1998 senesinden başlayarak, Müşteri Deneyimi konusunda eğitim malzemesi yapmak amacıyla çok sayıda gazete haberi, röportaj veya anlatı derlemiştim. Bugünlerde (şu yazıda yazdığım gibi) yıllardır biriktirdiğim çalışma notları, makaleler, anlatılar, ödevler, tezler, dokümanları gözden geçiriyorum. Kullanmayacak olduklarımı ya ilgileneceğini düşündüğüm genç arkadaşlara vermeye, ya da geri dönüştürmeye çalışıyorum. Bu küçültme sırasında bulduğum aşağıdaki mesaj da 2008 yılından kalma.

Mesajı gönderen, önceki dönemde MBA’de CRM dersimi almış ve yeni mezun olmuş bir genç yönetici. Yakın arkadaşı, İstanbul’un prestijli AVM’lerinden birinde mağaza açmış. Türkiye’de spor ürünleri satışı yapan markasını oluşturuyor. Onun arkadaşı, benim yeni mezun MBA öğrencim de ona yardımcı olmaya çalışıyor. Markanın Pazarlama Müdürü olarak görev yapıyor. Arkadaşının ilk açtığı mağazada çalışırken karşılaştığı bir olayı paylaşmış.

”

Ben kasada iken bir müşteri geldi; anladığım kadarıyla bu problemi çözmek için ilk gelişi de değildi. Adidas ayakkabısında problem çıkmış, birbuçuk ay önce bize vermiş  ve biz değerlendirmeye almışız. Adidas bize 40 gündür bu konuda bir yanıt vermemiş; adam defalarca bizi aradığı halde bir sonuç bildirememişiz. Sonunda ayakkabısını iade almayı dün kabul etmişiz.  Ve o model olmadığı için başka bir model seçebileceğini söylemişiz.

Adam zaten bütün bu bekleme sürecinden – çok da haklı olarak – sıkılmış, sinirli, “mevsimi geçti ayakkabımı giyemedim” diyor. Başka bir model bakıyor, beğenemiyor. “Ben başka model almak zorunda mıyım, ya paramı iade edin ya da bana bu ayakkabının aynı modelinden bulun” diyor. “Para iadesi yapılamayacağını, ya başka mağazadan aynı modeli araştıralım varsa gönderelim, ya da başka model beğenin” diyoruz. Adam daha da sinirleniyor, “bir gün daha beklemeye tahammülü olmadığını” söylüyor.

Sonunda para iadesi yapılması kabul oluyor, bu sefer de “para iadesi yapılabilmesi için adama slipini göstermesi gerektiğini” söylüyoruz, adam daha da köpürüyor: “ben faturamı getirdim, slipi saklamak zorunda mıyım?” diyor. Neyse, adamı yarım saat 40 dakika kasanın başında, hiç gönlünü de almadan beklettikten sonra bir şekilde parasını iade etmeyi başarıyoruz, ve MAĞAZALARIMIZ’a bir daha adımını atmak istemeyecek bir müşteri olarak oradan gönderiyoruz. Ve bence sadece adamı değil, adamın etrafındakileri de kaybetmiş oluyoruz…

Şimdi bununla ilgili satıştan, kasiyere, ürün sorumlusuna ve bana kadar hepimiz haklı gerekçelerimizi sıralarız: “böyle oldu o yüzden böyle yaptık“, “hem kanunen de biz haklıyız“, “adam beklemek zorunda“, “zaten Nike’ta YKM’de falan da farklı davranılmıyor” diyebiliriz.. Herkes haklıdır. Ama sonuç kaybedilmiş bir müşteridir (ve hatta 10, 20 müşteri). Ve bu şirketin yapabileceği en ölümcül hata bir müşteriyi kaybetmektir. Özellikle de Türkiye’de daha yeni ismini oturtmaya çalışan bir perakendeci olarak.

Mesajın bundan sonrası bana… Yardım talebinde bulunmuş.

Sizden ricam bu konuyu çözelim, süreçlerini gözden geçirelim, Adidas’la olan ilişki, merkezle irtibat kopukluğu, kasiyerlerin, satıştakilerin o anda müşteriyi memnun edecek yetkiye sahip olması, adamın sorununu orada çözemiyorsak bile en azından yumuşatmayı gerçekleştirebilecek ‘satışçı’ becerisi gibi…

”

Mesajın 2008‘de yazıldığını hatırlatmak isterim. Yukarıda MAĞAZALARIMIZ yerine spor mağazalarının markası vardı, mesajda sadece onu değiştirdim.

Yazıyı hazırlarken internetten baktım. 15 mağazaları var. Demek ki hatalarından ders alan bir marka olmuş. Büyümüş.

😉

Bugünlerde müşteri deneyimi en popüler konulardan biri. Bazıları CRM değil CXM (“müşteri ilişkisi yönetimi” değil, “müşteri deneyimi yönetimi”) diyor. Ben zaten CRM eğitiminin ilk yıllarından beri “önemli olan müşteri deneyimidir” diyorum. Veri, bu deneyimi mükemmelleştirmek için bir araçtır.  Üstelik çok tarafsız, çok anlamlı ve çok güçlü bir araç.

Aradaki fark şu: Birileri araçları (veri, veri ambarı ve CRM) amaç zannediyordu. Yazılım ve donanımın amacı veri toplamak değil, onu müşteriye daha iyi hizmet sunarak kurumun devamlılığını arttırmak. Dolayısıyla size CRM değil CXM diyorlarsa, CRM’i hiç anlamamışlardır.

🙂

 

 

Linkedin’de bir arkadaşımın 360 Derece Müşteri Deneyimi etkinliğinde konuşmacı olduğunu gördüm. Hemen kayıt yaptırmak istedim.

İş ve Cep telefonlarımı girmeden Sonraki bölümüne tıkladım ve… kabul etmedi.

Bu sahalar ZORUNLU’ymuş. (Yanındaki yıldızları zaten görmüştüm ama “360 Derece Müşteri Deneyimi” etkinliği düzenleyen bir kurumun bu konuda ısrarlı olmayacağını varsaydım. Yanılmışım.)

🙁

Kurumun aslında “Herkese açık değil, sadece sektör profesyonellerine yönelik bir etkinlik düzenlediği ve bu nedenle iletişim için bu bilgileri istediği” söylendi.

Bence bu yanıt, KVKK çıktı, CRM öldü diyenlerin görüşünü yansıtıyor.  Dikkat ederseniz, işyeri e-posta adresimi verdim. Nerede çalıştığımı ve görevimin ne olduğunu da belirttim. Bu aşamada cep telefonu numarası için ısrarlı olmak, hiç de sağlıklı bir iletişim olmayacağı kuşkusunu uyandırıyor. Benimle iletişim kuracaksa, e-posta adresim ile ulaşacak. Özellikle gmail, hotmail, gelirgecer-mail değil de iş e-posta adresimi vermişsem…

Zaten “bu kayıt formunda ve etkinlik öncesi anketlerde sağladığım diğer kişisel verilerle birlikte iletişim bilgilerimi, etkinlik iş ortaklarıyla iletişim amacıyla paylaşabileceğini kabul ediyorum” dememi de bekliyor. Cep telefonumu kiminle paylaşacağını bilemeyeceğim ve seve seve ona teslim edeceğim.

Bana biri anlatabilir mi? Konu iş yapmak veya ticari iletişim ise, e-posta adresimiz size neden yetmiyor? Cep telefon numarasını neden ZORUNLU kıldınız? Canınız sıkılınca bizi mi arayacaksınız? Spam yapmak ve “ama izin vermiştiniz” demek için mi hazırlanıyorsunuz?

Meraklısına: Çok sayıda yerli ve yabancı etkinliği online izliyorum. Hiç biri cep telefon numarasında ısrarlı değil. Yabancı firmaların bazıları, şirket ve e-posta bilgilerinin iş ortaklarıyla paylaşılmasına onay vermediğiniz zaman da etkinlik daveti gönderiyor. Daha sonra bir makale paylaşıyor veya workshop öneriyor ve iş ortağıyla temas etmeyi özendiriyor. Verilerinizi paylaşırsanız daha fazla bilgileneceğinizi gösteriyor. “Pazarlamacıları, ilk müşteri temasının değerini biliyor” diye de özetleyebiliriz.

Yaklaşık dörtbuçuk sene önce yayınlanmış “veri-deneyim dengesi” yazısının devamı gibi oldu.

Düşünsenize, 360 derece müşteri deneyimi etkinliği yapacaksınız ve müşteri deneyiminin en önemli noktası olan ilk temas anında, daha müşteri olmadan kaybetmek için yöntem geliştireceksiniz. Kendi payıma, böyle bir kurumun etkinliğini izlemediğime üzülmedim.

😉

Etkinlik düzenleyen firma (Google tercümesine göre) “ BT, telekom ve tüketici teknolojisi pazarları için pazar istihbaratı, danışmanlık hizmetleri ve etkinlikler için küresel hizmet sağlayıcısı“. Açıkçası, firmayı araştırmadan önce pazarlama bilmeyen bir teknoloji firması olduğunu düşünmüştüm.

İlk müşteri temasında tüm veri ihtiyaçlarını karşılamayı düşünen kurumun, iyi bir pazarlamacıya ve müşteri deneyimi uzmanına ihtiyacı olduğu kanaatindeyim.

🙁

CRM dersi ödevlerini yaparken şu noktalara dikkat edilmesini rica ediyorum.

Ödevleri mutlaka size verdiğim 2 e-posta adresime birden gönderin. Herhangi bir e-posta adresimde sorun olduğu takdirde, diğerinden ödevinize ulaşabilmek isterim. Ola ki ödevinizi görmemişimdir. Notları açıkladığımda SIFIR görüp “ödevimi göndermiştim” dediğinizde, diğer posta kutusundan da kontrol etmemi sağlar.

İsteyenler ayrıca İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin uzaktan eğitim ortamlarına da yükleyebilirler.

Kişisel ödevlerde ödevi gönderdiğiniz dosyayı Odev_#_SOYADI_ADI şeklinde kendi soyadınız ve adınızla isimlendirmenizi (sadece latin harfleri kullanılması ve SOYADI_ADI büyük harf ile yazılmasını) rica ediyorum.

Bir öğrencim, bu talebimi harfiyen uygulamış ve bana ödevini şöyle göndermişti.

Talimatlara harfiyen uyulması güzel ama kendi soyadınızı ve adınızı yazmanızı rica ediyorum. Örnek: Odev_2_OZMEN_UGUR

Uzaktan eğitimde, grup çalışması zor oluyor.  Eğer grup ödeviyse, bir sektörün CRM projesini adım adım gerçekleştiriyoruz. Bu durumda Odev-#-sektör-konu şeklinde (Örneğin Odev-3-sigorta-segmentasyon) isimlendirilmesini rica ediyorum.

Ayrıca belirtmedikçe ödevlerin Word dosya şeklinde hazırlamanızı tercih ediyorum. 12 puntodan daha büyük bir font kullanmazsanız ve satırlar arasında 1.5’dan daha fazla aralık bırakmazsanız sevinirim.

Kısa olan ödevi çok görünsün diye 14 punto ve 2 aralıkla yazanları görünce, ilkokul esprileri geliyor aklıma…

Neden ödevinizi Word dosya şeklinde hazırlamanızı istiyorum? Ödevlerini erken gönderenler olursa (benim zamanım da uygunsa) hemen feedback veriyorum. Her hangi bir cümle, hatta kavram geçince hemen yanına görüşlerimi veya feedback’i yazmak için… Örneğin:

Dikkat etmişseniz, kırmızı yazılanlar (benim yazdığım geri bildirimler) oldukça fazla. Geri bildirimlerin öğretici olduğunu düşündüğümden, mümkün olduğuncaayrıntılı geri bildirim yazmaya çalışıyorum. Ödevi hazırlayanların da aynı özeni göstermesini bekliyorum.

Bazı arkadaşlarımız, sanırım “ödevlerini değiştirip kötü not vermeye hevesli bir eğitmen” olduğumu düşünerek, PDF dosya ile gönderiyorlar. Alınmıyorum ama ister istemez daha az feedback alabiliyorlar.

Eğer ödeviniz 1 sayfadan fazlaysa her sayfanın başına isim ve soyadınızı (Word’un header / üstbilgi özelliğini kullanarak) yazmanızı; her sayfanın sonuna sayfa no / toplam sayfa (Word’un footer / altbilgi özelliğini kullanarak) yazmanızı istiyorum.

Bazen tüm ödevleri kağıda çıktı alıp, elimde kırmızı kalemle okuyorum. Bazı notlar yazıyorum. Sayfaların üstüne ve altına isim / soyadı / sayfa no yazılmasını istememin nedeni bu. “Kağıtlar karışmasın, zaman kaybetmeyeyim” istiyorum.

CRM eğitimi aldığınıza göre, paydaşlarınızın hayatını kolaylaştırmak gerektiğini biliyorsunuz (veya öğreniyorsunuz).  Lütfen, bu eğitimdeki en önemli paydaşınız olan eğitmenin hayatını kolaylaştırarak işe başlayın.

Kapak veya sunum sayfası yapMAmanızı, doğrudan ödevinizi yazmanızı bekliyorum.

Şöyle bir kapak sayfası görünce dehşete kapılıyorum. Tekrarlıyorum: lütfen kapak sayfası yapmayın.

Ödev sorusunu yazarak başlamanın, “ne yazıyordum acaba” diye unutmayı engellediğini düşünüyorum. Soruyu yazdıktan sonra, doğrudan yanıtı yazmaya başlamanızı tercih ediyorum.

Örneğin: “Havayolu ve GSM sektörlerinde segmentasyon için kullanılabilecek kırılımları (kriterleri) yazınız.” ödevine:

Hangi Sektörde bir ürün üretiyor olursanız olun ilk yapmanız gereken bu ürünü satın alacak müşteriyi en iyi şekilde TANIMLAMAK ve daha da önemlisi TANIMAKTIR.

Şirketler hedef kitle analizini yaparken , hem ekonomik hemde sosyal durum farklılıklarının doğru şekilde belirlemesi stratejik bir önemdedir. Diğer sektörlerde ki gibi yanlış segmentasyonun sonucu doğacak yanlış strateji ve saptamalar çok hızlı bir şekilde müşteri kaybına yol açacaktır.

Sonuç olarak sektörler kendi hedef kitlelerini belirleyerek onlara hitap eden ürünler üretmekteler ve çok yoğun bir rekabet içerisindedirler. MÜŞTERİ’yi en iyi tanıyan ve ürününü belirlemiş olduğu müşteri grubu için en etkin şekilde sunan şirketler her zaman kazançlı çıkacaklardır kuşkusuz.

Peki hedef kitleye yönelik stratejiler nasıl oluşturulmalı?

Bu noktada segmentasyon kavramı işin içinde girmekte ve pazarlamacıların yol haritalarına ışık tutmakta. Segmentasyonun amacı elimizdeki mevcut müşteri verilerine bakarak benzer demografik özelliklerde ki müşterileri ayrıştırıp, benzer segmentte ki müşteri gruplarına yapacağımız benzer tekliflerle müşterilerim yaşam boyu değerini arttırmak olmalı. Bu duruma doğru segmentteki kişiye, doğru zamanda, doğru teklifin yapılması da diyebiliriz.

Ancak böylelikle rakiplerimiz arasında farklılaşarak müşterilerimizin yaşam boyu değeri arttıracak, dolayısıyla şirket karlılığımızı arttıracak stratejilere ulaşabiliriz.

Havayolu ile seyahat çağımızda lüks olmaktan çıkmış olmakla birlikte müşteriler arasındaki statü farklılıklarının devam ediyor olması farklı stratejilere ve konseptlere sahip havayolu şirketlerinin ortaya çıkmasını doğurmuştur. Bunlara örnek verecek olursak Düşük Maliyetli Taşıyıcılar (Low Cost carrier) ve İş Jetleri (Business Jet) grubu. Ayrıca Bayrak Taşıyıcı (Flag Carrier) dediğimiz ülkeleri temsil yetenekleri (birçoğu özelleşmiş olsa da) olan grup vardır ki onlar dahi statü farklılıklarını gözetmek zorunda kalarak yan firmalar kurmaktadırlar.

diye başlamayın.

Veya “Spor salonu için müşterinin işlevsel tanımını yapın” ^[1] , ^[2] , ^[3] ödevinde

Bir spor salonu düşünün ki müşterisini bağlamak için çeşitli kampanya ve ilgi çekici seçenekler kullansın. Bunlar spor salonu müşterisi için yeterli olacak mıdır? Evet, yeterli olacaktır. Çünkü spor salonu için müşteri, lokasyonunu doğru oturtabildiyse yani kendisine bağlayacağı müşteri profili ile spor salonuna harcadığı masraflarını eşitleyebiliyorsa bu doğru stratejiyi yakalamak için iyi bir adımdır. Müşterisine Dünya standartlarını yakalamayı vadedip bunu da gerçekleştirebiliyorsa artık hedeflediği marka olma yolundaki başarısını sağlayabilmektedir. Yani müşterisi gittiği salonun adını söyleyip markayı duyan kişinin de buranın bir spor salonu olduğunu bilmesi o kişinin markasının prim yaratma çabalarının iyi sonuç verdiğini göstermektedir.

Yaşadığımız şehirde hemen hemen her semtte spor salonları mevcuttur. Özellikle son dönemlerde inşaat sektöründeki patlamalarla site kavramı gelişmiş ve bu siteler mahallelerin yerini alarak her biri içerisinde birer hatta bazen ikişer spor salonları barındırmaktadır. Mesela lüks semtler diye adlandırdığımız yerlerde açılan spor merkezleri sporun dışında orayı tercih eden kişilerinin beklentileri doğrultusunda konsept geliştiriyor. Spor salonu artık o kişilerin kişiliğini yansıtan mekanlara dönüşüyor. Spor dışında kütüphane, restoran – kafe, sosyalleşme hatta iş adamlarının iş bağlantılarını bile yürütebildikleri yerlere dönüşüyor. Bu durum sizin müşteri yelpazenizde sadece oraya spor yapmaya gelenler değil sosyal ortamdan faydalanmak isteyen müşterilerle çeşitleniyor. Müşteri stratejisi doğru oturtulursa bu yelpaze daha da genişletilebilinir. Her ne kadar amaç spor yapmaya gelen kişileri hedeflemek olsa da bütününe bakıldığında aslında oraya sadece kişileri çekme çabası yapılmaktadır. Bu da bir spor merkezinin CRM için geliştirdiği çabasını göstermektedir.

diye yazmayın.

Ola ki yukarıdaki “Spor salonu için müşterinin işlevsel tanımı” ödevini okuma sabrını gösterdiniz… işlevsel tanım konusunda tek bir cümle bulmuşsanız, bana da gösterebilir misiniz?

Belki hikaye veya roman yazarı olmak istediniz ama kaderin rüzgarları sizi MBA’ya sürükledi. Olsun. Artık MBA’dasınız. Tıpkı iş hayatında olduğu gibi, kısa ve özlü yanıt verirseniz kazanırsınız. Zaten MBA sizi iş hayatına hazırlamak için var.

Yukarıdaki gibi uzun uzadıya yazarsanız… Hepsi doğru olsa bile, ödev açısından gereksiz bilgilerdir. Daha fazla not almanıza neden olmaz ama eğer yanlış varsa, notunuzun düşmesine neden olabilir.

Birinci soruya “Müşterinin geçmiş uçuşlarında ki yurtiçi, yurtdışı …” gibi bir cümleyle; ikinci soruya “Spor salonu için müşteri, üyeliği olan ve…” diye başlanılması daha verimli olur.

Özetle, lütfen sadece ödevde sorulanı yanıtlayın. İçinizi dökmeyin.

İş hayatımızda olduğu gibi, en iyi ödev (asgari koşulları yerine getirdiği takdirde) 10 üzerinden 10 alıyor, diğer ödevler ona göre notlandırılıyor. Bu nedenle her ödevi en az 2 kere okuyorum. Önce hiç not vermeden genel düzeyi öğreniyorum. Sonra en kapsamlı ödevi örnek alıp, diğer ödevleri değerlendiriyorum.

Ödev notlarını açıklamadan önce, çok ayrıntılı bir yanıt rehberi hazırlıyorum.

Ödevleri değerlendirirken elbette hata yapmamaya çalışıyorum. Ancak eğer hata yapmışsam düzeltmek ve öğrenciye hak ettiği notu vermek isterim. Hak ettiğinden az not alan öğrencinin yukarıda yazdığım yanıt rehberini veya şahsen ödevine yazdığım feedback’i okumasını, o rehbere göre nerede hak ettiğinden daha az not verdiğimi belirtmesini tercih ediyorum.

“Hocam, ödev notum beklediğimden az geldi. Tekrar bakar mısınız?” taleplerini kabul etmiyorum.

Görmemiş veya yanlış değerlendirmiş olabilirim. “Şurada yazmıştım, görmemişsiniz” denilmesi beni rahatsız etmez, yanıt rehberini okumadan itiraz edilmesi rahatsız eder.

Ödev formatı eksik / yanlış olanlar 10 yerine 8 üzerinden not alıyorlar. Gerçek iş hayatında format hatası olduğunda ihaleye girilemiyor veya amaç hasıl olmuyor. Ben sadece 2 puan kesiyorum. Mesele şekilcilik değil. MBA sizi iş hayatına hazırlamak için oluşturulmuştur. İş hayatında geçerli kuralların, burada da geçerli olması doğaldır.

Ekinde dosya veya çok sayıda okumak üzere link gönderdiğim mesajlar, bazı adreslerden geri dönebiliyor. Benden gelen mesajların spam hanesine düşmesine karşı önlem almayı öğrencinin sorumluluğuna bırakıyorum.

Öğrencilerimin ismiyle yayınlayacağım [a] , [b] , [c] çok güzel ödevlerle karşılaşmayı umuyorum.

 13 Haziran 2013
EKLEME 1: 1 Nisan 2014
EKLEME 2: 5 Haziran 2016
EKLEME: 16 Mart 2021