Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

• Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılar” diyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

• Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST^® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

• Internet doğumlu şirketlerin “sürekli gelişim” (beta sürümü) kavramının hizmet ve ürün satan kurumlara nasıl uyarlanabileceğini, Dijital Dönüşüm derslerinde işliyoruz. Önümüzdeki günlerde bu konuda birkaç cümle yazacağım.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

• “Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

Resim şuradan alıntıdır.

Perakendecilikte süpermarketlerdeki raf yerleri bir mecradır. Markanızın veya ürünlerinizin en görünür yerde olmasını isterseniz, bunun bedelini ödersiniz. Tıpkı TV’de en uygun saatlerde veya gazetede en okunan haberin yanında görünür olmak gibi.

• Aradığınız bir markayı bulamamanız, sadece yeterince talep veya arz olmamasından veya markanın dağıtım eksikliğinden değil, görünür olma bedelinin öden(e)memesinden de kaynaklanabilir.

Bu olgu bize çok sayıda ders veriyor:

1 – Internet’in akıllı kullanımı, yeni veya az bilinen markalar için raf yeri kiralama maliyetinden kurtarabilir. Unutmayalım, deneyim en iyi sadakat programıdır.

2 – Süpermarketler, en uygun raf alanlarını sadece kendi markalı (private label) ürünleriyle doldurmazlar. Raf yeri gücünü kötüye kullandıkları takdirde müşteri kaybedeceklerini, aradığımızı bulamazsak o süpermarketten uzaklaşacağımızı bilirler.

😉

GSM operatörlerinin SMS mesajlarını da raf alanı gücünün kullanımına benzetiyorum. İlgi göstermediğimi, hatta paketime aykırı olduğunu bilmelerine rağmen sürekli SMS’le teklifler gönderiyorlar.

Ne zaman hizmet sağlayıcı, ne zaman mecra olduklarını ayırt edemeyecekler mi acaba?

😛

Kişisel sorgulamala notlarım

Perakende konusunda önerebileceğim yazılar:

• Teknoloji perakendenin hizmetinde
• Teknoloji perakendenin hizmetinde (2)
• Perakende Veri Ambarı
• Süpermarket’te CEM
• Markette Dijital Pazarlama
• Markette Dijital iletişim
• Sadakat programlarında puan hesaplaması
• Puan Değeri ne olmalı

🙂

Dün Milliyet gazetesinde bir röportaj vardı. Songül Hatısaru “GİZLİ ‘GOYA’ FORMÜLÜ 385 MİLYON TL GETİRDİ” diye yazmış.  Merak ettim okudum.

GOYA “Gez, Oturma, Yeter, Artık” demekmiş. (Aralara virgül koyulması ve dilbilgisi düzeyi bana ait değildir. Yazıdan aynen alıntıladım.)

Biliyorsunuz, bu gibi yaklaşımların strateji zannedilmesine tepki gösteririm. Zaten yapması gerekeni yapanların “önemli birşey yapıyor” gibi davranmalarına da şaşırırım.

Ben yine Goya’yı ressam olarak hatırlayacağım.

İspanya İç Savaşı’nı anlatan “3 Mayıs 1908 idamları” resmi

🙁

Bundan 10 yıl kadar önceydi. Sınıf arkadaşımız Ahmet Bozer‘in evine gitmiştik. Erken gitmişiz, eksik bir-iki şey varmış. Alışverişe birlikte çıktık. (Ahmet Bozer hakkında  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] yazılarımı okuyun. )

Dükkanlarda sorular sordu, rafların düzenini inceledi, Coca Cola ürünleri hakkıında görüşlerini aldı. Tekrarlıyorum. 10 sene önce…

Yeni başlayanlar “gizli GOYA formülü” diyorlar da… Hoşgeldiniiiiz….

• Not: GOYA formülünü boş geçin. Yazıda süpermarket davranışları konusunda bilgiler var. Onlar önemli. Yakında bir yazıda o bilgileri kullanacağım.

😛

Ahmet Bozer şimdi ne durumda diye merak ediyorsanız… Coca Cola International’ın başına geçiyor. ABD dışındaki tüm Coca Cola faaliyetlerinden sorumlu olacak. Belki Muhtar Kent’den sonra… Kimbilir…

😀