Bu yazı, kendi başına önemli bir çalışmayı anlatıyor. Bununla birlikte, müşteri kazanımı konulu önceki iki yazıyla birlikte ele alınırsa,  geniş bir çerçeve sunduğunu da söylemeliyim.

BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında yayımlanan Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı ilk yazıda (Blog’da okumak isterseniz burada) müşteri sayısının artmasının aldatıcı olabileceğinden bahsetmiştim. Özellikle büyüyen pazarlarda, yeni müşteri kazanırken eski müşterilerin ne kadarının kaybedildiğini de görmek gerektiğini ve segment ve kârlılık kırılımlarına inilmeden müşteri kaybının yanlış değerlendirilebileceğini vurgulamıştım. Bu yazı, sadece dilek-ve-temenniler yazısı değil, kurumun kendi gerçeklerini nasıl görebileceğini gösteren bir yöntem de içermektedir.

Müşteri Terk Etmesinin Tasarımı yazısında, müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerektiğine değinmiştim. İstemeden kaybettiğimiz  müşteriyi gelecekte geri kazanmak istiyorsak önce ayrılış deneyiminin nasıl yaşandığını anlamamız ve bunu tasarlamamız gerektiğini yazmıştım.

Bu üçüncü yazıda, geri kazanım çalışmasının ilk aşamalarını ve bazı önemli ayrıntılarını konuşacağız.

Müşteri Kimdir?

Sürekli olarak “eski müşteriyi geri kazanmaktan” bahsediyoruz. Öyleyse, müşteriyi ve eski müşteriyi, hatta bir de kayıp müşteriyi tanımlamamız gerekir. Zaten CRM eğitimine, müşterinin tanımıyla başlıyoruz.

Bu yazıda müşteri derken iletişim ajanslarının “müşteriniz kimdir” sorusunun yanıtı olarak kampanyanızdaki hedef kitleyi değil, geçmişte en az bir kez işlem veya alışveriş yapmış, en azından sözleşme veya kullanım ilişkisi kurmuş kişi veya kurumu kastediyorum.

Müşterinin tanımı konusunda (yine ilk olarak BrandMap dergisinde yayımlanan) Farklı Müşteri Tanımları   yazısı bize gerekli bilgiyi verecektir.

 

Kimi Arayacağız?

“Müşteri geri kazanımı çalışması yapacağız. Eskiden aktif olan müşterilerimizin verimli olanlarından bugünlerde pek göremediklerimize ulaşmak istiyoruz” dersiniz. Bu çalışamaya başlamak için, kimleri arayacağınıza karar vermeniz gerekir.

“Eskiden verimli olan” ve “bugünlerde bizimle etkileşimi olmayan” tanımını, açık ve anlaşılır şekilde yapmamışsanız, kimleri arayacağınızı bilemezsiniz.

• Verimli dediğinizde neyi kastediyorsunuz? Kaç TL verim olmalı? Ürün kârlılık analizini yaptınız mı?
• “Eskiden” dediğinizde… son işleminden bu yana 3 ay mı, 6 ay mı, yoksa 2 sene geçmiş olanı mı arayacaksınız?

Bu zaman ve değer ölçüsü sektöre göre değişmekle birlikte, şunu iyi bilmekte yarar var. “Aktif, inaktif ve kayıp  müşterinin tanımını, bir yazılım cümlesi ile veri ambarından alacak biçimde yapmamışsanız, müşteri geri kazanım projesi de yapamazsınız”.

Önemli Not: Aktif, inaktif ve kayıp tanımlarını yapabilmek için hem işi bilmek, hem de müşterinin deneyimini anlamak gerekir. Aklınıza CRISP-DM kuralları (Cross-Industry Standart Process for Data Mining) gelmişse haklısınız.

Örnek – Banka

Bunu örnekleyelim. İlk örnek bankacılıktan gelsin. Yıllardır su, elektrik, doğal gaz, internet, telefon, vergi ödemelerini hesabına bağladığı otomatik talimatla yaparken, bir anda hepsini iptal etmişse ve yeni bir ödeme tanımlamamışsa… muhtemelen müşteriyi kaybetmişsinizdir.

Not: Taşınma sırasında da müşteriler otomatik ödemeleri kaldırırlar. Çok kısa süre içinde yenilerini tanımlarlar.

Müşterinin otomatik ödemeleri kaldırması, banka için bir alarm olmalıdır. Hemen müşteriye ulaşmak ve sorunu anlamaya çalışmak amaçlanmalıdır. Taşınma söz konusu olsa bile “sizin için yapabileceğimiz bir şey var mı?” sorusu müşteriye “zor zamanda yanımda” duygusu yaşatabilir.

Bu durumda, “tüm otomatik ödemeleri iptal edildiğinde bir uyarı oluşturmak” için yazılıma talimat verirsiniz.

Önemli Not: Bankalardaki otomatik ödemelerin kaldırılması gibi erken uyarı noktaları birçok sektörde vardır.

Örnek – Kahve Zinciri

Diğer bir örneği, kahve mağazaları zincirinden vermek istiyorum.

Oluşumunda veri ve ödeme sistemi danışmanı olarak çalıştığım uygulamayı, kötü hizmetten ötürü 4 sene önce kullanmamaya karar verdim. (Kötü hizmet cümlesini özellikle vurguluyorum.) Önce hesapta birkaç lira kalana kadar kullandım. Son işlem öncesinde kalan tutar çok düşüktü. Bu nedenle o zamana kadar hiç satın almadığım en ucuz ürünü aldım. Peşinde koşmaya değmeyecek 1,75 TL kaldı.

Hesabımda kullanmadığım 8 yıldız bakiyesi kaldığı için ve/veya uygulamayı telefonumdan silmediğim için beni hâlâ aktif müşteri sanıyorsa, çok yanılır. İşte size erken uyarı sistemi. En son alışverişime baksa, aradan geçen zamanı ve normal alışveriş sıklığımı bilse terk etmeye karar verdiğimi anlayabilirdi.

Not: CRM eğitiminde bir katılımcı “Neden bu tanımlar üzerinde bu kadar çok duruyorsunuz? Çok mu önemli?” demişti. Yanıtı burada.

 

Kimleri Aramayacağız?

Müşteri kaybının kötü olduğu sıkça söylenir. Genelde doğrudur. Ne var ki, bazı müşterileri geri kazanmak istemezsiniz. Hatta “keşke kendileri gitseler” diye gözlerinin içine bakarsınız.

20/80’i herkes bilir  yazısındaki şekle bu gözle baktığımızda, yeşil çerçevede yer alan müşterileri elde tutmaya çalışmanın verimli olmadığını görürüz. Bunların rakibinize gitmesinde hiçbir sakınca yoktur. Önemli olan, müşterinin potansiyelini (yani yaşam boyu değerini) iyi ölçmektir. Geçmişe değil geleceğe yönelik hesaplamalarda bazı varsayım yanlışları olması kaçınılmaz. Yeter ki, vahim hatalar olmasın.

Not: Yeni müşteri kazanımı ve eskiyi elde tutma maliyeti karşılaştırmasını yaptığımız tartışmaya yorum yazan sayın Senih Özkiper “Bazı şirketlerin belli müşterileri rakibe gitmesi için teşvik ettiği/yönlendirdiği ya da buna bilerek göz yumduğu hikayeleri anlatılırdı. Doğru mudur bilmiyorum. Uzmanından duymak gerek 🙂 ” diye sormuştu. Doğrudur. 😉

 

Sakın Ha!

Çok olumsuz ayrıldığınız, sizi sosyal mecralarda yerden yere vuran, şikayet sitelerinde söylemediğini bırakmayan müşterilerinizi bu çalışma sırasında aramayın. Arama listesini oluşturmadan önce müşteri odaklı veri ambarınızı düzgün hazırlamışsanız, zaten bu hatayı yapmazsınız.

 

Devamı Var

Bu yazı, müşteri geri kazanımı sürecini anlatan üçüncü yazıydı. “Neden bizi terk ettiniz?” aramalarını anlatacağımız yazı ile devam edecek.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

Sevgili Mete Yurtsever, İş Bankası ATM’sinde para çekerken, bantlanmış kâğıt dikkatini çekmiş.

TÜRKİYE IŞ BANKASI
İş Bankası Kredi Kartı Başvurusu
ve Avantajlı Kampanyalar için
Şubemize Bekleriz

Dijital bir kiosk içindeyken bu “seslenme çabası” Mete’yi düşündürmüş. Bu konuda Mete’nin yazdıklarını ve yapılan yorumları okumanızı isterim.

Tüm yorumları okudum. Özgür Alaz’ın “şubeye verilen kredi kartı satış hedefini yakalama çabası olarak okudum” cümlesine katılıyorum. Yorumun devamında “Her şeyi yüksek teknolojiyle çözmeye gerek yok” kısmına – kısmen – katılmıyorum.

“Neden?” diye sorarsanız, bu çabayı “samimi” veya “amatör ruhlu” veya “pratik zeka” veya “bu dijitalleşen dünyada insan faktörünü canlı tutmaya çalışan şube” bulmadığımı söyleyerek başlayayım. 20 yılı aşan bireysel bankacılık tecrübeme dayanarak bu olguyu “CRM birimi yeterince iyi çalışmadığı için yanlış hedefler veren banka yönetimi karşısında çaresiz kalmış şube” diye okudum.

Ürün Odaklı Hedefler

Bankaların Genel Müdürlükleri şubelere tutturulması zor hedefler verirler. “Zor hedef için koşarlarsa, bari normali yaparlar” diye düşünülür. Hedefler şubelere havuç gibi sunulur. Ola ki hedeflere ulaşırlarsa, gelecek sefere daha yükselecektir.

İş hayatımın bankacılık bölümünü bitirdikten sonra bir şube müdürü bana şunu anlatmıştı.  Aynı caddede birbirine komşu iki rakip bankanın şubesi de ağır hedefler altında eziliyorlarmış. Sonunda akıllarına bir fikir gelmiş.

Genel Müdürlük 100 adet kredi kartı hedefi veriyor. Şube müdürü, rakibini ziyaret ediyor. Onun da benzer hedefi var. Her ikisi de kendi müşterilerinden 100’er tane zaten kredi kartı olan müşteriyi  seçiyor.  Bilgilerini rakibine veriyor. 2 – 3 gün boyunca tüm şube çalışanları akşam mesaiye kalıp bu bilgileri “başvuru formu”na – müşteri doldurmuş gibi – yazıyorlar. “Kartı şubede teslim edilecek” kısmını da işaretliyorlar.

Genel Müdürlük’teki Kredi Değerlendirme Birimi hemen hepsine onay veriyor. Kartlar basılıyor. Şubelere geliyor. Şube müdürleri rakiplerinin müşterilerinin kartlarını “gayet ahlaklı biçimde” diğer şube müdürüne teslim ediyorlar. Onlar da makasla kesip çöpe atıyor.

Sonuçta şube kredi kartı hedeflerini tutturuluyor. Kimse yönetimden azar işitmiyor. Bu arada, Genel Müdürlük yanlış hedef verdiği için boş yere (değerlendirme, kart basımı, gönderimi, vs.) maliyet yarattığının farkında değil.

Bunları anlatan şube müdürü “Siz genel müdürlükte oturup istediğiniz hedefleri verebilirsiniz. Biz bir şekilde tuttururuz da… Ne de olsa onlarca banka var. Biz şube müdürleri olarak birbirimizin halinden anlarız. Siz aslında kendi ayağınıza sıktığınızı anlamazsınız” demişti. (Genel Müdürlükte oturup havuç hedefler veren arkadaşların kulağına küpe olsun.)

Kimin Hedefi Olmalı?

Müşterinin tüm bankacılık ilişkilerini (mobil uygulama kullanımını, şehir dışında ve yurt dışında yaptığı harcamalarını, otomatik ödemelerini,  belki trafik cezalarını, MTV ve çeşitli diğer vergileri, vb…) şube mi daha iyi bilir, Genel Müdürlük CRM departmanı mı? Eğer CRM departmanı daha iyi biliyorsa, hangi müşteriye hangi ürünün hangi kanaldan teklif edileceğini de en iyi CRM departmanı bilmelidir.

Yani, “# tane kredi kartı sat” diye şubeye hedef vermek yerine, CRM departmanına hedef verilmeli. Performans ölçüsü de “hangi teklifin yüzde kaçı satışa dönüştü” olmalı.

Alınacak Dersler

Müşteri ile temas edilen noktalara hedef verirken dikkatli olmak gerekiyor. Yanlış performans hedefleri şirket çıkarlarına olmayabiliyor. Bu nedenle performans kriterlerini belirleyenlerin kafadan atmak yerine hem müşteri tecrübesini, hem de çalışan tecrübesini dikkate alması gerekiyor.

Gelelim işin ders kısmına. Müşteri odaklılık konusundaki yazılarda “hem organizasyon yapısı, hem Bilgi İşlem alt-yapısı, hem iş süreçleri müşteri odaklı olmazsa, bir şirket müşteri odaklı olamaz demiştik.  Müşteri temas noktasına performans hedefi verirken “100 tane şu üründen sat” derseniz, ürün odaklısınız demektir. Yani hedef / performans sistemi de müşteri odaklı olmalıdır.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayımlandı.

Değişim veya dönüşüm konusunda (Serhat Akkılıç, PhD ile birlikte tasarladığımız) eğitimlerde üzerinde çok durduğumuz bazı noktalar vardır. Bunlardan biri “Neyin değişebileceğini anlamadan önce neyin değişmeyeceğini anlamak gerekir“.

İkincisi ise: “Bireyin dijitalle imtihanını felsefi olarak yorumlayamayan hiç kimsenin ve hiç bir kurumun, gerek dijital dönüşüm gerekse herhangi bir değişim yönetimi konusunda başarı elde edemeyeceği” düşüncesidir.

Eğitimlerde deneyim tasarımı ilkeleri çerçevesinden bakarız ve önce bireyin kendisini anlaması ve yorumlamasını isteriz.

Pazarlama İletişimi Okulu katılımcılarından değerli Rüya Yazdalı (Linkedin’de paylaştığı mesajında dediği gibi 4 değil) 9 yıldan beri bu konuda en iyi çalışmayı yapmış. (Derste eksik söylemişim.)

Kişisel bir hesaplaşma olduğu için biz yayınlamıyorduk. Kendisi yayınlayınca, izniyle (gelecek dönemlerde “iyi örnek” olarak sunmak için) vurgulamak istedim.

Bence hepimiz, cep telefonumuzun ve kullandığımız diğer dijital araçların bizi ne yönde ve ne kadar değiştirdiğini düşünmeliyiz.

Rüya YAZDALI’nın yazdıkları:

Dijital Benlik; Cep Telefonumla Değişen Ruh Halim

İlk cep telefonumu lise yıllarında aldım. Siemens marka, küçük ve sade bir cihazdı. O zamanlar telefon, sevdiklerime ulaşmamı sağlayan basit bir araçtı. Elime aldığımda heyecanlanırdım, çünkü yalnızca gerçekten önemli anlarda kullanılırdı. Şimdi ise telefonum her an yanımda, ama onu elime her alışımda aynı heyecanı hissediyor muyum? Bilmiyorum.

Çünkü telefonum artık sadece bir iletişim aracı değil. Benim bir parçam. Zihnimin bir uzantısı. Onunla nefes alıyor, onunla düşünüyor, bazen onun sayesinde mutlu oluyor, bazen onun yüzünden kaygılanıyorum. Teknoloji hayatımı kolaylaştırırken, içimde bir şeyleri de değiştirdi. Beni ben yapan bazı şeyleri dönüştürdü, belki de bazılarından kopardı.

 

1. 1. Telefonum Bana Yalnızlığı Öğretti mi?

Eskiden yalnızlık, kalabalık bir kafede tek başına oturmak, kimseyle konuşmadan bir süre sessiz kalmak demekti. Şimdi ise yalnızlık hissi telefonumun şarjı bittiğinde ortaya çıkıyor. Telefonum yanımda değilse, huzursuz hissediyorum. O olmadan bir yerde beklemek, zaman geçirmek garip geliyor.

Bir kafeye gittiğimde, oturduğum anda elim telefona gidiyor. Çünkü ona bakmadığımda bir boşluk hissediyorum. Eskiden yalnız kaldığımda insanları izler, etrafı gözlemler, içimdeki düşüncelere dalardım. Şimdi ise, sessizliği doldurmak için ekrana sığınıyorum.

Telefon beni yalnızlıktan kurtardı mı, yoksa beni yalnızlaştırdı mı?

1. 2. Konuşmak Yerine Yazışmak: Duygularım Kayboldu mu?

Telefonum sayesinde iletişimim arttı. Ama iletişimin kalitesi değişti. Eskiden birine anlatmak istediklerimi saatlerce konuşarak anlatırdım. Şimdi birkaç emoji ile duygularımı ifade ettiğimi sanıyorum.

Birine kızgın olduğumda mesajın sonunda nokta koyuyorum. Mutlu olduğumda kalp atıyorum. Ama gerçekten içimde ne hissettiğimi, sesimdeki titremeyi, o anki duygumu karşımdaki anlayabiliyor mu?

Bir dostumla yüz yüze konuştuğumda gözlerinin içine bakarak hissettiğim o sıcaklık, WhatsApp’ta yazışırken kayboluyor. Bazen bir mesajı defalarca yazıp siliyorum. Söylemek istediklerim filtreleniyor. Gerçek duygularım yerine, söylenmesi gerekeni yazıyorum. Belki de telefon sayesinde daha fazla iletişim kuruyorum ama daha az anlaşılıyorum.

1. 3. Anneliğim Değişti mi?

Nil okuldayken, telefonuma düşen bildirimlerle onun ne yaptığını anında öğreniyorum. Oyun oynarken çekilen bir fotoğrafı görüyorum, ne yaptığını biliyorum. Eskiden çocuğum okuldan geldiğinde “Bugün neler yaptın?” diye sorduğumda, onun gözlerindeki heyecanı, anlattıklarındaki coşkuyu izleyerek öğrenirdim.

Şimdi ise bazen sormuyorum bile. Çünkü zaten biliyorum.

Ama bilmek, hissetmekle aynı şey mi?

Eskiden bir anne olarak çocuğumun dünyasını onun gözlerinden keşfederdim. Şimdi ise ekranımdan izliyorum. Bu bana güven veriyor, evet. Ama aynı zamanda bende fark etmeden bir kontrol alışkanlığı yarattı. Onun dünyasını keşfetmek yerine, sürekli izliyorum.

Onu daha iyi takip ettiğimi sanırken, belki de aramızdaki bazı doğal konuşma alanlarını yok ediyorum. Belki de onu her an kontrol edebilmenin verdiği rahatlık, bana anneliğin asıl duygusal bağını unutturuyor.

Telefonum bana anneliğimde bir kontrol duygusu kazandırdı. Ama bazen düşünüyorum, acaba bu kontrol, onun bana anlatacağı şeyleri de elimden mi alıyor?

 

1. 4. Tüketim: Heyecanı Kaybettim mi?

Eskiden alışveriş yapmak bir keyifti. Bir mağazaya girip, dokunarak, deneyerek, karar vererek bir şey almak… O sürecin içinde bir tatmin vardı. Şimdi bir şey almak için sadece birkaç tıklama yeterli. Trendyol’a giriyorum, ihtiyacımı belirliyorum ve siparişi veriyorum.

Ama fark ettim ki, bir şeylere sahip olmak artık beni heyecanlandırmıyor. Sipariş verdiğimde, kargoyu beklerken hissettiğim o küçük mutluluk bile eskisi gibi değil. Çünkü her şey fazla hızlı. Bir şeye sahip olma süreci, artık bir deneyim değil, sadece bir işlem.

Eskiden bir şeyi alırken ona değer biçerdim. Şimdi ise değerini, fiyatı ve teslim süresi belirliyor. Hayatım hızlandı, alışveriş yapmam kolaylaştı ama tüketimin anlamı değişti. Sahip olduğum şeylerden eskisi kadar tatmin olamıyorum.

 

Bu çalışmayı, sonraki senelere örnek olması için yayınlıyorum.

.