmediği konularda beni epey hırpaladı. Açıkçası benim de aklıma güzel bir yanıt gelmemişti. Bir ara onların işleriyle ilgili bir örnek geldi. (O ana kadar 20 dakika iyice fırçalandım.)

Hangi kurum olduğu belli olmasın diye örneği tam ayrıntısıyla yazamıyorum.

“Daha önce şu ve bu etkinliklere katılmış olanlara, benzer bir etkinliğin yakın gelecekte olacağını öğrenir öğrenmez bir davet göndermek ister misiniz?” dedim. (Elbette örnek çok ayrıntılıydı.)

“Zaten yapıyoruz.” dedi.

“Gördüğüm kadarıyla sadece daha önce benzer etkinliklere katılanlara değil herkese gönderiyorsunuz.  Hiç benzeri etkinliklere katılmamama rağmen o mesajlarınız bana da geliyor. Size doğrudan hedef kitleye nokta atışı yapmaktan bahsediyorum” Yanıt verilmesini beklemeden devam ettim. “Böyle bir kampanya yapmaya karar verdiğinizde – ekipteki arkadaşları tanıyorum ve ne kadar becerikli olduklarını biliyorum – buna rağmen iletişim yapılacak müşteri listesini hazırlamak en az bir hafta sürüyordur”

GMY “On günden fazla sürüyor” dedi.

Ben “Tamam işte… Bu fikri ortaya attıktan sonra kime, ne teklifin yapılacağını en geç ertesi gün, hatta ilkinden sonra sadece bir-iki saat içinde almak istemez misiniz?” dedim. Bir anda SESSİZLİK. (Hani “lal olmuş dilin” derler ya… öyle)

Tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarını biraz anlattım [Banka için hazırladığım sunum sayfası yukarıda]. Bunun eş zamanlı olarak tekilleştirme ve veri anlamlandırma ile başlayacağını söyledim ve “danışmanlar değil siz yapacaksınız” dedim.

Yakın geçmişte başka bir kurum, yine Büyük 4’ler denilen danışmanlık şirketlerinden biriyle çalışma kararı vermişti ama beni de “kendi ekiplerinden gibi” olmak üzere, danışmanların söylediklerinin hayata geçirilmesi (hatta biraz da danışmanların ayaklarının yerden kesilmesini engellemek) için tutmayı teklif etmişti.

GMY’ye “danışmanlık işini büyük firmalara vermek zorunda kalacağınızı biliyorum ama kurumunuzun çıkarları için onların ayaklarını yere bastıracak ve söylenenlerin hızla hayata geçmesini sağlayacak birini ararsanız…” diyerek kendimi önerdim. “Sizin kendi uzmanlarınızı kullanarak ve onları da eğiterek, en verimli şekilde bu projenin yapılmasına yardımcı olacağımı” söyledim.

😉

İşi “Big 4” (Büyük Dörtler) denilen danışmanlık şirketlerinden biri aldı. Kurumdan bana hiç teklif gelmedi. Beklemiyordum zaten. Umarım ısrarla beni öneren genç uzmanlar fırça yememişlerdir.

😉