"danışmanlık" etiketli yazılar:

20 Temmuz 2022 Çarşamba

Yine MOVA

Nedir bu MOVA?” diye soruyorsanız Müşteri Odaklı Veri Ambarı.

Bazı kurumlar, hızlı çalışan işletim sistemleri ile müşteri odaklı alt yapı oluşturduklarını sanırlar ama başarılı olamazlar. Hakkımızda her türlü veriye sahip GSM operatörlerinin, bankaların, süpermarket zincirlerinin sürekli olarak anlamsız mesajlar göndermelerinin nedeni de bu MOVA’nın olmamasıdır.

İstediğiniz kadar teknoloji yatırımı yapın (ki GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri ciddi para ödüyorlar) MOVA olmazsa anlamsız mesaj sorununa çare bulamazsınız. Mevcut veya potansiyel müşterilerinizin “Okumadan siliyorum” veya “Doğrudan çöp kutusuna yönlendirdim” demesini engelleyemezsiniz.

😉

Yukarıdaki konuları zaten yıllardır söylüyorum ve yazıyorum. Ne oldu da yeniden yazma ihtiyacını hissettim? Yaz tatili sırasında bazı eski belgeleri karıştırdım. Eğitimlerde kullandığım içeriklerin kaynaklarını tekrar gözden geçirdim.

Başarılı bir Sosyal CRM çalışması için Yapılacak İşler Listesi konulu 2013 tarihli bir belgede şu paragrafa takıldım.

Müşteri verisini yakalamak ve her bir müşteri için tekil olan bir şekilde kaydetmek” başlıklı paragraf, “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” diye başlıyor.

😀

Yazıyı tekrar okurken çok eğlendim.

  • 1998 yılından beri “Başka çare yok” diye söylüyorum.
  • 2000’de ilk CRM projesine başladığımda “Müşteri odaklı veri ambarı yoktur, hızlı işletim sistemi vardır” diyen IT yöneticileriyle mücadele etmek zorunda kaldım.
  • Onların bulduğu danışman da benimle aynı cümleleri söyledi. “Uğur’un doğru söylediğini anlamak için yüzbin dolar mı ödedik” diye soruldu.
  • 2005’den beri İstanbul Bilgi Üniversitesi’ndeki CRM eğitimlerimde, 2008’den beri danışmanlıklarımda “MOVA olmazsa olmaz” diyorum.

Bu paragrafı eğitim malzemesine ekledim. Özellikle “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” cümlesini vurgulayacağım.

😀

Meraklısına:

Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu
[4] – Dijital Dönüşümün MOVA’sız olamayacağı

yazılarına göz atabilirsiniz.

😉

03 Aralık 2020 Perşembe

Dijital Ajanslar – Dünyada neler oluyor?

Bu blogu ilk açtığımdan (12 yıldan uzun bir süreden) beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olamaz” cümlesini sıkça söylüyorum. Ek olarak, dijital pazarlamada Veri ve Yaratıcılığın koşut gittiğini de sıkça yazıyorum [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7]  eğitimlerde mutlaka söz ediyorum.

Aşağıdaki “Dijital Ajans Ağları, Dünya sıralaması” listesi Mayıs ayında yayınlanmış, yeni farkettim.

Accenture – Interactive‘in yaratıcı ekiplerinin lideri Brian Whipple’ın blog yazısındaArka arkaya 5 yıldır Dünyanın en büyük dijital ajansıyız” diyordu.

Listede ilk üç, [Accenture- Interactive, IBM-IX ve PwC Digital Services] geleneksel reklam ajansı dünyasından değil. Üstelik uzun yıllardan beri durum böyle.

😮

Bugün gelinen noktayı gördük. Gelin geçmişi hatırlayalım, bu aşamaya nasıl gelindiğini öğrenelim.

Reklam camiasının önemli yayını AdAge dergisi her sene sektöründeki gelişmeleri özetleyen raporlar yayınlıyor. Yakın geçmişe gittiğimizde, Dünya’da dijital ajans ağlarının gelişim ve değişmini AdAge‘den izliyoruz. 2014 – 2015 ve 2016 yılına ait “Dijital Ajans Ağları” ciro listelerini incelediğimizde “geleneksel” iletişim ajansı kökenli kurumların listenin üst sıralarında yer almadıklarını gördük. (Yukarıda referans verdiğim yazılarımda defalarca bunun altını çizdim).

Eğitimlerimde bu listeleri gösterdiğimde, reklam ajanslarında çalışanlar bile şaşırırlar. “Danışmanlık veya veri kökenli kurumların Türkiye’de dijital pazarlama alanında olmadığını” söylerler. Dijital iletişim konusunda onların farketmeyeceği gelişmeler olabileceğini söylediğimde tepki görürüm.

Eğitimlerde anlattığımı bloga taşımaya karar verdim. 2016’dan sonra reklam dünyasında olan bitenleri biraz derlemeye çalıştım. Birlikte, listede üst sıralarda olan kurumların ne yaptıklarına bakalım:

Japonya kökenli reklam devi Dentsu, yaklaşık 1,5 milyar dolar ödeyip Merkle isimle veri pazarlama şirketini satın almış.

Interpublic Group, 2 milyar dolar ödeyip big data şirketi Acxiom Marketing Solutions‘ı satın almış.

Accenture-Interactive, Almanya’nın üçüncü büyük cirolu ajansı Kolle Rebbe‘yi bünyesine katmış.

Ve reklam sektöründe fırtına koparan haber… Accenture-Interactice ABD’in en bilinen ajanslarından Droga5‘i satın aldı.

Yukarıdaki resimde solda yer alan Brian Whipple’ı, en yukarıda Accenture blog yazısında gördünüz.

Accenture’un bünyesine kattığı ajansların listesini (linke tıklayarak) bulabilirsiniz.

🙂

Publicis Groupe ise 4,4 milyar dolar ödeyip veri pazarlaması devi Epsilon‘u satın aldı.

Bu satın almadan sonra, Publicis-Epsilon olarak listede üst sıralara çıkacaklarını varsaymıştım. Sırada ikinci veya üçüncü olurlar diye düşünmüştüm. Ne var ki (ilk baştaki listede görebilirsiniz) iki ayrı kurum olarak devam ediyorlar. Ciroları topladığımız zaman yine beşinci olarak yer alıyorlar.

Eğitimlerimde, verinin önemini vurgularken – en yaratıcı sektörlerden olan – reklamcılıkta bile veri zengini şirketlerin yaratıcı ajansları bünyesine kattığını; geleneksel iletişim kökenli kurumların ise veri şirketlerini satın aldıklarını anlatıyorum. Aslında ayrı yönlerden yola çıksalar da [veri + yaratıcılık] noktasında birleştikleri görülüyor.

McKinsey, Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlattığı bir sunumda (özetini şurada yayımlamıştım) “Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor ” diye belirtmiş.

AdAge dergisi “Ajanslar neden yeni organizasyon ve beceriye gerek duyuyorlar” diye tercüme edebileceğimiz bu yazıda:

“Son zamanlarda yapılan bir çalışmada, “Dünya çapındaki dijital kurumların  %72’si veri bilimi ve analizi ancak iki yıl sonra ihtiyaç duyulacak teknik beceriler”diyor. Fakat iki yıl sonra, beş yıl geç olacak.diye yazmış. Yukarıdaki görseli “veriye dayalı düşünme” eğitimi içeriğine ekledim.

🙂

Türkiye’de karşımıza çıkmayabilir ama dünyada durum nasıl diye merak edenler için Gartner’ın Global Pazarlama Ajansları için yaptığı çalışmayı paylaşayım.

Hangileri tanıdık, hangilerini duyduk” diye üzerinde tartışabiliriz.

😉

Yazıyı, aramızdaki ustalardan Alemşah Öztürk @alemsah ve Gülay Özkan @gulayozkantr ‘dan alıntıyla bitirmek istiyorum.

😀

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛